19 вересня 2018

Трансформация рынка: в Украине новый тренд

31 августа участники конференции PrivateLabel 2018 обсуждали вызовы и новые возможности для производителей и ритейлеров. На конференции Татьяна Рубан – маркетинг директор UDC licensing agency рассказала, почему лицензирование брендов является главным инструментом конкурентной борьбы в реалиях экономики впечатлений.

Переход в экономику впечатлений:

«Хорошая новость: мы постепенно выходим из кризиса, – этими словами начала выступление Татьяна Рубан. – Раньше стоял вопрос «как выжить», а сегодня – «как пожить». Это истории и эмоции, которые мы запомнили и хотим рассказать. Сейчас в Украине новый тренд – экономика впечатлений. Но в мире это не тренд, в мире это реальность. Точнее это давний тренд, который перерос в состояние экономики».

Сначала была аграрная экономика, потом индустриальная экономика и экономика услуг, и вот прошло время для экономики впечатлений (экономика жизни). Эта та ситуация, когда мы собираем моменты, а не вещи. Эта та ситуация, когда важнее эмоции, которые мы пережили, и впечатления, которыми мы хотим поделиться. Если потребитель хочет впечатлений, то как его впечатлить? Каким образом впечатлять товар? Как дарить эмоции?

В 2005 году Джозеф Б. Пайн II и Джеймс Х. Гилмор написали книгу «Экономика впечатлений. Как превратить покупку в захватывающее действие». После этого книгу 3 раза переиздавали. Оказывается, экономика впечатлений была трендом в 1985 году, а сегодня это реальность, состояние вещей, которое есть во всем мире. Но из-за того, что Украина часто вступает в разные кризисы, у нас экономика впечатлений то является трендом, то сменяется вопросом «как выжить». Но теперь мы снова думаем «как пожить».

Авторы книги (идеологи экономики впечатлений) описали 4 аспекта, которые проходит человек, чтобы получить впечатления. Речь идет о том, что запоминается. Итак, впечатления лежат в сфере развлечений, практического обучения, эстетики и в сфере погружения в другой мир (это так называемый уход от реальности, когда мы играем с детьми, в компьютерные игры или в парке аттракционов). Но по теории экономики впечатлений сложность не в том, чтобы затронуть одну из четырех сфер, а в том, чтобы затронуть все четыре. Реально ли это воплотить? Ответ прост: реально с одним из инструментов маркетинга, который не так давно вошёл в украинскую экономику – лицензирование брендов.

Инструмент, который помогает впечатлять потребителей:

Лицензирование брендов – это именно тот инструмент, который позволяет затронуть все сферы экономики впечатлений.
Лицензирование брендов захватывает все четыре сферы впечатлений, поскольку окружает потребителя со всех сторон. Если мы говорим о развлечениях, то это контент (мультики, игры, книжки).

Если говорить об обучении, то это присутствие бренда во время обучающего процесса (это могут быть канцтовары, велосипед, ролики, все что угодно, с чем соприкасается человек, например, ежедневник или наклейка на компьютер, которая позволяет воспринимать новую информацию).

Если говорить об уходе от реальности, то лицензионные бренды впереди планеты всей. Disneyland: не все там были, но все слышали об этом парке развлечений. Это отличный пример ухода от реальности. Для человека это совершенно другой мир без повседневности. Это мир Микки Маусов и фей. Или диджитал-игры, например, танки переносят человека в мир другой реальности. Если говорить об эстетике, то тут хорошо подключаются товары, потому что мы можем транслировать ту среду, которая присуща бренду (человек видит определенную упаковку или товар с изображением лицензионного бренда и вспоминает весь пул впечатлений/эмоций и то, когда сталкивался с брендом в других сферах).

Выводы:

- Лицензирование использует потенциал бренда, а также позволяет производить и продавать товары с сильными брендами, оставляя конкурентов позади.

- Лицензирование позволяет ретейлерам и производителям развивать бизнес благодаря усилим разных компаний и благодаря тому, что вы получаете эти усилия для своего товара.

Факты:

1. Объем продаж лицензированных брендов в мире составляет $272 млрд. Это в 7,7 раз больше, чем глобальные продажи Coca-Cola, в 1,5 раза больше, чем стоимость самого дорогого в мире бренда, и почти в 3 раза больше, чем ВВП Украины.

2. Согласно отчету международной организации по лицензированию брендов в 2018 году Украина впервые вошла в ТОП 25 стран по отчислениям роялти и заняла 19 место. Это связано с тем, что у нас очень много импортных товаров: игрушки, одежда, еда, есть даже кондитерские изделия с изображениями «Щенячего патруля». Исходя из цифр роялти, очень много лицензионных товаров, которые хорошо покупают потребители. В Украине этот инструмент маркетинга не используется в полной мере, но каждый год становится все больше украинских компаний, которые присоединяются к лицензированию товаров.

Мировой и украинский опыт лицензирования:

- Рrivate label французской компании розничной торговли Carrefour и Disney. Компания выпускает разные продукты, начиная от хлопьев и заканчивая мороженным, и на упаковке размещает картинки персонажей диснеевских мультфильмов.

- Рrivate label от H&M с персонажами из мультфильмов «Щенячий патруль» и «Шиммер и Шайн».

- Хорошую возможность нашел производитель VITATONE, который сделал лицензионную программу с Губка Бобом, которого знают во всем мире. Благодаря этому производитель повысил знания о товарах и обеспечил первичную покупку. Качество товаров обеспечило вторичную покупку. И теперь представители VITATONE начали экспорт.

- Другой пример – романтическая коллекция шоколадных конфет Korzinka «Любимов & Гапчинская». Рисунки украинской художницы-живописца Евгении Гапчинской на упаковке помогли вывести продажу конфет в коробках на второе место после ROSHEN.

- Рrivate label АТБ и Гапчинская. Программа лояльности национальной сети продуктовых магазинов была связанна с акцией на книгу «Алиса в Стране чудес» с дополненной реальностью и продолжением истории – «Алиса в Зазеркалье», что позволило продать 715 000 книг (классические дистрибьюторы гарантировали продажу от 1500 до 3000 экземпляров).