12 квітня 2019

Покупатель не рационален, но это нормально: опыт построения системы ценообразования в ритейле

Схема “скидка -> покупка” далеко не всегда работает в современном ритейле. Покупатель проходит мимо акционных ценников и не обращает внимание на распродажи. Что продавец делает неправильно? Об этом в своем докладе на конференции NonFood&ShoMastert-2019 “Построение системы ценообразования для разных каналов сбыта” рассуждает Дмитрий Рыжов - эксперт в области создания новых бизнесов в ритейле и дистрибуции, работавший с такими брендами, как “Оливье”, “Дом Посуды” и “Рахат”.

Дешевле не значит лучше

Бизнес создается для того, чтобы приносить прибыль, говорит Дмитрий Рыжов. Остальные показатели формальны, или попросту оттягивают горизонт получения прибыли. Но что делать, если по прошествии какого-то времени и ряда “поощрительных” акций ваше дело все еще не приносит заявленных денег?

Существует три главных фактора, которые влияют на прибыль:

-цена

-объем продаж

-издержки

Находясь в предлагаемых обстоятельствах экономического кризиса, украинский бизнес в основном работает с издержками: сокращая их и оптимизируя. При этом процесс наращивания объема продаж обычно простаивает.

“Что мы слышим чаще всего, когда хотим увеличить объем продаж? - спрашивает Дмитрий Рыжов. - Верно: “нужно делать дешевле”. Мы снижаем цены и рентабельность. И получаем замкнутый круг”.

Рабочее время украинских ТОП-менеджеров распределяется следующим образом: 70% - сокращение издержек, 20% - увеличение объемов продаж; 10% - ценообразование. Ирония в том, что влияние этих факторов на прибыль - прямо пропорционально. Чтобы разобраться в ситуации, углубимся в изучение нескольких кейсов.

Ценность воспринимаемая и действительная

Дмитрий Рыжов предлагает смоделировать ситуацию: есть себестоимость, есть издержки, продажи и рентабельность. Что произойдет, если увеличить объем продаж на 10%? Уменьшить издержки на 10%? Изменить цена на 5?

В случае увеличения объема продаж уровень прибыли вырастет на 43%. При изменении издержек на 10% мы получим 33% роста прибыли. Изменение цены на 5% приведет к росту продаж на 64%.

“Что в действительности значит изменение цены? - спрашивает Дмитрий Рыжов. - Не стоит думать, что все начинается и заканчивается изменением ценника. Цена - это ценность. То, что воспринимает потребитель”.

Так называемая воспринимаемая ценность - понятие, критично необходимое для того, чтобы “залезть в голову” покупателя. Возьмем как пример масло. На витрине мы видим несколько пачек, которые выглядят примерно одинаково, но с разными ценами - за 160 и 240 грамм. Это воспринимаемая цена.

Воспринимаемая ценность - термин, который легче всего объяснить на противостоянии Samsung и Apple. Для кого-то воспринимаемая ценность Apple выше, чем воспринимаемая ценность Samsung. Хотя технически сложно сказать, какая техника действительно лучше.

Поэтому, говоря об изменении цены, мы говорим об изменении воспринимаемой ценности. Об изменении того, что воспринимает потребитель.

Для производителей тут обширное место для маневра: можно менять упаковки, делая продукт фактически дешевле, но не влияя на воспринимаемую ценность.

Прибыль и ее враги

“Самый большой враг прибыли - установка наценок на категории, поставщиков и бренды, - говорит Дмитрий Рыжов. - Если такое решение необходимо, при его осуществлении нужно соблюдать несколько строгих правил”.

Первое - наценка не может ставиться на макро-группы. Как только ритейлер начинает работать с наценкой на макро-группы, он теряет все возможности управлять потребительским поведением.

Второе - в случае конкуренции с национальным оператором региональный ритейлер почти наверняка выйдет проигравшим в ценовом сегменте. Дмитрий Рыжов приводит пример: региональный гипермаркет работает со средней рентабельность, но тут в город заходит национальный оператор с более низкими ценами. Региональный ритейлер пытается соперничать, понижая свои цены. Как результат - уровень рентабельности перестает покрывать затраты и компания оказывается находиться на пороге кризиса. Однако интересно - не это.

“Мы провели исследование. Опросили 400 покупателей на предмет того, что они думают по поводу цен в региональном гипермаркете, - рассказывает Дмитрий Рыжов. - Почти все они ответили - “дорого”. Даже после всех скидок”.

После этого опрошенным предложили десять топовы позиций товаров того же гипермаркета. Из всех опрошенных только 6% респондентов смогли назвать конкретную цену на какие-либо продукты. Ни один из респондентов не назвал цены на все топовые позиции. Таким образом, ценность не всегда связана исключительно в ценой.

Все, что нужно знать о потребителе

Чтобы не ошибаться в процессе ценообразования, важно ясно видеть портрет своего потребителя, считает Дмитрий Рыжов. Что его характеризует?

- Потребитель не помнит цен.

- Потребитель не действует рационально.

- И это - нормально.

Далеко не всегда цена является решающим фактором для совершения покупки. Каким образом мыслит человек, пришедший в магазин? В его голове есть так называемая “средняя цена”. Именно на нее ориентируется потребитель, делая выбор. Низкая цена внушает ему сомнения в качестве продукта. А высокая цена становится якорем. Именно этой психологической особенностью стоит пользоваться ритейлерам.

“Внесение в ассортиментную матрицу дополнительных ценовых якорей помогает потребителю делать покупки в нужном нам сегменте, - говорит Дмитрий Рыжов. - При этом ритейлер получает максимальную маржинальность и цену, и как результат - выигрывает”.

Читайте также: Тренды в мировом трейд-маркетинге