Маркетинговые стратегии для Private Label

Продавая Private Label, важно работать с эмоциями покупателя, создать доверие к своей сети, добавить омниканальность – аргументы в пользу этих и других стратегий продвижения СТМ представила Ирэна УЛЬЯНОВА, Старший партнер Группы компаний Advanter Group (В рамках выступления на 6-й ежегодной практической конференции «PrivateLabel^®-2014: Национальный проект развития контрактного производства»).

Исследование Advanter Group показывает, что 44% потребителей чувствуют в связи с создавшейся ситуацией в стране растерянность и «зависание», и 21% - страх и панику. Как следствие, потребитель по-другому ведет себя в магазинах: меняет подход к планированию и распределению бюджета, начинает меньше покупать. Подобных тенденций не наблюдалось даже в кризис 2009 года.

Для 56% потребителей характерны отложенные покупки, снижение интенсивности потребления (бытовая техника, мебель, рестораны, поездки). Переключение на более дешевые марки отмечено у 22% потребителей (продукты питания, косметика, средства по уходу, одежда). Однако даже в кризис потребители обращают внимание на продукты, которые не в самом низком ценовом сегменте.

По данным Advanter Group, потребительская экономия на продуктах питания выглядит следующим образом:

Снижение объема/частоты покупок:

Рыба – 55%

Вино – 42%

Колбаса – 41%

Мясо – 38%

Кондитерские изделия – 33%

Молочные продукты – 30%-38%

Переключение на более дешевые торговые марки / продукты:

Вино – 26%

Колбаса – 25%

Кондитерские изделия – 22%

Мясо – 21%

Молочные продукты – 16%-35%

Рыба – 15%

Есть целый набор эмоционально-рациональных факторов у покупателя при выборе того или иного товара. Сейчас критерии сравнения марки сузились до «свой»/«чужой». В последствии эта тенденция приведет к уменьшению количества марок класса В и С. Отмечено, что уже сейчас ритейлеры начали сокращать ассортимент до рационального количества: выводят неуспешные товары, и завозят новинки в ограниченном объеме. СТМ это коснется в меньшей степени.

"СТМ как товар сети играет значимую роль при выборе покупателя, когда ее доля в портфеле сети составляет 40-50%, – утверждает г-жа УЛЬЯНОВА. - Это значит, что украинским сетям есть к чему стремиться".

Учитывая вышесказанное, эксперт рекомендует, бренды класса А продвигать через особые качества и эмоциональное позиционирование, а для СТМ делать акцент на рациональные потребности и уникальные запросы покупателей. «Продавая СТМ важно работать с эмоциями, а именно: понять, что нужно рационализирующему потребителю, дать ему простой и понятный выбор с понятной и привлекательной упаковкой, - продолжает Ирэна УЛЬЯНОВА. - Объем продаж или продвижение в значительной мере дает омниканальность - фрагментирование целевых аудиторий по каналам. Однако данный инструмент, как и продажи СТМ в неконкурентных каналах и интернете, - в Украине розничные сети еще не задействуют, а это инвестиции в чистом виде. Например, перспективным, с точки зрения развития СТМ, считается сегмент health care (аптечный бизнес)».

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA

Читайте полные итоги 6-й ежегодной практической конференции «PrivateLabel®-2014

Видеорепортаж конференции (Первый деловой телеканал)

Видеорепортаж конференции (5 канал)