19 березня 2019

Чего ждать от онлайн-магазина оффлайн-ритейлеру: опыт Watsons

Сегодня нет смысла дискутировать о том, нужен вашему магазину сайт или нет, говорит Юлия Пузырева, директор по клиентскому опыту сети Watsons. Мир уже перешел в сферу диджитал. Потому все, что ритейлеру остается - сделать пребывание в диджитал-мире удобным для своих клиентов.

О том, как этого добиться, Юлия Пузырева в подробностях рассказывает в своем докладе “Развитие e-commerce в сегменте Non-Food, диджитализация и другие современные инструменты привлечения покупателя” на конференции NonFood&ShopMaster-2019.

Примерно двадцать лет назад британский Vodafone купил стартап, который занимался разработкой первых мессенджеров. С высоты двадцать первого века мы уже понимаем - какая перспектива была в этой покупке. Однако на пути к огромным заработкам стал человек, возглавлявший смс-направление в компании. “Друзья, какие мессенджеры? - сказал он. - Мой отдел ежегодно приносит вам 15 миллиардов фунтов благодаря смс-сообщениям. Закройте стартап”. Так Vodafone и сделал. В результате - мобильные операторы полностью потеряли рынок мессенджеров. О чем нам говорит эта история?

“Сейчас пришло время, когда даже самая прибыльная бизнес-модель не может гарантировать прибыль надолго, - говорит Юлия Пузырева. - И это - большая проблема для бизнеса, особенно в диджитал-эпоху. Однако меняться стоит, хотя бы чтобы доказать, что оффлайн - вовсе не умирает, как говорят нам некоторые аналитики”.

Современный клиент и его диджитал путешествия

Общеизвестно, что любому ритейлеру полезно знать, как думают его клиенты. Потому для начала, говорит Юлия Пузырева, стоит запомнить главную вещь: так называемый “диджитальный разрыв” между оффлайн и онлайн-продажами, который существует в головах у многих продавцов, и никак не касается покупателей.

Современный клиент не разделяет мир на две эти категории: заходя в магазин, он хочет видеть там те же товары, что и в интернет-магазине компании - и наоборот. Нормально стоять у полки с косметическими товарами, сверяя их цены с маркетплейсами в интренете.

Все это, конечно, вовсе не означает, что “путешествия покупателей” свелись к однозначному сценарию. “Кто-то хочет доставку в течении двух часов, а кто-то ищет скидку и не против подождать пару дней, - отмечает Юлия Пузырева. - И это те особенности, которые также нужно учитывать, если вы хотите повысить свои продажи”.

Секреты выживания оффлайн-магазинов

В настоящем времени покупатель - это Человек Спешащий. У него нет времени долго ходить, и вообще было бы идеально заменить все эти блуждания по торговым центрам одной кнопкой “заказать”. Однако почему, при всем этом, онлайн-магазины открывают свои оффлайн-точки? Секрет и одновременно проблема всех интернет-магазинов, считает Юлия Пузырева - в том, чего они не могут дать покупателю. А именно - покупательский опыт.

Нам все еще нужно “пощупать” одежду, прежде чем купить ее. Мы все еще хотим нанести тональный крем на руку, прежде чем отдавать за него деньги. Мы не до конца верим, что мультиварка будет работать, пока сами не нажмем на ней несколько кнопок.

“Оффлайн все равно остается “на плаву”, однако его роль постепенно меняется, - говорит Юлия Пузырева. - Вспомним хотя бы опцию click and collect. Что должен сделать магазин, что бы запустить ее? Организовать у себя зону сборки и выдачи товара. И это существенно меняет как распределение обязанностей, так и внутреннюю архитектуру торговой точки”.

Стиральные порошки против косметики

Интересным кейсом в плане “Ожидание VS Реальность” можно считать опыт работы Watsons с категориями стирального порошка и декоративной косметики. Идеальной ситуацией для магазина было бы, если бы клиенты покупатели косметику в интернете, а порошки - в магазине, говорит Юлия Пузырева. “Собираем маленькие дорогие посылочки, отвозим их клиентам, все хорошо окупается, маржинальность растет - хэппи энд”. Однако реальность показывает прямо противоположную ситуацию: косметику покупатели предпочитают выбирать в магазине, а стиральный порошок - заказывать онлайн. Просто потому, что порошок тяжелый, а новую помаду хочется сначала “попробовать” на себе, а уже потом купить.

“Я очень часто слышу такое предположение, что вот мы откроем онлайн-магазин - и все товары, которые не очень хорошо продаются оффлайн, сейчас начнут продаваться. Тапочки, резиночки, какие-то странные вещи которые в магазине плохо продаются, - говорит Юлия Пузырева. - Но так не будет. И еще не будет чуда, если мы поставим любые цены, и в онлайне все продастся”.

Почему так? Потому что онлайн-продажи следуют модели pull, а оффлайн - модели push. Говоря проще, в оффлайн-магазинах человек, подошедший к полке, скорее всего что-то купит - он уже потратил время, чтобы прийти сюда, и не хочет тратить больше. Онлайн же работает по-другому - там человек целенаправленно ищет то, что ему нужно. И чаще всего - не через конкретный сайт, а через Google. Оттуда он переходит на страницу конкретного товара, и нет никаких возможностей применить к нему модель push - ведь невозможно силой задержать человека на одной интернет-странице.

Неожиданные повороты маркетинга

Открытие интернет-магазина предполагает стандартный набор трат для продвижения: реклама в Google, поисковые слова, реклама в соцсетях. Однако все, кто занимался этим после открытия торговой точки оффлайн, отмечают один закономерный нюанс: продажи растут, но не в онлайне.

Вспомним, для чего все мы используем сайты популярных супермаркетов. Главным образом - чтобы узнать цены и прийти за товаром в оффлайн-магазин. Это - довольно сложная дилемма для ритейлера, отмечает Юлия Пузырева. С одной стороны - вы платите серьезные деньги за онлайн-продвижения, а конверсия не растет. С другой - увеличиваются оффлайн-продажи - как раз за счет онлайн-продвижения.

Логистика и поиски крайнего

Онлайн-продажи предполагают еще один большой “сюрприз” для ритейлера, привыкшего работать онлайн - проблемы с логистикой. Система, которая ранее работала в формате В2В, внезапно должна перестроить себя под В2С - ведь теперь товары нужно доставлять не на склад магазина, а в руки непосредственному клиенту. По этой причине многие ритейлеры предпочитают аутсорс: найти компанию, которая будет заниматься доставкой вместо них. Но и тут все не так просто.

“Будьте готовы к тому, что клиент не захочет делать различия между вами и компанией, которая занимается доставкой товаров, - говорит Юлия Пузырева. - Товар должен был прийти через 2 дня, а “шел” неделю? Все последствия в виде жалоб и плохих комментариев будете получать именно вы”.

Однако во всем перечисленном есть и положительный момент. Формулируется он так: покупатели, которых вы “научили” покупать не только в оффлайне, но и в онлайне, будут приобретать у вас больше. Как следствие - все усилия, которые ритейлеры совершают, чтобы “прорваться” в диджитал-мир своих клиентов, в конечном итоге вознаграждаются.