31 липня 2019

Взаимозависимые: влияние изменений в поведении потребителей на ритейл и наоборот

Что происходит в голове и кошельке потребителя? С какими установками он идет в магазин? Что современные украинцы любят покупать в интернете? Об этом в своем докладе на конференции BigTradeMarketingShow делится Account Director TNS Kantar в Украине Марина Костромина.

Тенденции расхода дохода украинцев

Марина Костромина демонстрирует слайд с графиком. В визуальной репрезентации четко видно, насколько “непростыми” были для украинцев 2015 и 2016 года. Однако, начиная с 2017 года, начинает появляться положительная динамика, постепенно приближающая нас к докризисным показателям.

“Важную роль в оценке материального благосостояния населения играет так называемая самооценка, - говорит Марина Костромина. - Проще говоря, это наше сознательное решение купить что-то - или отказаться от покупки. Сегодня 17% украинцев в любое время дня и ночи могут приобрести себе какую-то дополнительную крупную технику. Конечно, это не автомобиль. Однако очевидно, что количество “твердо стоящих на ногах” потребителей значительно выросло”.

На чем украинцы продолжают экономить? Категория продуктов питания имеет исторический иммунитет в этом случае. Однако в период с 2015 по 2016 года даже бюджет на еду начали урезать. В частности, выросла доля потребителей, которые открыто декларируют - они будут покупать только самые дешевые позиции в данной категории.

Коммунальные платежи и лекарства - еще две “неприкосновенные” категории. В то же время, украинцы регулярно отказывают себе в отдыхе и сопряженных с ним товарах.

В поисках среднего класса

“Средний класс - это та самая “вкусная” целевая аудитория, которая интересует всех ритейлеров, - говорит Марина Костромина. - Но есть ли он в Украине? Да, есть. Но в наших реалиях он специфичен, и отличается от всех мировых подходов к определению среднего класса”.

Современный средний класс Украины - это порядка 14% населения. Этот показатель постепенно растет. В частности, еще 25% жителей страны максимально приближены к среднему классу, однако что-то мешает им окончательно стать частью данной группы.

Слой ниже среднего класса представлен старшей возрастной группой. “К сожалению, стоит признать очевидный факт - большинство пенсионеров еле-еле сводят концы с концами, - отмечает Марина Костромина. - Однако в этом году количество таких людей впервые стало меньше среднего класса - 12%. Показатель продолжает снижаться”.

Индекс потребительских настроений

Индекс - условная величина, которую определяют по всему миру. Чтобы понять, как обстоит экономическая ситуация в конкретной стране, достаточно запомнить простое правило измерения: если индекс меньше 100 - население пребывает в финансовом пессимизме относительно своего будущего.

В Украине отметка индекса потребительских настроений замерла на цифре 73-74. “Если бы мы двигались дальше с динамикой 2017 года, то уже в 2020 году наш индекс соответствовал бы показателям стран Прибалтики, - говорит Марина Костромина. - Однако сейчас непонятно, насколько это достижимая перспектива. Надеюсь, постепенно мы придем к заветной цифре 100, после которой сможем утверждать, что в нашей стране наступил оптимизм, люди охотно расстаются с деньгами”.

Традиционная розница VS Современная розница

Переломный момент для украинского ритейла, когда современная розница окончательно “переборола” традиционную, произошел до кризиса 2015-2016 годов. “Если смотреть на данные более детально, то стоит отметить, что есть определенное перетекание - люди каким-то образом комбинируют те места, где они покупают базовые вещи, - говорит Марина Костромина. - Основной тренд последнего времени - рост доли моно-пользователей супермаркетов, которые уже не совмещают традиционную и современную розницу, а сосредоточились только на современной”.

Число поклонников исключительно современной розницы сегодня является самым весомым из трех групп покупателей (Только супермаркет / Только рынок / Рынок + Супермаркет). Интересный факт: аналитики видят причины этого роста как за счет моно-пользователей традиционной розницы, так и мультипользователей традиционной и современной розницы.

Какие факторы влияют на выбор супермаркета?

“Главная новость в этой сфере - после того, как кризис начал отступать, фактор цены перестал быть приоритетным при выборе супермаркета, - говорит Марина Костромина. - Точно также упала в популярности характеристика “широкий ассортимент товара”. Украинские покупатели не против комбинировать посещение нескольких магазинов, если это даст им возможность сформировать идеальную потребительскую корзину”.

В 2018 году потребители впервые четко сформировали запрос на скорость и качество обслуживания, а также эффективную работу касс. Торговые сети довольно быстро отреагировали на этот запрос. Кроме того, украинский покупатель смог сложить четкую картину того, каким является каждый из крупных ритейлеров.

“Иными словами - у каждой сети появилось свое лицо, - говорит Марина Костромина. - Каждый ритейлер в голове потребителя отличается от другого, и это тоже говорит о росте рынка, а также об определенной отстройке от конкуретов”.

Профиль покупателя - на какие акценты обращать внимание?

Каждый покупатель ждет от ритейлера удовлетворения ряда базовых потребностей. Так, представители среднего класса априори нуждаются в удобной парковке рядом с ТЦ. Представители среднего слоя - в возможности расплачиваться электронной картой и удобном расположении магазина (эти покупатели не любят “распыляться” на большое количеству сетей).

“Все, что касается цен, акций, СТМ, больше тяготеет к нижним слоям, - говорит Марина Костромина. - Однако стоит помнить, что ряд “гигиенических” факторов важны абсолютно всем слоям. К этим факторам относится, к примеру, вежливый персонал и быстрая работа касс”.

Интернет-магазины + их покупатели

Количество интернет-покупок в Украине растет каждый год: страхи и недоверие, связанные с приобретением товаров онлайн, постепенно отступают - в частности, растет количество покупок продуктов питания через интернет.

Категории “гигиена” и “косметика” плавно приближаются к таким топовым категориям, как “техника” и “одежда”. “На рынке стало действительно много игроков, - говорит Марина Костромина. - И покупатель имеет возможность придирчиво выбирать то, что ему действительно нужно”.

Чего украинский покупатель ждет от интернет-магазинов? Прежде всего - бесплатной доставки. Это - базовое требование, которое абсолютно не зависит от категорий или дохода покупателя.

Ассортимент также стал важной характеристикой. “Мы наблюдаем все больше мультикатегорийных интернет-магазинов, которые охватывают продуктовые и не продуктовые категории, - говорит Марина Костромина. - Таким образом, здесь присутствует явное движение навстречу покупателю”.

Украинские продавцы и их покупатели сильно изменились с 2013 года. Революция, война и последовавший за ними кризис, наложили свой отпечаток на население - далеко не всегда негативный. Так, именно в этот период исследователи впервые начали отмечать появление социальной ответственности у потребителей. “По прошествии 5 лет она каким-то образом осела в нас и стала нашим вторым “я””, - подтверждает Марина Костромина.

Говоря об отношении к покупкам и товарам, стоит отметить другую тенденцию - украинцы стали меньше обращать внимание на мнение своего социального окружения. Иными словами - больше нет острой потребности покупать то, что модно, и будет одобрено другими. Параллельно возник запрос на покупку именно украинских товаров. И хотя период тотальной экономии отразился на покупательских предпочтениях, рынок постепенно выходит из кризиса - как и запросы самих потребителей.