30 березня 2016

Управление товарной категорией в условиях низкой покупательской способности, - Елена Воробьёва, ОАО «Хлебпром»

Заместитель коммерческого директора по развитию категорий ОАО «Хлебпром» (г. Москва) Елена ВОРОБЬЁВА на 9-й Международной практической конференции «Технологии розничной торговли» выступила с докладом «Управление товарной категорией в условиях низкой покупательской способности и ограниченных оборотных средств».

В условиях кризиса и снижения покупательской платежеспособности покупатели стали экономить. Это привело к тому, что показатель среднего чека вырос за счет инфляции, а средний размер покупки снизился. Как следствие – снижается оборачиваемость товара, средства замораживаются в товарных запасах, растут потери и списания. Со своей стороны ритейлеры стараются контролировать цены, запускают маркетинговые акции, что приводит к снижению маржи розничных сетей.

По ее словам, если раньше цены на товары росли постепенно, то в последние 2 года цены повысились очень резко. На примере ОАО «Хлебпром» был приведен кейс: из-за роста цен на продукцию (в два этапа – на 15% и на 10%) ряд кондитерских изделий «перескочили» со среднего ценового сегмента (емкость - 34%) в верхний (12%). В качестве антикризисной меры была разработана линейка тортов для нижней ценовой категории (емкость – 45%), что дало возможность стабилизировать продажи.

Елена Воробьёва выделила такую стратегию покупателя в условиях кризиса.

Как отметила эксперт, при традиционном подходе для повышения товарооборота в кризис обычно снижают цены, что ведет к падению собственной маржи ритейлера. В краткосрочной перспективе такой подход имеет право на жизнь, но это не позволяет приобрести лояльных покупателей.

По словам Елены Воробьёвой, новый подход в покупательском маркетинге основан на знаниях о покупателях и особенностях их поведения. Товарооборот рассчитывается исходя из количества покупателей, частоты их покупок и средней стоимости товарной корзины. При таком подходе большое значение имеет количество лояльных покупателей и их ценность (размер среднего чека).

«Нужно нормировать ассортимент с учетом возможностей оборудования, учитывать конкурентов, которые работают в том же формате, проводить анализ оборота в зависимости от количества SKU, а также с помощью бенчмарок (аналогичные успешные примеры, нормативы площади для размещения конкретного SKU) можно высчитать, сколько SKU вмещает ваш магазин (от и до) – меньше ставить не имеет смысла, т.к. уменьшается выторг, а больше – будут расти издержки по управлению ассортиментом. В российских магазинах формата «магазинах у дома» на 1 кв.м. приходиться 15 SKU», - отметила Елена Воробьёва.

При анализе оборота в зависимости от количества SKU нужно учитывать долю в количестве товаров (глубина ассортимента) и то, что есть на рынке касательно конкретного SKU, в итоге чего можно сократить или увеличить долю в ассортименте.

Эксперт выделила роли и цели категорий для дифференциации от других магазинов:
- покупатели должны понимать, чем ваш магазин лучше других;
- за счет определенных категорий вы можете завоевать лояльных покупателей;
- именно этими категориями ваша сеть будет отличаться от других магазинов формата «магазин у дома».

Она привела кейс сети Jumbo, где покупатели могут сами в магазине наблюдать, как на месте выпекаются хлебобулочные изделия и пончики.

Процесс управления ассортиментом должен быть прозрачен и измерим, в таком случае перестроить ассортимент под конъюнктуру рынка будет несложно. Пример нормирования ассортимента на примере тортов приведен ниже.

Далее нужно учесть формат магазинов при поставках продукции разных ценовых категорий, оценить продуктивность ассортимента, выделить лидеров и добавить их в ассортимент (если их не было до того). Потом идет построение планограммы с учетом ДПР и покупательского потока, делается навигация к категории и в категории (особенно в гипермаркетах), а также выделяются KVI-товары и промо-товары.

Как отмечает Елена Воробьёва, далее идет продвижение, при котором нельзя забывать, что покупателя можно заинтересовать не только снижением цены, но и: призывом к действию, созданием ситуации потребления, кросс-промо, соседством товаров, виртуальными наборами (второй товар за боле низкую цену) и мультипаками.

Общий итог пересмотра ассортимента выглядит так.