18 квітня 2019

Девять ошибок продавца: почему переговоры заканчиваются провалом - и как этого избежать

Путь к сердцу клиенту порой превращается в сплошную работу с возражениями, которая не всегда приносит плоды денежных транзакций. Что с этим делать?

На конференции NonFood&ShopMaster-2019 Валерий Глубоченко, автор методики ведения переговоров SalesMaster и системы тренировок торгового персонала, которую используют 250+ компаний на рынке СНГ, описывает девять основных ошибок продавцов, о которых нужно помнить - чтобы не терять критическую массу нервных клеток впустую.

Ошибка №1: Продавцы общаются с клиентом в плоскости ассортимента и условий, а не задач, проблем и целей клиента

“Очень часто все переговоры с клиентами сводятся к применения слов “бонус”, “скидка” и “подарки”, - признается Валерий Глубоченко. - При этом редко КАМы способны говорить с байерами о критериях, которые действительно тем близки”.

Ключевой вопрос, который должен задать себе каждый продавец перед началом переговоров: что такого я знаю о клиенте, чего не знает мой конкурент? О чем я могу поговорить с клиентом - а конкурент не может? Умение говорить не только о скидках и акциях выйти позволяет из зоны конкуренции, став по-настоящему ценным для клиента.

Ошибка № 2: Продавцы слишком быстро приступают к презентации коммерческого предложения

Перед тем, как начать красиво рассказывать клиенту о собственном ассортименте и пакетах услуг, стоит проделать работу по сбору критериев.

“Для непрофессионального переговорщика все переговоры - одна сплошная работа с возражениями, - говорит Валерий Глубоченко. - Первый контакт - клиент возражает. Продавец презентует товар - клиент возражает вновь. И так далее”.

Как выйти из этой ситуации? Любой диалог с клиентом должен быть о самом клиенте - и лишь затем об ассортименте, торговом предложении или скидках.

Ошибка №3: Продавцы не стремятся найти что-то общее с клиентом, не интересуются им, как человеком

“Удивительно, но очень многие продавцы боятся личностного общения с клиентом, - говорит Валерий Глубоченко. - У некоторых даже начинается “ломка” на уровне тела - мол, зачем мне лезть к клиенту в душу? Но ведь клиент-то к вам в душу лезет”.

Подготовка к переговорам - многоступенчатый процесс, каждый критерий которого может стать ключевым. Изучение фейсбука, инстаграма, и прочих “интернет-следов” клиента могут подтолкнуть продавца к идеям, которая в дальнейшем принесут ему желанный контракт.

Валерий Глубоченко отмечает: важно также находить точки соприкосновения с человеком. Все мы хотим, чтобы нас воспринимали, как личностей, в не в качестве денежного кошелька.

Ошибка №4: Продавцы не ставят четкую цель для переговоров

“Когда я спрашиваю продавца: вот ты ходил на переговоры, а как у тебя была цель? Подружиться, познакомиться, пообщаться, продать. И чего удалось достигнуть? Подружился, познакомился, пообщался. Но не договорился, - рассказывает Валерий Глубоченко. - Хорошо, но о чем ты говорил? Вспоминал о новинках, эксклюзиве? Нет, как-то ни о чем таком речь не зашла. А сколько вы общались? Два часа. И как ты мог за два часа об этом не поговорить? Ну, вот как-то так получилось”.

Чтобы избежать таких ошибок, Валерий Глубоченко предлагает упражнение для продавцов: взять список из десяти целей и расставить их по мере возрастания “важности”. Это позволит заранее “расставить в голове” приоритеты. С какой цели начинать? Только с самой сложной. Простая психология: начав с простой или “средней” цели, продавец никогда не сможет подняться до действительно трудновыполнимой задачи.

Ошибка №5: Продавец презентует свое предложение с целью убедить клиента, а не собрать критерии

Валерий Глубоченко признается: большинство продавцов изначально руководствуются задачей “пройти сквозь клиента”. Вот краткий список ошибок, которые точно не стоит совершать на переговорах:

упрашивать и умолять клиента купить продукт;
флиртовать и заигрывать с клиентом;
запугивать клиента и поливать грязью конкурентов;
давить на значимость клиента
пытаться убедить клиента с помощью нескольких ключевых “фишек” и пары супер аргументов

Что нужно делать вместо всего перечисленного? С помощью собственных аргументов пытаться узнать критерии и задачи клиента. Только отталкиваясь от них, продавец может выстроить корректное торговое предложение

Ошибка №6: Продавец очень мало интересуется клиентом

“Почему-то я постоянно наблюдаю две крайности, - признается Валерий Глубоченко. - Либо клиенты вообще не задают вопросов, либо задают такие, что люди пугаются. Стоит ли говорить, что оба варианта - проигрышные?”.

Ключевая задача вопросов, которые продавец задает во время переговоров - создать у клиента ощущение заботы и участия, добавив к этому обещание нести ответственность за покупательский опыт со стороны продавца.

Ошибка №7: Общение с клиентом в “школьном” формате - вместо того, чтобы направить разговор в нужное русло

“Молодые продавцы, прошедшие несколько курсов обучения у современных коучей, на волне энтузиазма сразу рвутся “в поле”, - рассказывает Валерий Глубоченко. - Однако реальный байер может очень быстро остудить их энтузиазм неудобными вопросами, которых не было в учебнике”.

Согласно исследованиям, за пол часа переговоров среднестатистический байер может задать от 17 до 25 таких вопросов. Можно ли избежать их, переведя разговор? Нет, ответ в данном случае обязателен. Секрет таких переговоров - уметь с каждым ответом задавать встречный вопрос, чтобы узнать дополнительную информацию о самом клиенте. Именно это позволит продавцу в нужный момент перевести разговор в “удобное” русло.

Ошибка №8: Относиться к возражениям, как к вызову - а не недопониманию со стороны клиента.

“Чаще всего на тренингах по работе с возражениями учат трюкам, - говорит Валерий Глубоченко. - Отвечайте, мол, с юмором. К сожалению, к реальным байерам этот прием сложно применить. Если клиент говорит вам “у нас нет места в магазине”, а вы отвечаете “а если найду?”, переговоры заканчиваются намного раньше запланированного”.

Возражение - не вызов продавцу, но симптом недопонимания или опасения клиента. “Проходить сквозь” это категорически не стоит. Человек просит у вас информацию - и ему необходимо ее предоставить, если вы намерены в дальнейшем с ним сотрудничать.

Ошибка №9: Продавец не анализирует эффективность проведенных переговоров и не делает работу над ошибками.

Формула обучения успешному переговорному процессу довольно проста, говорит Валерий Глубоченко. Выглядит она так: готовимся -> ведем переговоры -> делаем анализ и самооценку -> работаем над ошибками с видеосъемкой -> смотрим видео и выявляем успешные действия.

И хотя опция видеосъемки далеко не всегда является возможной, сам принцип работы над ошибками жизненно важен для успешной дальнейшей работы.