13 листопада 2018

Стратегия покрытия территории для дистрибьюторов: меняйся либо уходи

«Самый распространенный вопрос, который мне задают, — выживут ли дистрибьюторы вообще? Обычно те, кто об этом спрашивают, не выживают», — так начал свое выступление Денис Мороз, генеральный директор, компании «СТВ ГРУП» на VII Всеукраинской практической конференции Distribution Master-2018, которая состоялась 26 октября.

«СТВ Групп» — крупнейший национальный дистрибутор 50 брендов ведущих мировых производителей. Компания обеспечивает доставку в более чем 55 000 точек, имеет 34 склада; всего здесь работает около 3 000 сотрудников, свыше 1 400 — в торговой команде.

Клиентами компании являются такие крупные бренды, такие как Procter&Gamble, Coty, Fater, Duracell, Mondelez, JDE, Ferrero, Purina, «Чумак».

По словам Дениса Мороза, потенциал «СТВ Групп» в Украине — 70—75 000 торговых точек. Однако компания не спешит обслуживать больше указанного выше количества, поскольку некоторые ритейлеры ей просто невыгодны. О том, как успешно внедрить стратегию покрытия территории дальше и пойдет речь.

Мировые тенденции в дистрибуции

Одним из глобальных мировых трендов является увеличение роли брендов. Уже сейчас брендодержатели не хотят заниматься производством, а намерены уделять внимание только построению и усилению позиций своих брендов. Во всем мире сегодня инвестируют именно в бренды. Поэтому крупные производители рассматривают возможность продажи своего производства дистрибьюторам, которые потом будут выполнять заказы бренда. И такие сделки уже имеют место.

Еще один тренд — желание брендов получить доступ к деньгам потребителей напрямую, минуя дистрибьюторов и торговые сети. И собственники брендов в дальнейшем будут двигаться именно в данном направлении.

Что же делать в ближайшие пять лет дистрибьюторам? По словам эксперта, обслуживать традиционную торговлю, на которую в Украине сейчас приходится довольно немаленькая часть рынка.

Как идти в ногу с трендами?

Денис Мороз обращает внимание: чтобы оставаться конкурентоспособными на рынке, украинским компаниям нужно, в первую очередь, научиться (и научить свой коллектив) уважать клиента. Другими словами, признавать и принимать то, что может существовать мнение, отличное от моего, при этом не обязательно неправильное.

Второе условие, озвученное экспертом, — становиться технологичными, а значит выстраивать определенную последовательность действий, точно выполняя которую, дистрибьютор будет получать гарантированный (!) результат. Для этого дистрибьютору необходимо действовать технологично и понимать технологию.

Что нужно для повышения эффективности бизнеса?

Среди основных моментов, которые следует внедрить для повышения эффективности работы дистрибьюторов, Денис Мороз называет следующие:

1. Знание рынка и конкурентов.

2. Знание и использование потребностей всех потенциальных клиентов.

3. Повышение конверсии (чтобы увеличивалось количество клиентов, которые будут продавать).

4. Повышение среднего чека — а значит, речь идет о том, чтобы правильно выстраивать свой портфель, соответственно иметь определенный ассортимент (комплементарный сам себе, но который будет продаваться практически при каждом визите). Эксперт обращает внимание, что если у дистрибьютора нет понимания, как повысить средний чек, над этим нужно обязательно работать.

5. Формализация всех сервисов для клиентов, чтобы они точно понимали, за какими услугами могут обратиться к дистрибьютору.

6. Организация эффективных процессов.

7. Уплотнение покрытия: работать с логистами и торговыми командами таким образом, чтобы максимальное количество точек было максимально близко друг к другу. В современно логистике и дистрибуции выгоднее привезти три заказа, но на одну, локальную, территорию, чем возить триста заказов по всей Украине в один день.

8. Управление клиентоориентированностью.

Что такое клиенториентированность? Это — ваше желание оказать клиенту услугу и взять на себя за нее полную ответственность. И рынок показывает готовность Украины к внедрению клиенториентированности.

9. Снижение доли рекламных расходов (ДРР — стоимость лида, привлечения).

По словам, Дениса Мороза, в нашей стране бизнес с точки зрения эффективности, правильности применения технологий и современности управления находится на стадии становления. И тут есть определенная последовательность, нарушать которую нельзя:

Первый этап: выработать систему целей и показателей — что хотите от бизнеса, от рынка, куда хотите идти.

Второй этап: выработать модель бизнес-процессов — как будете достигать поставленные цели.

Третий этап: построить организационную структуру.

Современные правила работы на рынке таковы, что производители хотят платить за каждый сервис отдельно. Соответственно, дистрибьютору необходимо готовить не одно, комплексное, предложение своих услуг, а несколько и разделять бюджет. Если компания к этому не готова, по мнению Дениса Мороза, ее будущее выглядит довольно сомнительно.

Зачем необходимо покрытие территорий?

В ответ на этот вопрос эксперт приводит семь пунктов:

Что включает понятие «управление продажами»?

Есть три основных момента, на которые необходимо обратить внимание, когда речь идет об управлении продажами — это управление финансированием продаж товаров, логистические и маркетинговые сервисы. При этом в логистике Денис Мороз выделяет:

- управление товарными запасами,

- хранение товаров,

- комплектацию заказов,

- упаковку/переупаковку товаров,

- возвраты товаров,

- утилизацию,

- доставку товаров и оборудования.

Что же касается маркетинговых сервисов, то здесь дистрибьютору в своей работе нужно учитывать договоренности с клиентами, промопрогнозирование, управление маркетинговыми фондами и оборудованием, а также проведение акций.

Но как правильно создавать сервисы для клиентов? Эксперт предлагает такую пошаговую инструкцию: