18 травня 2017

Как добиться того, чтобы ритейлер работал именно с вашей компанией?

«Уникальный» товар, «привлекательные» финансовые условия и длительная отсрочка платежа стали в наши дни обязательным условием работы на рынке, и вряд ли могут быть преимуществами в глазах клиента. Какими же аргументами может дистрибутор или производитель убедить торговую точку развивать сотрудничество именно с ним, а не с конкурентами?

Свой вариант ответа на этот вопрос предложил один из докладчиков 8-й Международной практической Конференции «FoodMaster&PrivateLabel-2017: Лучшие бизнес-идеи года для развития сотрудничества ритейлера и поставщика» Дмитрий Горлин.

Справка

Дмитрий ГОРЛИН - основатель и CEO стартапа «Digital Distribution Applications», Золотой спикер Всеукраинской конференции «DistributionMaster-2016: Будущее рынка дистрибуции», «Best CIO Украины в пищевой промышленности» 2015 года. С 2007 по 2016гг. Дмитрий занимал должность IT-директора в компании Global Spirits. На FoodMaster&PrivateLabel-2017 г-н Горлин выступил с докладом «Инновации, позволяющие улучшить сервис поставщиков в работе с ритейлом».

Свое выступление Дмитрий начал с цифр, которые показывают, насколько важным для участников рынка является вопрос качества взаимодействия с партнерами. Согласно опросу, который провели перед конференцией по просьбе докладчика специалисты компании TradeMasterGroup, 100% ритейлеров и поставщиков заявили о том, что качество оказываемых партнерами услуг для них действительно является важным. При этом 89% опрошенных уверены в том, что их компания оказывает услуги высокого качества, и только 11% допускают, что это качество можно улучшить. Но так ли правы те поставщики товаров в розничные сети, кто уверен, что у их торговых представителей все в норме с формированием заказа, презентацией продукции, своевременностью поставок, обменом документами и т.д.?

«Мы думаем, что наши торговые представители – этакие бэтмены, которые помнят все обещания клиенту, посещают все магазины, заранее готовятся к визиту, смотрят задачи, которые ему поставил супервайзер. И справляются со своим заданием в торговой точке быстро и эффективно», - отмечает CEO «Digital Distribution Applications».

На самом деле все происходит «немножко по-другому»: «якобы бэтмен» везде появляется с «бомбой замедленного действия», которая сводит на нет все усилия по оказания клиенту качественного сервиса.

Как показывает опыт, торговые представители (ТП) очень часто общаются с клиентом исключительно по телефону, теряют «бумажки», на которых записаны их обещания заказчику, и, пытаясь восстановить данные в торговой точке, отнимают время у клиента.

Говорит об этом докладчик со знанием дела, так как часто сопровождает агентов в их походах по торговым точкам, и убедился в том, что мир из окон комфортабельного офиса имеет мало общего с жестокой реальностью. Особо поразил Дмитрия случай с одним из ТП (опыт в компании около полугода), который в присутствии руководства начал разговор с директором магазина: «Здравствуйте, Мариванна, я вам раньше всегда звонил по телефону, а теперь решил зайти…».

Конечно, во время личного визита он сформировал намного больший заказ, чем по телефону, но нужна ли бизнесу ситуация, когда невозможно проконтролировать, посещал ли сотрудник торговую точку, и как он проводил презентацию товара? Чтобы найти выход из создавшегося положения, в ddapp решили создать этакий «вариант бэт-мобиля», который позволит контролировать визиты агентов в торговую точку.

Под «бэтмобилем» Дмитрий имеет в виду программы «Альт» и «Альт-Монитор», которые позволяют владельцу бизнеса в режиме реального времени управлять дистрибуцией. Каждая из программ устанавливается на планшет ТП, и благодаря этому агент может видеть в живой ленте (как в Facebook) всю необходимую информацию: что ему нужно сделать в торговой точке, какие задачи поставил супервайзер, какие накладные подходят с просроченным долгом, что он обещал клиенту и т.д. Кроме того, благодаря современным технологиям 30% задач торговому агенту ставит искусственный интеллект (ИИ), а супервайзер только контролирует их выполнение.

Справка

АЛЬТ – программа-мульти-инструмент для торгового представителя, которая автоматизирует его работу, информирует о сумме задолженности, заказах, дает подсказки в режиме реального времени. Перед внедрением программы у заказчика сотрудниками ddapp проводится бесплатный аудит продаж, проходит работа с ТП в торговых точках. Система автоматически показывает, сколько товара есть на складе и предлагает альтернативные варианты действий, используя искусственный интеллект

АЛЬТ МОНИТОР – онлайн-инструмент по управлению дистрибуцией. Позволяет контролировать торговых агентов по gps-меткам, получать 100% данные о выполнении ими задач на маршруте каждый день, а также использовать детальную аналитику для увеличения продаж в магазинах.

Существенные отличия начинаются уже на этапе оформления заказа.

Как это происходит сейчас

В нынешних реалиях каждый ТП получает презентор, где есть описания продукции, информация о новинках и ценах. С этим презентером он должен явиться в розничную точку. Но на практике презенторы часто «остаются дома». Кроме того, иногда ими «прикрываются от дождя», поэтому эти каталоги имеют вид побывавшего в озере глянцевого издания, что никак не пропагандирует качество сервиса компании. Кроме того, информацию в презенторах нужно постоянно обновлять, но некоторые компании с целью экономии средств нередко идут на бесхитростное добавление вкладышей. Из-за чего агент в торговой точке весьма часто не может найти нужный актуальный прайс, а все заказы записывает на листочке.

Также нередки случаи, когда после того, как ТП убедил клиента в покупке определенного товара, может выясниться, что в прайсе по ошибке сотрудницей («секретаршей-Машенькой») была указана неправильная цена. В итоге клиенту нужно доказывать, что все подорожало буквально «с сегодняшнего дня», преодолевать любой другой негатив и снова убеждать в необходимости совершения покупки. Что, опять-таки, никак не соответствует понятием высокого качества сервиса.

Как это должно быть

Если же применять разработанный ddapp «бэт-мобиль», то клиент получает вместо кучи «бумажек» красивый электронный презентор, с актуальным прайсом, с указанным топ-ассортиментом и перечислением действующих акций.

Еще один «изъян», от которого можно избавиться при помощи современных технологий – несвоевременная доставка товара или поступление неполной партии. К примеру, когда формируется заказ, ТП предполагает, что все товары есть на складе. А в случае отсутствия какого-то SKU оператор позвонит ему, и агент вовремя предупредит клиента. Но так обычно, к сожалению, не происходит – никому из торговых представителей не поступают звонки о том, что товар отсутствовал во время сборки заказа. А так как ТП приходит, как правило, в торговую точку раз в неделю, то именно в этот день он и может выяснить, доставлена вся заказанная партия. И если часть заказа «не доехала», то о каком позитиве в продажах можно говорить?

С применением же новых разработок формирующий заказ агент может понимать в режиме реального времени понимать, что происходит с нужными товарами, какой продукции не хватило, вовремя получить об этом уведомление и связаться с клиентом. Кроме того, он будет знать и сможет уведомить заказчика, если какой-то товар не сможет прибыть в 11.00, как просил клиент, а, к примеру, часом позже. Более того: при желании можно настроить программу так, что уведомления будут приходить не только ТП, но и директору торговой точки.

«Почему мы привыкли получать уведомления на телефон о прибытии посылки на почту, но в то же время, допускаем, что ЛПР может сидеть в магазине и ждать прибытия товара? Почему нельзя сделать так, чтобы ему пришло уведомление примерно такого характера: «Через 15 минут машина будет у вас. Подготовьте печать, документы, деньги и все, что нужно», - вопрошает спикер.

А ведь при такой постановке вопроса клиент получит совершенно другое качество сервиса! И стоит оно будет для поставщика, по заверениям Дмитрия, всего лишь 3 грн за одну торговую точку!

Тем более, что возможности современного ПО необычайно широки: помимо того, что агент приходит с клиенту с красивым электронным презентором, открыв который начинает рассказывать о товаре, специальная программа в планшете, распознав момент презентации, включает микрофон и записывает его речь. Затем звуковой файл преобразуется в текст, и программа сравнивает его со скриптом, который был красиво прописан отделом маркетинга.

Следовательно, руководство компании-поставщика получает возможность не только контролировать, пришел ли ТП в торговую точку, но и слушать, что он говорил, и реагировать на его действия начислением бонусов или другими, менее популярными мерами.

Реалии сегодняшнего дня, уверен Дмитрий Горлин, вынуждают компании выстраивать бизнес-процессы таким образом, чтобы человеческий фактор оказывал на них минимальное влияние. А мировые тренды приводят к тому, что если раньше основными каналами коммуникации были визит в торговую точку или звонок, то теперь им на смену приходят цифровые способы общения с клиентом.

«Мир сегодня изменяется и разворачивается на 360 градусов, — считает спикер. — Цифровые каналы становятся основными как более эффективные, как растущие, как те каналы, к которым клиент уже привыкает, и, естественно, как более дешевые. А дополнительными каналами становятся визит, телефонный звонок, и, по сути, это помогает не только эффективнее работать, но и повышать производительность».

И если кто-то продолжает считать, что клиент останется с ним только потому, что у него какой-то уникальный товар, или что он представляет какие-то уникальные финансовые условия, большую отсрочку платежа, то это ошибочное мнение. Все перечисленные условия стали must-have на рынке, и вряд ли могут быть чьими-то преимуществами.

«Клиент останется с тем, у кого лучше сервис. Он продолжит сотрудничество с компанией, в которой полностью уверен. Которая сможет гарантировать, что товар прибудет вовремя и в полном объеме, чей торговый представитель всегда знает, что необходимо клиенту, и общение с которым стоит минимальных временных затрат руководителю торговой точки. Ритейлер предоставит свои полки тому поставщику, который не будет постоянно «забывать» о своих обещаниях, и сообщения от которого будут приходить ему на телефон, или их можно будет посмотреть в личном кабинете. Все другие варианты скоро станут невозможными», - считает CEO «Digital Distribution Applications».