5 правил успешных маркетинговых акций

Пять рекомендаций маркетинг‑директору на основе анализа маркетинговых активностей более 100 крупных компаний

1. Используйте разные виды раздражителей (стимулов): подарок, новинка, приезд гуру…

У американских косметических компаний, например, очень популярен инструмент GWP (Gift With Purchase), или подарок с покупкой. Такие бренды, как Estee Lauder или Clinique, предлагают клиенту в подарок косметичку с набором пробников. Подарок помогает не только продать товар, но и знакомит клиента с ассортиментом компании.

2. Применяйте раздражители, нацеленные на разные группы товаров.

Скидка на все – это не акция, это общее снижение цены. Вы просто теряете прибыль на ликвидных товарах, а продвижение нужных позиций не происходит: потребители «за лесом не видят деревьев». Найдите в IKEA скидки на все!

Продвигайте не «ассортимент», а конкретные продукты. На этой неделе подушки, на следующей – торшеры.

3. Не обращайтесь часто к одним и тем же группам покупателей, чередуйте их.

В кризисный 2009‑й в клиентской базе парфюмерной сети BROCARD потребители были разделены на группы по двум основным принципам: «сколько покупают» и «что покупают». Акции проводились поочередно для разных групп. Это позволило не раздражать покупателей частотой сообщений и не вызывало привыкания к стимулу.

4. Контролируйте длительность акций и время между ними. Сокращайте сроки и «дышите реже».

«Мегауникальная» акция, которая длится месяц, вызывает недоверие. Наибольший эффект от скидки дают «безумные часы» или в крайнем случае «ночь распродаж». Акция, продолжающаяся более недели (если речь не о сезонных распродажах), – самообман. Чаще всего такие акции просто понижают порог чувствительности и притязаний потребителей.

5. Самый важный совет – упростите сообщения.

Удачный и одновременно неудачный пример – акция WOG с чашкой кофе в подарок при заправке на 25л. Мысль о кофе у водителя в пути всегда плавает на поверхности сознания. Он видит практически «живую» чашку на борде, импульс – и включен правый поворот! Эффект от такой акции лучше скидок, а затраты минимальны.

Увы, через месяц маркетологи WOG изменили условия акции на просто абсурдные. Теперь покупателю предлагается купить «проездной на кофе»: сделав предоплату на неделю, месяц или год (!), можно якобы сэкономить на стоимости напитка. В первом случае кампания апеллировала к эмоциям, во втором – к рациональности потребителя. Вы можете представить себе украинца, который оплатит кофе на год вперед?! Сложность и ставка на рациональность – один из самых распространенных недугов маркетинговых акций.

Я не призываю совсем забыть о скидках. Так, лидеры своих рынков «Интертоп» и Comfy отказались от дисконтных программ, заменив их бонусными. Но они по-прежнему используют скидки как инструмент, только делают это с умом.

Небольшие компании должны понимать, что выиграть ценовую войну им точно не удастся. Их преимущество – индивидуальный маркетинг, внимание к каждому клиенту, быстрота принятия решений, гибкость.

Не балуйте клиентов слишком часто: оставьте им шанс получить удовольствие от вашего маркетинга.

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA

По материалам: forbes.ua