23 березня 2018

Ручной маркетинг: как достичь лояльности за один контакт?

Последним докладом четвертой сессии Конференции BIG TRADE-MARKETING SHOW, стал доклад Андрея Яблочкова, Food Court Service: «Ручной маркетинг. Как достичь лояльности за один контакт?». Докладчик подчеркнул что «ручной маркетинг» доказывает эффективность искренних коммуникаций. В своей работе Андрей вдохновляется фразой Ричарда Брэнсона: «В бизнесе, как и в жизни, важно делать добро».

При реализации нового проекта, как считает спикер, в первую очередь надо сосредоточиться на тех ошибках, которые никак нельзя допустить, потому что компания, берущаяся за социальный проект, несет большую ответственность перед людьми. Докладчик рассказал, какого социального и экономического эффекта можно достичь при помощи «ручного маркетинга» на примере акции «Резиденция Деда Мороза», организованной компанией «АВК».

Андрей Яблочков основал в 2015 году передвижной пицца-бар «Томато — пицца на дровах». Сегодня проект вырос до компании «Food Court Service», которая обеспечивает организацию питания участников на специальных событиях. Компания принимала участие в «Eurovision 2017», «Коктебель Джаз Фестиваль», «Wizz Air Kyiv City Marathon 2017» и других. Андрей имеет пятнадцатилетний опыт работы в маркетинге и продажах. Его профессиональное кредо — свобода действий с четкой постановкой цели.

— Я сегодня хочу поделиться опытом своей работы в кондитерской компании «АВК», потому что там я научился такому способу взращивания самого себя как менеджера, и оказания помощи компании в решении маркетинговых и трейд-маркетинговых задач, как ручной маркетинг.

Что я называю ручным маркетингом? Многие маркетологи привыкли к каким-то стандартным способам продвижения продукции, таким как использование наружной рекламы, медиаресурсов. Предлагать что-то особенное и оригинальное очень сложно, потому что для этого нужна большая команда, добрая воля, и самое главное желание выделиться на рынке.

Поэтому, в качестве примера, мы сегодня поговорим о проекте, который был реализован в компании «АВК». Этот проект относится к проектам категории корпоративно-социальной ответственности (КСО), то есть социальный проект.

Почему мы решили реализовывать трейд-маркетинговые задачи с помощью социального проекта? Мы провели исследование, оказалось, что более 50 % людей, которые нанимаются на работу или уже работающие, хотят принимать какое-то дополнительное участие в компании, делать что-то большее. Соискатели, которые приходят в компанию, зачастую интересуются вопросами ее ценностей. То есть, если у компании не сформированы ценности, кандидату очень часто не интересно в этой компании работать, а хороших менеджеров на рынке труда мало.

Для реализации проекта корпоративно-социальной ответственности мы сформировали «ядро», состоящее из бизнеса, государства и общественных организаций. Наш проект мы назвали «Резиденция Деда Мороза».

От нашего «ядра» мы проецировали три проекции: финансы и ресурсы, человеческий ресурс и знания. И как итог мы ожидали, что проект принесет пользу для общества, которое является нашими покупателями, потребителями, ценителями и приверженцами. Общество получало реальную пользу от этого проекта.

Когда мы приступили к реализации этого проекта, мы в первую очередь сосредоточились на ошибках, которые мы не должны допустить. Потому что когда вы беретесь за социальный проект, то есть пытаетесь достучаться до сердец ваших потребителей, вы несете большую ответственность перед людьми, особенно если это касается детей. Дети очень восприимчивы, ранимы и нужно быть очень внимательным, когда вы реализовываете подобные проекты.

Какие могут быть ошибки?

Первая ошибка, это проект КСО ради создания новых поводов. Не думайте, что если вы помогли детскому саду купить детскую площадку, то нужно сразу написать об этом на своей странице в фейсбук, во все газеты и еще повесить большую доску с фотографиями этого мероприятия у себя на ресепшн. Так многие компании поступают, но это большая ошибка. Вообще не нужно об этом говорить. Об этом должны говорить те, кто получил пользу от ваших действий, они должны быть вашими трансляторами.

Вторая ошибка, это проект КСО без внутреннего управления. Многие компании передают свои денежные средства специальным фондам, которые приобретают, например, медицинские аппараты для детской клиники и потом это показывают в своем портфолио. В итоге реальный бизнес, который помог этому проекту осуществиться, не участвует в дальнейших выгодах. Поэтому, если вы решили делать какой-то проект, то делайте его сами, создавайте свою команду или как менеджер берите ответственность на себя и делайте все самостоятельно.

И третья ошибка, это проект КСО ради репутации. Не старайтесь внедрить в проект своего генерального директора или учредителя или каких-то других высокопоставленных лиц, фотографировать их в момент перерезывания ленточки при открытии какого-то нового бульвара или покупки нового оборудования. Не надо на этом пиариться, это неправильно в принципе.

Как мы поступили?

В компании «АВК» 85% портфеля — это весовые конфеты. Я уверен, что в каждом нашем потребителе внутри есть маленький ребенок, когда он ест конфеты Труфалье. И нашей главной задачей было убедить людей в том, что чудо существует, оно реально происходит.

В нашей модели реализации проекта КСО бизнес был представлен компанией «АВК», государство представляла государственная почта — «Укрпочта», и кроме того было задействовано множество общественных организаций.

Компания «Укрпочта» имеет множество отделений по всей стране, именно с ее помощью, мы распространили информацию о том, что существует Резиденция Деда Мороза и есть возможность написать письмо и получить на него ответ в виде настоящего послания от деда Мороза.

К сожалению, все, кто использует такую идею как Резиденция Деда Мороза в своих новогодних коммуникациях, это делают торговые центры, маленькие магазинчики, и кто угодно. И основная ошибка тех, кто такую резиденцию у себя открывает, это то, что Резиденция Деда Мороза не отвечает на все письма. Поэтому «Укрпочта» позволила, во-первых, нам все письма собрать со всей Украины, и самое главное потом «Укрпочта» бесплатно помогла нам отправить ответы в виде маленьких шоколадных подарков.

Финансы и ресурсы

Компания «АВК» предоставила денежные средства на POS-материалы, и на то, чтобы выделить подарки.

Телеканал «1+1», который, как и другие медиа-каналы, активно идет в офлайн. Они хотят видеть глаза своих зрителей не только через монитор, а в реальности во время праздничных мероприятий. Канал «1+1» с помощью своего детского канала «++», самого рейтингового детского канала в Украине, помог нам провести достойную кампанию с логотипами «АВК», «Укрпочта», и рассказать людям, что есть возможность писать письма, чтобы у нас был очень большой охват аудитории. Телеканал предоставил нам 128 выходов в эфир совершенно бесплатно.

Экономический и социальный эффект

Проект продолжался на протяжении трех лет, в первый год было 8200 писем, во второй — 18000 писем, и в третий год мы собрали уже 42000 писем. И на все эти письма мы ответили, отослав обратно шоколадный подарок.

Мы получили охват аудитории в 3 миллиона контактов, за счет медиа, за счет подарков, и за счет того, что мы с Резиденцией Деда Мороза ездили по городам Украины. Оптимизация бюджета у нас составила 2,1 млн. грн., это те деньги, которые мы могли бы потратить, если бы заказали бы частному агентству доставить подарки. Самое главное, что эти подарки наши респонденты уже ждали, это было ожидаемое чудо для ребенка.

В больших городах Украины устанавливался шатер, в котором показывали детские утренники и мастер-классы по изготовлению шоколада от компании «АВК». Там постоянно присутствовало множество детей, был ажиотаж, праздник и чудо. В Киеве Резиденция Деда Мороза была организована в Мыстецком Арсенале, это был самый главный филиал.

Благодаря совместным усилиям мы сделали такой хороший проект. Это был реально ручной маркетинг, потому что приходилось делать очень много работы, не свойственной для трейд-маркетологов.

Сейчас я занимаюсь компанией «Food Court Service», мы присутствуем на многих специальных мероприятиях. На самом деле существует множество праздничных (ивент) мероприятий, 2018 год только начинается и нас ожидает еще множество интересных проектов.

Существует такой хороший беговой проект Nova Poshta Kyiv Half Marathon, который будет уже в апреле. Есть Off Road Free Fest, где собираются самые отважные мужчины на джипах, планируется международная агропромышленная выставка АГРО-2018, это 100-200 тысяч человек, которые собираются за четыре дня. Есть Koktebel Jazz Festival, который реанимировался после аннексии Крыма и сейчас под Одессой проводит опен-эйр.

За год существования компании стали доверять известные бренды, те, которые тоже занимаются ручным маркетингом, и даже такие консервативные компании как Jacobs или Metro Cash & Carry, верят в проекты корпоративно-социальной ответственности и участвуют в их реализации.

27 апреля 2018 года, в Киеве состоятся сразу 2 масштабных события в сфере оптовой и розничной торговли в ОДНОМ МЕСТЕ.

9-я Ежегодная Международная практическая конференция для производителей продуктов питания и представителей ритейла

«FoodMaster-2018:

Лучшие бизнес-идеи года для развития сотрудничества ритейлера и поставщика»,

а также

Всеукраинская практическая встреча Руководителей закупок и Категорийных менеджеров

«CatManMaster-2018»

Спешите зарегистрироваться уже сейчас и Вы получите вкусные скидки!

ОНЛАЙН-РЕГИСТРАЦИЯ

Программа FoodMaster-2018

Программа CatManMaster-2018