12 березня 2019

В поисках уникального торгового предложения: как оффлайн-ритейлу выжить в эпоху диджитал

В современном мире магазины сокращают торговые площади. Причина проста: у покупателей нет времени ходить долго. Как оффлайн-рознице выжить на фоне всеобщей спешки и перегруза информацией? С помощью уникального торгового предложения.

О том, как его разрабатывать, рассказала ведущий эксперт по созданию и развитию розничного бизнеса Татьяна Гусева в своем докладе “Почему важно создавать УТП? Как влияет атмосфера и ассортимент магазина на решение покупателя о покупке?” на конференции NonFood&ShopMaster-2019.

Сочетание несочетаемого, как источник вдохновения: кейс магазина-клуба в штате Пенсильвания

Наш мозг работает, постоянно выстраивая модели будущего, - говорит Татьяна Гусева. Именно эта функция центральной нервной системы регулярно толкает нас на поиски вдохновения и новых идей. Магазины - прямой их источник.

Обычных палетных выкладок уже недостаточно: покупатели ищут что-то, что может предложить им конкретный ответ на вопрос “как это будет выглядеть в интерьере? как это будет выглядеть у меня?”. Примером развернутого ответа на эти вопросы можно считать кейс магазина из штата Пенсильвания, который Татьяна Гусева исследовала.

На первый взгляд магазин выглядит вполне обычно: ассортимент - товары для дома и цветы. Американцы - нация, которая с удовольствием украшает свои дома, покупая интерьерные вещи, потому торговых точек с таким направлением много. Однако на этом “обычная” часть заканчивается.

“Этот магазин основала семья, и там сочетаются абсолютно несочетаемые, казалось бы, вещи, - говорит Татьяна Гусева. - Днем там продают товары для интерьера и цветы, а вечером здание превращается в ресторан: прямо в торговом зале накрывают столы и туда приходят ужинать и отдыхать”.

Одна из ключевых “фишек” пенсильванского магазина, которая делает его уникальным - атмосфера домашнего уюта. Практически каждый день там проходят мастер-классы по флористике и другим декоративным направлениям, чтобы “подпитать” клиентов магазина не только товарам, но и знаниями.

80% посетителей - женщины. Те из них, кто находится в декрете, обеспечивают стабильный спрос магазину в утренние часы, когда большинство других покупателей находится на работе. Специально для молодых матерей создана детская площадка и небольшое кафе с возможность перекусить, отдохнув от детей.

Все перечисленное - пример внимания к целевой аудитории, которое помогает сформировать уникальное торговое предложение. Но как сформулировать его, если вы не занимаетесь товарами для дома и не живете в Америке? Об этом - дальше.

Формируем уникальное торговое предложение: пять главных правил

Чтобы предложить покупателю уникальное торговое предложение (УТП), магазину вовсе не обязательно иметь невероятный ассортимент, считает Татьяна Гусева. Перечень товаров может быть стандартным - но вам придется нарастить дополнительные услуги, сделать магазин сервисным. Торговой точкой, где покупатель сможет “закрыть” свою боль.

Чтобы сформулировать УТП, достаточно использовать пять простых принципов:

1. Сформулируйте конкретную выгоду для покупателя. Почему он должен прийти к вам?

2. Определите узкую нишу, где ваш товар будет востребован.

3. Предложите покупателю набор преимуществ; услуг, которые идут приятным бонусом к вашим товарам. К примеру: долгосрочную гарантию, бесплатный дизайн-проект и т.д.

4. Найдите у себя уникальный товар или услугу - то, что будет отличать вас от конкурентов.

5. Соответствуйте ожиданиям покупателей. Самый важный пункт, поскольку часто идеи маркетологов мало отвечают желаниям клиентов, что приводит к взаимному неудовольствию.

Чтобы четко определить свое УТП, необходимо знать своего потенциального покупателя. Для этого из общего числа нужно отсеять случайных или нерегулярных клиентов. Те, кто останется - люди, которым вы обязаны доказать свою уникальность.

“Важно сформулировать свое УТП максимально кратко, желательно - уложившись в 60 секунд, - говорит Татьяна Гусева. - Люди не считывают информацию дольше минуты. УТП должно быть четким, кратким, ясным и цепляющим”.

Где мы ошибаемся

“Часто мы не замечаем уникальность своих продуктов, - говорит Татьяна Гусева. - Вспомним рекламный слоган “растительное масло без холестерина”. Вообще-то в растительном масле в принципе не может холестерина - но кто об этом знает? Маркетологи взяли эту характеристику, как уникальную для своих продуктов - и вспомните, сколько она потом держалась”.

Еще одна типичная ошибка - фокусировать внимание на банальных характеристиках товара. Все мы знаем, что швабра моет пол; уникальной характеристикой для такого товара может быть бонус в виде чистящих средств или скидка на клининговые услуги.

Главная задача уникального торгового предложения в сегменте DIY - снять “головную боль” клиента, считает Татьяна Гусева. Следовательно, предложения должны соответствовать этими запросами: “мы сделаем вам дизайн”, “мы бесплатно распилим это ДСП для вас”, “сделаем объект под ключ”. Так работают мебельные гиганты вроде IKEA, так работает и небольшой магазин в Пенсильвании - два примера оффлайн-ритейла, которые смогли привлечь лояльных покупателей благодаря пристальному вниманию к ним.