Борис Жалило – об особенностях «длинных» продаж

В интервью TradeMaster.UA один из самых титулованных бизнес-тренеров России и Украины, тренер-консультант международного уровня с опытом успешной работы в 14 странах Борис Жалило рассказал:

• — как добиться решения о продажах, если его принимают несколько человек;
• — какие ошибки чаще всего допускают продавцы, занимающиеся «длинными» продажами;
• — чем может быть перевешен фактор цены на «весах ценностей» клиента;
• — как вернуть клиента, «утерянного» на каком-то из этапов «длинных» продаж.

TradeMasterUA: — Как часто приходится Вам консультировать людей, занимающихся «длинными» продажами? В каких сферах находят свое применение данные продажи?

Борис Жалило: — Гораздо чаще, чем по простым коротким продажам. Чем длиннее продажи, тем они сложнее. Длинными называют продажи, для которых требуется несколько контактов с клиентами (созвонов и встреч), такие продажи могут длиться неделями или месяцами, и в процессе продажи чаще всего приходится общаться более чем с одним представителем клиента. Это могут быть любые сложные и дорогие В2В-продажи - оборудования, IT-проектов, коммерческой недвижимости, консалтинговых услуг... 

— Почему иногда стандартные «техники продаж» в длинных продажах не эффективны?

— Эффективные техники продаж эффективны в любых продажах. Если Вы умеете управлять клиентом в диалоге - это будет работать и в розничных продажах, и в сложных переговорах. То же самое скажу и об умении выстраивать сильные аргументы, умение преодолевать возражения, и множестве других техник. Но, для длинных продаж всего этого недостаточно. 

— Существуют ли особые стратегии, по которым строятся такие продажи? Какие техники помогут влиять на решение клиента в «длинных» продажах?

— В длинных продажах должны использоваться такие компетенции как: разработка поэтапной стратегии продажи, выстраивание долгосрочных доверительных отношений с ЛПР и ЛВПРами, четкое определение цели и результата каждого контакта с клиентом, и умение клиента доводить до этого результата, не растягивая контакт на 2-3 встречи/созвона, умение сокращать продажу, совмещая этапы, умение поддерживать взаимоотношения с клиентами. 

Прежде чем начинать такую продажу, нужно четко определиться с желаемым результатом, определить, кто в компании клиента влияет на этот результат (принимаемое решение), и нарисовать путь из промежуточных решений, которые нужны на пути к этому желаемому результату. Причем, выстраивать цепочку промежуточных результатов нужно "с конца", с финального результата. Обязательно указывая, от кого требуется это промежуточное решение.

Например, если финальный результат - подписанный контракт и оплаченный счет на предоплату по заказу такой-то производственной линии, но предпоследним решением, необходимым для подписания контракта, требуется его рассмотрение и одобрение юристами, а также подписание ответственным за данный проект; до этого и для этого нужно согласовать стоимость и условия поставки, условия и сроки доставки и монтажа; до этого и для этого нужно подтверждение клиента, что заказывать будут оборудование именно у нас; до этого и для этого клиент должен посетить демонстрацию или испытания оборудования; до этого и для этого нужно определиться с тем, какое оборудование какой марки, каких моделей, с какими дополнительными опциями будет входить в заказ; до этого и для этого - какие мощности нужны, какие требования к линии, какая производительность, что и в каком количестве будет производиться, для кого и для чего, из какого сырья/комплектующих и т.п.; а до этого - получить подтверждение того, что компании нужно расширение/обновление оборудования, или есть какие-то другие потребности, из-за которых обычно заказывают наше оборудование. А до этого и для этого нужно получить доступ к ЛПРам/ЛВПРам.

Перечисленные решения могут приниматься поэтапно, причем, для каждого решения может требоваться отдельная встреча или созвон с клиентом. А иногда и несколько контактов. Если мы изначально правильно распишем задачи каждого контакта, и постараемся решить несколько задач за одну встречу, это позволит нам не просто не топтаться на месте, но и сократить цикл продажи в несколько раз. Мы с клиентами это неоднократно доказывали на практике.

Например, при назначении самой первой встречи мы сразу договаривались об участии в ней ЛПРов/ЛВПРов, а также договаривались сразу после встречи или перед встречей сделать аудит используемого оборудования или технологического процесса. После чего, вторая встреча совмещала встречу и демонстрацию рекомендуемого оборудования всем ЛПРам/ЛВПРам, а по завершению демонстрации сразу же подписывался акт и отчет, который подписывали все участники демонстрации, подтверждая соответствие предлагаемого оборудования по критериям, и готовность заказать именно это оборудование. После чего проводилось еще две-три встречи для согласования оставшихся вопросов. В итоге, количество встреч сокращалось с 8-10 до 3-4, а цикл продажи с 6-8 месяцев до 3.

На принятие решения существенно влияет умение менеджеров поддерживать и развивать доверительные отношения  с клиентами. Поскольку в любых продажах основными причинами возражений и отказов клиентов являются отсутствие внимание и интереса клиента, отсутствие симпатии/эмоционального контакта, отсутствие доверия, отсутствие понимания ценности, менеджер должен уметь убирать все перечисленные барьеры, уметь завоевывать и интерес, и симпатию, и доверие, и понимание ценности, и понимание срочности. И по итогам каждого контакта с клиентом видеть прогресс по каждому из этих пунктов. 

— Как сформировать доверительные отношения с клиентом при «длительных» продажах? Как добиться решения о продажах, если его принимают несколько человек?

— Доверие состоит из множества кирпичиков. Интересно, что доверия не будет без эмоционального контакта или симпатии. А значит, вначале нужно выстроить именно позитивный эмоциональный контакт с клиентом. Говоря комплименты, вызывая приятные эмоции, слушая клиента, демонстрируя что-то общее с клиентом и т.д. После чего для развития доверия нужно четким выполнением всех мелких обещаний завоевывать доверие, демонстрировать экспертность в обсуждаемом вопросе, делая общение и себя более прозрачными - обеспечивать информацию, снимая сомнения, любые предложения делать только ссылаясь на сказанное клиентов, или в крайнем случае на проверенные факты о клиенте.

Если решение о покупке принимает несколько человек, важно понять их роли: кто подписывает контракт, и без чьей подписи его не подпишут. Как является техническим экспертом, а кто пользователем/потребителем. Решить, что от каждого из них нужно, и постараться это продать каждому. С каждым завоевать интерес, симпатию, доверие, сделать ценное аргументированное предложение, и, справившись с возражением, добиться-таки нужного нам решения и действий. 

— На какие навыки следует обратить внимания персоналу компании, ведущей длинные продажи?

— Нужно прежде всего проверить у каждого из продажников понимание цели (ожидаемого результата контакта) по каждой из предстоящих встреч. Проверить, понимает ли менеджер, от кого именно нужно данное решение, уверен ли он что именно данный человек является ЛПРом по вопросу. Уточнить, по какой причине клиент подпишет, и проверить наличие у менеджера весомых аргументов для донесения до клиента ценности решения. Проверить знание отговорок и возражений клиента, с которыми менеджер может столкнуться на этапе, и умение с этими отговорками и возражениями справляться. А после каждой встречи проверять с менеджером, какой был результат встречи, а если не достигнут запланированный, разбираться, что помешало менеджеру дойти до результата. Естественно, важно умение поддерживать и развивать взаимоотношения. И умение управлять клиентом, дифференцируя инструментарий продаж. То есть компетенция дифференцированных продаж и переговоров. 

— Какие ошибки чаще всего допускают продавцы, занимающиеся «длинными» продажами?

— Чаще всего «топчутся на месте». Просто продолжают общение с клиентом вместо того, чтобы с каждым шагом продвигаться к цели. На тренингах мы с участниками используем хорошее упражнение: после каждого шага или каждой реплики продажника оцениваем, дала ли эта реплика (или шаг) плюс, то есть приблизила ли к цели. Вторая по частоте ошибка - менеджер пытается продолжить контакт с клиентом вместо того, чтобы его выстраивать заново, просто пробегая все этапы чуть быстрее и легче. Каждый раз общаясь с клиентом обязательно включать его внимание (вопросом), формировать интерес (говорить о ситуации клиента, его проблемах или возможностях в этой ситуации, и нашем решении этих проблем/возможностей), устанавливать эмоциональный контакт, развивать доверие, убеждаться в том, что продолжаем мы с клиентом с одинаковых предыдущих решений, что цели и критерии не изменились, что срочность не изменилась, после чего аргументами продвигаться к следующему решению клиента. 

— Чем может быть перевешен в процессе «длинных» продаж фактор цены на «весах ценностей» клиента?

— Всем клиентам нужны четыре основных ценности: 1) внимание, уважение, признание, статус, престиж; 2) выгода, заработок, экономия; 3) стабильность, надежность, безопасность, гарантии, спокойствие, уверенность; 4) физический и эмоциональный комфорт, легкость, простота, удобство, позитивные эмоции, дружба и отношения. Причем, поскольку продаем мы юрлицам, нужно понимать, что они - кентавры. В них есть "лошадиная" (или бизнесовая) и "человеческая" часть. Одной части нужны ценности для бизнеса (организации), который человек представляет, второй части - ценности для себя. И аргументировать нужно и то и другое. Также, нужно помнить, что ценности (и персональные и общественные) нужно донести до всех участвующих в принятии решения, в том числе ЛВПРам (лицам, влияющим на принятие решения). А в идеале еще и определить тип поведения клиента, благодаря чему можно определить приоритетную для клиента в данной ситуации ценность, и предлагать/аргументировать именно ее. 

— Как вернуть (если возможно) клиента, «потерянного» на каком-то из этапов «длинных» продаж?

— Обычно для этого требуется вернуться на предыдущую ступень продажи. Иногда приходится начинать цикл продажи заново. Но лучше, конечно, всё сразу сделать правильно, а не склеивать уже разбитое и испорченное. Применение кратких рекомендаций, которые мы только что обсудили, позволит не только существенно сократить цикл продажи и поднять за счет этого объем продаж. Но и сможет облегчить продажу. И повысит конверсию. Чем больше контактов с клиентом, тем меньше вероятность сделки, поскольку тем больше возражений со стороны клиента. Чем длиннее цикл продажи, тем меньше остается у клиента интереса к сделке, и тем больше возражений и отказов. Уверен, что у каждого читающего это интервью, получится и сократить цикл длинной продажи, и поднять конверсию, и поднять объем продаж. Причем, если начинать с клиентов на финальных стадиях цикла, рост продаж можно получить уже по итогам первого месяца внедрения.

Читайте также: Стратегии и маркетинг: чем накормить рынок?

Портал о розничной и оптовой торговле TradeMaster.UA

КАЛЕНДАРЬ КОНФЕРЕНЦИЙ ТМ 2018

ЖУРНАЛ PRIVATE LABEL 2018

КАТАЛОГ КОМПАНИЙ ТМ

НОВОСТИ

СТАТЬИ

ВИДЕО

По поводу размещения Ваших материалов на портале пишите на press@trademaster.com.ua