22 жовтня 2018

СТМ: перспективы развития рынка

Сергей ЛИЩУК, бизнес-тренер в отрасли ритейлинга:

- Идея продажи товаров потребительского сегмента под собственными торговыми марками (СТМ) не нова: на Западе ритейлеры практикуют такие продажи уже на протяжении нескольких десятилетий. Логика таких действий вполне понятна: с помощью СТМ торговые сети формируют и поддерживают определенный уровень лояльности у своей клиентуры. Кроме того, изначально задумывалось, что широкое внедрение СТМ должно вызывать у покупателей четкие ассоциации с высоким качеством одновременно с доступной ценой. А значит, и формировать желание совершать покупки в конкретной торговой сети.

Впрочем, если бы все изложенное работало на 100% так, как это было задумано, то мы бы наблюдали неуклонное возрастание доли СТМ в розничной торговле всех без исключения ритейлеров. Однако в действительности ситуация выглядит по-другому: если в начале 10-х годов рост процентной составляющей СТМ в ассортименте торговых сетей на самом деле происходил опережающими темпами, то сегодня наблюдается определенная стагнация: доля собственных торговых марок из года в год почти не растет.

Почему их мало?

Доля товаров, продающихся под собственными торговыми марками в торговых сетях различных стран Европы (в стоимостном эквиваленте), весьма неоднородна, и зависит от конкретной страны. К примеру, если в Украине таких товаров лишь 3%, в Сербии – 4%, в России – 6% а в Болгарии – 9%, то в Польше доля таких продаж составляет уже 19%, в Хорватии – 23%, в Словакии и Венгрии – 28%, а в Австрии – 33%, т.е. треть всего объема розничной торговли. Да. в Западной Европе больше сетей, чем в Восточной, следовательно, конкуренция между ними выше, однако не на порядок. Поэтому для такой разницы в объемах СТМ-ритейлинга необходимо найти другое объяснение.

Конечно же, нельзя сбрасывать со счетов и элемент недоверия к малоизвестным для покупателя торговым маркам, проистекающего из старого доброго потребительского консерватизма, а также не до конца изжитого позднесоветского стремления приобретать именно импортные товары. Но все эти факторы даже в совокупности не могут объяснить ни более чем 10-кратную разницу доли СТМ между Западной и Восточной Европой, ни стагнацию динамики роста собственных торговых марок в той самой Восточной Европе, в том числе и на постсоветском пространстве.

Первая цена – путь в никуда

На мой взгляд, глобальной ошибкой в применении СТМ на постсоветском пространстве является «первая цена». Ритейлеры приучили поставщиков, что продукт под собственной торговой маркой всегда должен быть дешевле своих аналогов, продающихся под другими, «чужими» брендами. В результате у ритейлеров Украины, России или той же Сербии крайне мало продукции среднего ценового сегмента. А если говорить о премиальном сегменте, то его количество вообще стремится к нулю.

В результате СТМ в большинстве случаев практически никак не затрагивают чувства покупателя. Да, люди покупают товары под этими брендами, но чаще всего последние не создают в восприятии покупателей ощущения нужности, потребности приобрести продукцию именно под этой торговой маркой, отдавать предпочтение именно ей в своем постоянном ведении, например, домашнего хозяйства. Ведь украинскую народную мудрость «дешева рибка – погана юшка» никто не отменял. Хотя в большинстве случаев товары под собственными торговыми марками не уступают в качестве своим конкурентам под чужими брендами, консерватизм восприятия и здесь оказывает негативную услугу и производителям такой продукции, и ритейлерам.

При этом уровень пользования СТМ весьма высокий, приближающийся к 100%, т.е. практически каждый покупатель приобретает товары собственных торговых марок. Но не всегда: в среднем, покупатель приобретает СТМ раз в неделю. В то же время в Украине покупатель в среднем посещает сетевые торговые точки 4 раза в неделю. То есть получается, что 3 раза из 4 он по какой-то причине «не замечает» СТМ?

Ограниченность ассортимента ограничивает продажи

Не секрет, что в большинстве случаев покупатели заходят в сетевые торговые точки за свежими продуктами. Т.е. за хлебом, мясом, колбасными изделиями, молочными продуктами, овощами, фруктами и т.д. В то же время эта категория продуктов крайне редко брендируется собственными торговыми марками (исключение из этого правила составляют разве что молочные продукты). Обычно в наших супер- и гипермаркетах СТМ представляют собой товары длительного хранения: например, туалетная бумага, бытовая химия, а из продуктов – консервы, соки, кондитерские изделия и т.п. Что, конечно, необходимо для полноценной жизни, однако не покупается так часто, как свежие продукты. А значит, и не так прочно откладывается в памяти, как бренды, под которыми продаются упомянутая ранее категория товаров повседневного потребления.

Эмоциональная составляющая как стимулятор спроса

Массовое производство, относительная дешевизна, а следовательно, доступность большинства потребительских товаров, а также современные методы маркетинга приучили потребителя покупать много. При этом получать от покупки (обладания купленным товаром) позитивные эмоции. А теперь давайте рассмотрим один из собственных торговых брендов – марку «Кожен день» французской сети гипермаркетов Auchan.

Я не располагаю актуальными данными украинских исследований, поэтому приведу российские: по состоянию на ноябрь 2017 года, 9 лидирующих СТМ занимали 39% рынка собственных торговых марок (данные исследования компании GfK). Из них 13% занимала именно «ашановская» марка «Каждый день». Однако давайте посмотрим на оформление товаров, продающихся под этой торговой маркой, и спросим себя: может ли такой дизайн вдохновить покупателя, создать у него стойкое позитивное впечатление от товара, а значит, и перейти в разряд жизненно необходимого?

А тем временем, мировые исследования показывают, что ценность товара напрямую зависит от внешнего вида. Что за красивую упаковку, эффектный дизайн покупатель готов доплачивать до 25% по сравнению с аналогами, оформленными менее привлекательно. Тем более, применение яркой, привлекательной упаковки, продуманного дизайна в оформлении собственных торговых марок может стимулировать спрос и повышать продажи такой продукции.

Прочь от унификации!

Стоит еще заметить, что крайне трудно, если вообще возможно, придумать одинаковый дизайн для разных групп товаров. Я убежден, что нельзя оформлять разные категории товаров – food, non-food, свежие продукты, товары длительного хранения – используя один и тот же подход. А значит, и одинаковые дизайнерские решения. Потому что оформление разных товаров должно стимулировать у покупателя различные эмоции. А следовательно, не может быть одинакового оформления для банки сгущенного молока и туалетной бумаги – эти товары выполняют совершенно разные функции, следовательно, и оформлены должны по-разному.

Хотя, конечно, это не значит, что у них не должно быть общих элементов – в конце концов, продуманный и хорошо проработанный бренд как раз и отличается подобными характерными чертами. Поэтому для создания собственных брендов ритейлерам стоит привлекать не только профессиональных дизайнеров, но и поставщиков и/или производителей брендируемой продукции. В конце концов, кто, кроме производителей, лучше всех знает и может объяснить, какие эмоции должен вызывать их товар у покупателя?

Не пренебрегаем премиум-сегментом

Не открою Америку, если скажу, что большинство сетей это понимает, следовательно, готово к сотрудничеству с производителями/поставщиками товаров. Более того, уже сегодня существуют сети, которые готовы продвигать продукцию СТМ среднего и премиум-сегмента.

Конечно, такая продукция должна соответствовать требованиям этого сегмента, в том числе и касательно дизайна упаковки, оформления и т.п. Разумеется, требования к качеству продукции при этом никоим образом не снижается. Опять-таки, воспользуюсь российскими данными: по результатам опроса той же самой компании GfK представителей более 10 тысяч домохозяйств, подавляющее большинство респондентов (66%) ждут от собственных торговых марок улучшения качества продукции. То есть стратегия «Дешевле», сегодня уже себя исчерпала: большинство покупателей хочет получить качество за разумные деньги. Именно такой способ, по моему глубочайшему убеждению, приведет к дальнейшему росту, а значит, успеху собственных торговых марок на рынке ритейлинга Восточной Европы.