02 травня 2018

Как вести переговоры поставщикам с торговыми сетями? Формула успешных переговоров

Одним из лучших спикеров Конференции NonFoodMaster-2018 «Бизнес стратегии и тактики развития рынка DIY & Home Improvement», был признан Сергей Лищук, он выступил перед присутствующими с докладом, посвященным теме успешного ведения переговоров между поставщиками и торговыми сетями. Сергей является эксклюзивным тренером по переговорам в ритейле Тренингового Центра TradeMasterGroup, специалист-практик с более чем 20-ти летним стажем работы в индустрии FMCG, из них более 10 лет на позиции «Директор по маркетингу и продажам».

— Дело в том, что в настоящее время намечается очень неоднозначная тенденция, последняя компетенция, которой ранее обладали только поставщики — разработка товаров, начинает узурпироваться торговыми сетями. Такая ситуация может привести в скором времени к тому, что бренды превратятся в простых производителей. Торговые сети уже не создают СТМ только с помощью банального копирования. Они начинают заниматься сложным, глубоким и дорогим маркетингом, а самое главное, рискованным маркетингом для того, чтобы получить преимущество перед другими сетями. Складывающаяся ситуация становится довольно устрашающей для производителей, так как их заработки попадают под угрозу.

Как обычно поставщики проводят переговоры с торговыми сетями?

Что они делают для того, чтобы получить место на полке? Зачастую они говорят о качестве своего продукта, о том, что на их товары существует стабильный спрос, что они обеспечат высокий уровень сервиса и прочее. Но эти аргументы не имеют большого значения для закупщика. Главный аргумент, который должен звучать, это деньги. Уже в первые три секунды переговоров нужно сказать байеру (сотруднику отдела закупок) о том, что его компания, сотрудничая с вами, сможет заработать.

Проблема в том, что торговые сети сейчас так организовали рабочий процесс, что байеры сильно загружены, и у вас, как у представителя поставщика, есть всего несколько минут на то, чтобы достучаться к ним и что-то предложить. Поэтому не тратьте время и говорите сразу о главном.

Когда я занимался закупками, я попробовал посчитать, сколько поставщик (это была транснациональная компания) отдавал нашей торговой сети в виде ретро-бонусов, маркетинговых платежей и прочих платежей, получилось 72%. Это ждет и украинских производителей в ближайшее время. Безусловно, для каждой категории эта цифра разная, но все равно это достаточно большие цифры, и если так много отдается ритейлу, как жить производителю?

Все производители планируют для себя увеличение продаж, составляют такие планы и ритейлеры. Но если рынок стагнирует, если покупательская способность не растет, как вырастить товарооборот?

Ритейлеры, в связи с ситуацией, сложившейся в экономике Украины, будут вынуждены черпать ресурсы для повышения маржи у поставщиков. Почему так будет происходить? Потому что производители, слабее ритейлеров. Любой сотрудник отдела закупок в торговой сети ведет около 100-150 переговоров в год, при этом представитель поставщика проводит от силы 5-10 переговоров за год. Кроме того, байеры крупных торговых сетей обучены вести переговоры таким образом, что представители поставщиков зачастую выбрасывают «белый флаг», и спрашивают, что они должны сделать, чтобы оставаться на полке. И проблема в том, что сегодня байер, получив лучшие условия от поставщика, завтра сделает такие условия средними в категории, а послезавтра еще увеличит свои бонусы. Так, шаг за шагом, в России дошли до того, что ретро-бонусы (это выплата в виде процентов от продаж) от поставщиков ритейлерам доросли до 30%.

Сегодня ритейл обучает своих сотрудников отделов закупок, своих байеров тому, как правильно вести переговоры. В такой ситуации и поставщики должны обучать своих представителей, чтобы они знали, что говорить, и как правильно действовать в любой ситуации. Допустим, что в среднем для одной украинской компании оборачиваемость равна 100 млн. долларов, если торговая сеть по годовому контракту выторгует у поставщика всего 0,5%, то предприятие потеряет 500 тысяч гривен. Вот результат неправильно проведенных переговоров.

Предлагаю ознакомиться с принципами работы байера торговой сети Carrefour, в Украине и в России она не представлена, но это наиболее широкий список в свободном доступе из всех, которые я смог найти. В работе байеров нет ничего личного, это всего лишь способ получить деньги поставщика.

Если меня спросят о коммерческих предложениях, то я скажу, что большую часть из них можно сразу отсеивать, потому в них нет главного. Я часто получаю коммерческие предложения, 99% из них о том, какая у нас компания, какая у нас дистрибуция, какие бренды мы выпускаем. Но байеру не нужна эта информация, он сам не пробует эти продукты. Некоторые сетевые компании даже запретили своим байерам брать образцы товаров, потому что для них не важно, что запаковано в коробку, для них важны три момента: какова известность у бренда, какова его представленность, и какие коммерческие условия поставщик им предлагает.

В наш век цифровизации, расскажу вам о таком потрясающем решении, байер просто выкладывает потенциальные новинки в социальную сеть и просит у своих подписчиков, приобрести их у конкурентов в рознице и протестировать. Находится всегда около 100-150 человек-энтузиастов, которые идут и покупают и составляют независимое, незаинтересованное мнение. На основе этих мнений байер также принимает решение, потому что ему не важно, какая продукция на самом деле, важно то, насколько она понравилась потенциальным покупателям. Поэтому нельзя забывать о том, что необходимо держать фокус на клиенте, изучать покупателя, определить для себя его истинные ценности.

Также перед проведением переговоров, поставщик обязательно должен посетить магазины торговой сети, для которой он хочет сделать коммерческое предложение, и ознакомиться с фактической картиной продаж. Также необходимо ознакомиться со статистикой продаж в категории, узнать закупочные цены, цены на полке, объемы продаж, какова маркетинговая активность. Все, что поможет поставщику позиционировать свой товар по цене и по отношению к конкурентам. Отталкиваясь от предполагаемых объемов продаж, можно посчитать возможную прибыль, то есть, по сути, сделать работу байера. Что дает анализ статистики? Переговоры поставщика с торговой сетью перейдут в деловое русло, сколько можно будет продать, а значит получить маржу и заработать прибыль.

Представьте, что вы хотите приобрести билет в метро, но при этом ценника со стоимостью проезда нет. Как определить цену, чтобы вас пустили в метро? Как определить ровно те 5 гривен, потому что за 4 гривны вас не пустят, а от 6 гривен и больше байер, конечно же, не откажется? Как поставщику определить фактическую стоимость контакта, чтобы остаться в сети и не переплатить? Необходимо взять фактические продажи и определить средние параметры работы с сетью и оценить себя. Если вы находитесь выше средних параметров, вам нечего волноваться, вы останетесь в сети, и наоборот, если вы ниже среднего, то, скорее всего, топор над вами уже кто-то занес и необходимо срочно что-то предпринимать. Если у вас средние продажи, то правильным будет, если поставщик предложит байеру контракт на следующий год со 100,1% от предыдущего года. Но ни в коем случае не стоит предлагать 150% или даже 110%, потому что это разогревает аппетиты сетей.

Очень важно поставщику составить хорошее коммерческое предложение, это решение которое определит его будущее положение в торговой сети. Коммерческие предложения в 99% случаев составлены плохо, в них очень мало сказано о бизнесе. Необходимо уделить коммерческому предложению максимальное внимание, на сегодня 95% решений о работе с поставщиком принимается безлично. Если поставщика пригласили на встречу, то, скорее всего, что счастливый билет у него уже в кармане, с ним будут работать, такое решение торговая сеть для себя уже приняла на основании деловой переписки с ним. Главными в коммерческом предложении должны быть ключевые показатели эффективности (KPI) для байера, как представителя торговой сети, тогда поставщик абсолютно точно имеет все шансы расширить свою полку.

Перечислю главные ошибки в подготовке коммерческого предложения:

− отсутствие имени получателя;

− неестественное восхваление потенциального клиента;

− использование критических замечаний в адрес потенциального клиента;

− перенасыщение коммерческого предложения излишней информацией о себе;

− запугивание потенциального клиента;

− направление одного шаблонного коммерческого предложения большому количеству потенциальных партнеров/клиентов;

− дать клиенту причину не изучать ваше коммерческое предложение;

− голословность коммерческого предложения;

− страсть к эпистолярному жанру;

− размер файла, превышающий 2 Мб;

− отсутствие фото и/или картинок продукта или услуги;

− отсутствие призыва к действию.

Может быть, на сегодняшний момент тема успешного ведения переговоров еще не настолько актуальна для поставщиков, но это только потому, что пока они не чувствуют реальной угрозы от ритейлеров, от них не исходит слишком сильное давление на контракты. Но в ближайшее время это давление будет расти, и поставщикам необходимо будет учиться защищать свои доходы. Желаю всем поставщикам успехов на этом сложном пути!

Портал о розничной и оптовой торговле TradeMaster.UA

КАЛЕНДАРЬ КОНФЕРЕНЦИЙ ТМ 2018

КАТАЛОГ КОМПАНИЙ ТМ

НОВОСТИ

СТАТЬИ

По поводу размещения Ваших материалов на портале пишите на press@trademaster.com.ua

Раздел: Private Label >

Теги: