Особенности категорийного менеджмента в Fashion ритейле: опыт INTERTOP

Евгения Чижевская — Commercial Director INTERTOP, поделилась с аудиторией Конференции CatManMaster-2018 особенностями ведения категорийного менеджмента в Fashion ритейле. Евгения 19 лет проработала в компании «Интертоп», участвовала в рождении бренда, и она одна из тех, кто сделал компанию одной из самых успешных в Украине.

— Моя презентация называется «Интертоп: Охота за предпочтениями», и в названии уже заложено то, что «Интертоп» фокусируется на покупателе в первую очередь. Покупатель — наша первая ценность, центр нашего мира, наша миссия. Когда мы думаем об изменениях в нашей работе, мы всегда фокусируемся на клиенте. Как сейчас модно говорить, покупатель является нашим триггером, то есть тем стимулом, который заставляет нас постоянно меняться.

Компания «Интертоп» была создана в 1994 году, и поначалу никто не занимался целенаправленно категорийным менеджментом, не было профессионалов, поэтому первые коллекции обуви продавались очень долго. На сегодняшний день на счету компании 109 офлайн-магазинов, 13 розничных сетей (обувь, одежда, аутлеты) и более 150 брендов в портфеле. В сети обувных магазинов «Интертоп» товары представлены в нескольких категориях, таких как мужская обувь, женская обувь, детская обувь, спортивная обувь, аксессуары и прочие. А также есть бренд-категория BRASKA, которая представляет собой товар Private Label сети.

Мы с гордостью говорим о том, что мы Omni Fashion ритейлер, в Украине, и даже в мире мало кто практикует такой способ ведения бизнеса. Мы как оффлайн-игрок вышли на онлайн-территорию, которая до сих пор была доступна только игрокам на рынке электроники. Сейчас наши клиенты могут сделать выбор в интернет-магазине, и получить товар в любой точке, либо заказать доставку на дом, либо прийти в один из наших физических магазинов.

Поначалу, когда мы в 1994 году только начинали, в то время появилось много брендовых магазинов, и мы в своей работе ориентировались на бренды, в наших магазинах выкладка товаров была по брендам, заказы делались по брендам и так далее. Но, интуитивно мы пытались понять, что нужно клиенту, мы пытались узнать людей и общались с ними. На сегодняшний день у нас достаточно большая лояльная база, которая составляет полтора миллиона активных пользователей.

Мы постепенно приходили к пониманию того, что клиент, совершая покупки, все равно мыслит категорией. Когда человек приходит выбирать обувь, то зачастую он руководствуется своей потребностью. Например, смена сезонов, продолжительные дожди, могут натолкнуть человека на мысль, что пора идти и приобретать новые туфли. Женщины немного иначе совершают покупки, чем мужчины. Мужчина, если пришел с намерением купить черные туфли, купит именно черные туфли, а женщина в такой же ситуации может купить розовые туфли. Поэтому мы изучали потребности клиентов, проводили опросы, и путем проб и ошибок, пришли к клиентоориентированному мерчендайзингу.

В наших магазинах у нас нет стопроцентной выкладки товаров по категориям, потому что есть клиенты, которые приходят искать определенный бренд, и мы это учитываем. Своим клиентам мы хотим давать возможность выбора, поэтому мы должны знать потребителей. Например, мужчины совершают покупки быстро, у них ограниченное количество времени, а женщине, наоборот, необходимо время, чтобы подумать, также ей необходимо получать эмоции от покупки.

Благодаря кропотливому труду по изучению потребностей покупателей и отчасти интуиции, мы пришли к использованию в своей работе следующих инструментов и принципов:

− фокус на покупателе

− клиентоориентированный мерчендайзинг

− границы категорий

− категорийный байинг

− маркетинг

− категорийный менеджмент

Расскажу об одном эффективном приеме, который мы использовали на практике в своей деятельности. Изучая потребности наших покупателей, мы много общались с производителями и спрашивали их, чем они руководствуются при производстве новых коллекций. Как определяют, что будет пользоваться спросом, а что нет. И мы получили совет просто посмотреть на своих клиентов, кто они, как выглядят, сделать фото. После этого у каждого категорийного менеджера на рабочем столе появилась фотография настоящего клиента, глядя на которую, можно было составить для себя его описание. Например, клиент Наталья, 35 лет, двое детей, работает, имеет определенный доход. И теперь, каждый раз, когда категорийный менеджер делает заказ, он задает себе вопрос: «А Наталья купит этот продукт? Подойдет ли он ей?». Естественно, тут подключается интуиция, без интуиции невозможно успешно работать в Fashion ритейле.

На самом деле от работы категорийного менеджера зависит очень многое в успехе всего проекта. Категорийный менеджер — это предприниматель, и руководители должны отдавать ему бразды правления в его зоне ответственности. У него есть показатели, которые он должен выполнять, есть мотивация, поэтому необходимо, чтобы «продавец» в нем никогда не погибал.

В чем выиграл наш бизнес, когда мы ввели должность категорийного менеджера? Во-первых, категорийный менеджер отталкивается от потребностей клиента, он старается сделать покупателю лучшее предложение. Во-вторых, категорийный менеджер создает конкуренцию между брендами, в том числе и ценовую. В результате все выигрывают, производители получают стимул работать эффективнее, а клиент получает качественный продукт по приемлемой для него цене.  

Качества, необходимые категорийному менеджеру:

− сквозная ответственность

− управляемость

− мотивация

− предприниматель, а не исполнитель

− категорийный менеджер — категорийный продавец

Естественно, в своей деятельности категорийный менеджер не остается один. В продажах все имеют свою зону ответственности, начиная с продавцов и до высшего менеджмента. Вот пример нашей рекламной кампании, на билбордах фотографии наших реальных продавцов.

Каковы особенности категорийного менеджмента в компании «Интертоп»? Изначально создавалась сеть монобрендовых магазинов, затем появился интернет-магазин, который дает возможность бесконечной полки. Поэтому категорийный менеджмент в онлайн-режиме должен строиться иначе, чем в оффлайн. Если в физическом магазине выбор товара ограничен, то в онлайн-магазине он должен быть очень большим, иначе покупатель просто уйдет. Категорийному менеджеру нельзя стоять на месте, ему необходимо быстро учиться в стремительно меняющемся мире. Ну и новое для нас — это marketplace, там уже все происходит совсем по-другому. И, таким образом, мы пришли к омниканальной модели, к возможности покупателям приобретать товары любым удобным для них способом.

Категории INTERTOP:

− мужская обувь

− женская обувь

− детская обувь

− спортивная обувь

− аксессуары

− собственная торговая марка

− «зроблено в Україні»

Существуют бренды, известные своим изделием, например, желтые ботинки Timberland. Когда эти ботинки не были популярны, они стояли в одном ряду с другими ботинками, теперь же подобные ботинки выпускают многие производители, таким образом, популярное изделие стало отдельной категорией. Также еще несколько лет назад кеды производил только Converse, теперь кеды — это модный тренд, многие производители их выпускают, и спортивная обувь стала отдельной категорией. Поэтому, нужно держать руку на пульсе современный веяний, стремиться быть первыми, кто подхватывает новые тренды.

Сейчас наша компания решила поддерживать украинских производителей, и мы готовы предоставлять для них площадку, готовы к сотрудничеству. А также мы стремимся максимально присутствовать в интернет-пространстве. Сейчас наступила эпоха визуалов, мы все становимся визуалами, по недавним исследованиям украинцы проводят наибольшее количество времени со смартфоном в день — пять с половиной часов. Возможно, это связано с тем, что в нашей стране недорогие тарифы на мобильный интернет. Для сравнения, среднее количество часов, проведенных со смартфоном, по всему миру — пять часов в день. Поэтому, наша компания представлена во многих социальных сетях, таких как Facebook, Instagram.

В INTERTOP существует собственная торговая марка — бренд Braska. Это бренд товаров «первой цены», и он является отдельной категорией. Сейчас модели Braska разрабатывают украинские дизайнеры, уже создано девять коллекций, и это товары, которые призваны удовлетворять потребности покупателей в тех категориях, где они по каким-то причинам не удовлетворенны. То есть категорийный менеджер, который видит всю коллекцию обуви в магазине в целом, должен видеть, где остались потребности, не закрытые другими брендами, и с помощью бренда Braska закрыть их. А самое удивительное, что на сегодняшний день бренд Braska входит в пятерку лидеров по продажам, наряду с такими брендами как Ecco, Clarks, Geox.

Собственная торговая марка сети Braska:

− бренд-категория

− самая настраиваемая категория

− от создания коллекции до концепции продаж

− продукт – генератор наличности

− содержит в себе подкатегории

− B2C / B2B формат продаж

И в заключении, предлагаю обсудить тренды развития категорийного менеджмента в Fashion ритейле. Что нас ожидает завтра? Естественно, мы понимаем, что необходимо как-то меняться. Канал онлайн-продаж стал расти сумасшедшими темпами, в связи с этим, нам пришлось менять стратегию. В первую очередь, нам необходимо изменить подход к заказу и другим нашим процессам касательно распределения товара и движения товара. Скорее всего, нас ожидают персонифицированные категории. Конечно, мы работаем над ними и сейчас.

Мы приглашаем клиентов, делаем для них персональные ценники, карты лояльности. Омниканальность тоже будет развиваться, и это наша сильная сторона. Будут индивидуальные предложения для клиентов, основанные на глубокой аналитике, будем привлекать людей в банк голосований, проводить совместный с клиентами байинг. Самое главное, это не бояться экспериментировать, не бояться действовать.  Не бояться делать ошибки, а вставать и идти дальше. Завтра будет очень интересно!

Читайте также: Упаковка — как сделать так, чтобы ваш товар не «завис» на полке?

Портал о розничной и оптовой торговле TradeMaster.UA

КАЛЕНДАРЬ КОНФЕРЕНЦИЙ ТМ 2018

КАТАЛОГ КОМПАНИЙ ТМ

НОВОСТИ

СТАТЬИ

По поводу размещения Ваших материалов на портале пишите на press@trademaster.com.ua