Аромамаркетинг - эффективное средство повышения продаж и роста лояльности клиентов

Несмотря на то, что аромамаркетинг развивается на рынке нашей страны уже достаточно длительное время, не все ритейлеры и представители смежных видов бизнеса хорошо знакомы с его особенностями и инструментами. Рассказать о «тонкостях» и преимуществах применения аромамаркетинга мы попросили Виталия Самойленко, основателя и генерального директора компании ViVaScent, являющейся одним из лидеров данного направления в Украине. 

Что такое аромамаркетинг?

Аромамаркетинг — специальный маркетинговый инструмент, который предусматривает целенаправленную ароматизацию воздуха в помещении с целью стимулирования продаж и оказания положительного влияния на клиента. В основе аромамаркетинга – наблюдение ученых о том, что человек испытывает 71% всех эмоций, основываясь только на обонянии. Поэтому с помощью запаха легко создать эмоциональную связь между человеком и брендом, товаром, магазином и т.д. А ведь эмоции, как известно, управляют нашей жизнью.

«Каждый из нас помнит какие-то запахи детства, - говорит Виталий Самойленко. – Даже не припоминая визуально само событие, мы, почувствовав приятный запах, вспоминаем, что точно такой же был, к примеру, у бабушкиного пирога, и снова испытываем желание его попробовать. На этом и основан аромамаркетинг». 

Преимущества и лояльность

Каких преимуществ добиваются владельцы торговых точек и заведений общественного питания, применяющий данный маркетинговый инструмент? Согласно данным Падерборнского университета (Германия), время пребывания покупателей в «ароматизированных» магазинах увеличивается на 16%, а продажи возрастают на 15. Похожие данные предоставляет американская Служба маркетинга запахов: в магазинах, где в воздухе распыляли аромат хвои и мандаринов во время предновогодних распродаж, объем продаж увеличивался на 22%. Кроме того, в ароматизированных ресторанах средний чек был также на 30% больше. Другие примеры: компания Jacobs ароматизировала улицы перед кофейнями, и количество посетителей возросло на 80—150%. Также пример из «классики»: немецкая компания Schwarzkopf & Henkel использовала четыре аромата средств по уходу за телом Fa. Рост продаж составил почти 330% во время проведения акции и 157% спустя две недели после ее завершения, рыночная доля представленных продуктов увеличилась с 12 до 14%.

Комментируя подобные результаты, Виталий Самойленко поясняет, что если торговая точка применяет аромамаркетинг, клиент дольше задерживается в ней. А чем он большее количество времени находится в торговом зале, тем выше вероятность покупки.

«Клиенту нравится, когда в магазине хорошо пахнет, - считает эксперт, - и он на уровне подсознания хочет вернуться сюда снова и снова. Если вещь в торговой точке имеет приятный запах, то увидев ее в другом месте, он вспомнит запах, и его снова потянет в указанную торговую точку».

Помимо увеличения посещаемости покупателей аромамаркетинг помогает повышению эффективности труда продавцов: количество их ошибок снижается на 20%, а уровень стресса – на 30-40%.

Также исследования утверждают, что аромамаркетинг помогает увеличить лояльность клиента к бренду на 20-25%. В свою очередь, г-н Самойленко предостерегает об ошибочности бытующего мнения, что аромаркетинг может стать «золотым ключиком» завоевания лояльности клиента. «Лояльность не достигается исключительно аромамаркетингом… Аромамаркетинг – некая составляющая для достижения лояльности клиентов, и, наверное, не самая первая. Первая – это продукт, который предоставляет клиент, а подчеркнуть значимость и красоту этого продукта позволяет аромамаркетинг, тем самым повысив продажи, но ни в коем случае не наоборот». Поэтому если, например, владелец ресторана считает, что с помощью аромамаркетинга он сможет «нейтрализовать» эффекты невкусной еды, плохой работы официантов и отсутствия чистоты в заведении, то он в значительной мере находится в плену собственных иллюзий. 

Клиенты кто?

Рассказывая о своих клиентах, которые активно используют аромамаркетинг, директор компании ViVaScent перечисляет рестораны, гостиницы, клиники, SPA-салоны и салоны красоты, офисы крупных организаций (банки, агентства недвижимости, консалтинговые компании), автосалоны, магазины по продаже товаров премиум-класса. При этом г-н Самойленко не скрывает, что заказчиками услуги аромамаркетинга являются в основном заведения верхнего ценового сегмента.

«Наши клиенты, - говорит он, – это, в основном, luxury сегмент. И мы стараемся свою планку держать, предоставляя им услуги VIP-класса». 

Говорить о VIP-составляющей директору компании ViVaScent позволяет наличие самой большой линейки оборудования. Кроме того, в отличие от большинства конкурентов, компания не «привязана» к какому-то одному поставщику ароматов либо приборов. Еще одна немаловажная деталь: портфель ароматов подбирался специалистами компании самостоятельно, и является самым большим на рынке – более 500. Все указанные в каталогах ароматы есть в наличии на складе, и если, к примеру, клиент захочет аромат белого дерева, то он его получит уже на следующий день, ему не нужно будет ждать месяц-два прибытия поставки из-за рубежа. «Мы реагируем на любые пожелания клиента в режиме 24/7, - говорит Виталий Самойленко. - Если клиент нам сейчас позвонит, он всегда услышит отзыв на свой запрос и готовность выполнить его заказ. Потому что основным принципом работы ViVaScent является качество за достойные деньги». 

Аромамаркетинг: как заставить его работать на свой бизнес?

Несмотря на то, что рынок аромамаркетинга сравнительно молодой, в нем уже произошла определённая сегментация: выделились компании-лидеры, которые отказались от аэрозолей и других неэффективных средств и работают с новейшими технологиями, ведут поставки напрямую из Европы и оказывают клиенту качественный сервис. ViVaScent – одна из таких компаний. Когда от потенциального клиента поступает заказ, специалисты компании стараются выяснить, каких целей заказчик хочет добиться при помощи аромамаркетинга.

Обычно клиенты желают выделиться среди конкурентов, подчеркнуть стиль, имидж и статус заведения, создать праздничную атмосферу для покупателей, акцентировать определенный сегмент товаров, стимулировать импульсные покупки, нейтрализовать (если существуют) естественные неприятные запахи – искусственной кожи, обуви и т.д. 

Выяснив цели заказчика, в ViVaScent переходят к подбору аромата. Для этого в компании есть специальные кейсы с пробниками. При подборе сопоставляется предполагаемый аромат с брендом заказчика и с продуктом, который он представляет. Исходят при этом эксперты из собственного опыта, а также из распространенных в мире кейсов: если это, например, фешенебельная гостиница, то ей необходимы древесные ароматы, для логотипа светлых оттенков подбирается женственный и нежный аромат. В значительной мере задачу облегчает разработанное в ViVaScent программное обеспечение. Весь процесс подбора проходит при тесной координации с заказчиком, мнение которого всегда принимается во внимание. 

Иногда встречаются клиенты, которые высказывают пожелание получить свой собственный, разработанный специально для них, оригинальный аромат. Такая услуга также предоставляется, но стоимость ее дороже, потому что предполагает несколько выездов в Европу на парфюмерные заводы. 

Сервис и технологии 

После того, как аромат подобран, стороны подходят к технической стороне вопроса. Подбирается оборудование из более 20 типов, которое может быть установлено в его помещении. Вариантов установки также существует большое количество – от напольного способа до встраивания в систему вентиляции. Все оборудование очень гибко программируется с точки зрения интенсивности аромата (около 50 уровней) и времени работы. 

«Можно сделать так, чтобы прибор в субботу и воскресенье не работал, чтобы до обеда была одна интенсивность, после обеда – другая, чтобы до обеда пахло одним запахом, после обеда – другим. Это все решают наши технические специалисты, которые проводят установку всего этого дела», - рассказывает Виталий Самойленко. 

Особую гордость в компании вызывает тот факт, что все приборы без исключения работают по самой современной системе ароматизации, которая называется «нано-ароматизация». Размер капель которой в 10 тысяч раз меньше, чем у капель аэрозоли, поэтому они не падают вниз, а перемещаются по помещению. Благодаря этому достигается большая эффективность при маленьком расходе аромавещества. Минимальная зона действия самого небольшого прибора - до 50 квадратных метров, но есть и оборудование с намного большим радиусом действия. Еще одно преимущество нано-ароматизации – она гиппоаллергенна за счет маленькой концентрации вещества, то есть, не вызывает аллергии у находящихся в помещении людей. 

Еще один важный момент: клиенту не нужно покупать или брать в аренду оборудование – он только заказывает услугу. При этом заказчик может не отвлекаться на то, какой прибор ему поставили, когда необходимо менять картридж с аромажидкостью. Как минимум один раз в месяц специалисты бывают у клиента для контроля эффективности ароматизации, даже если оборудование качественно работает, и отсутствует необходимость менять жидкость. 

Иногда визиты приходится совершать чаще: при переходе на летний режим работы, например, двери в магазине практически открыты целый день, включается кондиционер, в результате чего интенсивность аромата необходимо увеличить. Или, например, если владелец хочет перед Новым годом создать в торговой точке атмосферу «елка», «мандарин» и другие. В этом случае клиент может быть уверен, что уже на следующий день специалисты прибудут к нему, подкорректируют уровень аромата, сменят его и выполнят любое другое пожелание из сферы аромамаркетинга. Гарантировать быстрый отклик на пожелание клиента ViVaScent позволяет наличие 15 сервисных центров, зона действия которых охватывает всю Украину, и которые работают в режиме 24/7.  

Будущее аромамаркетинга в Украине 

Говоря об успешности и перспективности своего бизнеса, Виталий Самойленко, не скрывает, что в течение первых двух лет на рынке компания, несмотря на значительные инвестиции, не приобрела ни одного клиента: оказалось, что такое, казалось бы, «простое» дело, как ароматизация помещений, имеет «миллион нюансов». Но при этом ViVaScent приобрела самое ценное, что может быть в бизнесе – опыт.

«Эти «потерянные» деньги окупились сторицей, - говорит г-н Самойленко. – Мы приобрели опыт. Мы научились проводить презентации клиентам, мы поняли, что не нужно быть привязанным к одному поставщику. Мы купили новые приборы, которые измеряют воздушные потоки в помещении, и показывают, где именно нужно размещать приборы, чтобы они работали. Мы изучили все системы вентиляции с технической точки зрения, и знаем о своем бизнесе практически все. И если новый клиент скажет сегодня, что завтра хочет поставить в каком-то городе систему, то мы ему ее завтра поставим, и будем уверены, что все оборудование будет работать. Поэтому считаю, что самое главное, что мы поняли в течение первых лет работы – это то, что именно нужно нашему Клиенту». 

Поняв потребности заказчика в Украине, сотрудники ViVaScent объездили парфюмерные дома Европы и создали тот портфель ароматов, которые им более всего подходит. Также отказались от закупок ароматов у поставщика из США, сосредоточившись на закупках ароматов у 4-5 поставщиков из Германии и Франции. 

Результаты не заставили себя долго ждать: наряду с появлением собственных клиентов к компании потянулись те, кто имел неудачный опыт применения аромамаркетинга в других компаниях. Такие заказчики готовы платить дороже, но быть при этом уверенными в том, что получает качественный сервис, отличные импортные ароматы, мгновенную реакцию на любой свой запрос. 

Поэтому Виталий Самойленко уверен в перспективности своего бизнеса: западный опыт показывает, что пройдя этап конкуренции ценой, украинские предприниматели непременно придут к выводу о необходимости задействования новых способов повышения эффективности, в том числе и с помощью аромамаркетинга. Более того: теперь в компании своими потенциальными клиентами считают абсолютно всех украинцев, а посему переходят к продаже приборов и средств для ароматизации в домашних условиях. О первом опыте ViVaScent в этом направлении читайте в следующей статье. 

Текст: Валерий ЛОБОВКО (vl@trademaster.com.ua)