21 травня 2019

Что происходит с украинским потребителем - аналитика компании Kantar

Аналитическая компания Kantar ежегодно проводит опрос украинских потребителей в городах с населением 50+ тысяч. Чего эти люди ждут от рынка? Что хотят видеть на полках своих супермаркетов? Сколько готовы тратить? Об этом в подробностях рассказала Марина Костромина, Accountant Director в компании Kantar TNS на конференции FoodMaster&PrivateLabel-2019

Потребитель приходит в себя

Несколько фактов о Kantar в Украине

“По сравнению с кризисами прошлых лет, сегодня мы наблюдаем положительную динамику, - говорит Марина Костромина. - У потребителя растут доходы, и он постепенно “перетекает” в более дорогостоящие товарные группы. Ситуация, когда треть населения могла тратиться исключительно на еду, осталась в 2015 году”.

Немаловажную роль в стабилизации потребительских запросов играет средний класс - явление, которое лишь начинает зарождаться в украинском обществе. Рассматривая эту социальную прослойку, стоит обращать внимание не только на доход, отмечает Марина Костромина. Средний класс в нашей стране - это также те, кто уже выработал чувство социального достоинства. Эти люди часто ездят за границу, имеют хорошее образование и считают важным изучить, из чего сделан приобретенный ими продукт. На сегодняшний день средний класс составляет 17% украинского общества. За последние три года этот показатель удвоился.

Финансовое будущее и взгляды на него

“Когда заходит речь о видении финансового будущего страны, стоит в первую очередь обращать внимание на региональные различия, - говорит Марина Костромина. - В декабре прошлого года мы провели последний такой “замер”. По его результатам, 26% населения западных регионов считают, что “вот-вот все наладится”, а на востоке таких людей только 15%. Более того - 40% населения востока считают, что дальше будет хуже”.

На основе данных опроса специалисты Kantar рассчитывают так называемый индекс потребительских настроений. Если его показатель не превышает 100, это говорит о пессимизме в обществе. На сегодняшний день индекс в Украине зафиксировался на отметке в 73, и не двигается ни в одну из сторон.

При этом молодые украинцы более оптимистично смотрят вперед, тогда как старшее поколение демонстрирует индекс потребительских настроений на уровне 58 - что стоит учитывать ритейлерам.

Идеальный магазин: как он выглядит

Идеальный магазин ТОП-5 факторов

Если в 2013 году “идеальный” магазин был торговой точкой с самыми низкими ценами, то на сегодняшний день запросы потребителей несколько изменились. Покупатель все еще ждет дешевизны, удобного расположения и широкого ассортимента товаров, однако эти факторы уже сложно назвать ключевыми.

“Ключевые ожидания от магазинов сегодня - это возможность платить картой и эффективная работа касс, - отмечает Марина Костромина. - Запрос на скорость и удобство в целом актуален, как никогда. Сети реагируют на это, внедряя более эффективное обслуживание и кассы самообслуживания. И покупатель ценит такой подход”.

Запросы потребителя к магазинам во многом определяются индексом потребительских отношений. Чтобы четко разделить эти потребности, специалисты Kantar разделили всех покупателей на четыре категории.

Для оптимистов важно качество товара и возможность оплатить картой. Для пессимистов - наличие акций и бонусных программ. Беззаботные - молодая аудитория, которым важно хорошее обслуживание, ради которого они готовы расстаться с довольно большими деньгами. А растерянные ждут широкого ассортимента товаров и их дешевизны.

“Есть также характеристики, которые подходят для абсолютно всех групп, - говорит Марина Костромина. - Абсолютно все хотят, чтобы магазин был просторным, цены - “на уровне”, ассортимент - широкий. И чтобы до торговой точки было легко добраться. Без этих компонентов любая сеть будет чувствовать себя неполноценной”.

Private label и отношения с ним

Украинский потребитель уже научился довольно четко определять СТМ на полке супермаркета. При этом 11% потребителей говорят, что наличие собственной торговой марки является для них решающим фактором при выборе сети. Данный показатель находится в процессе роста.

Сети, активно использующие фактор private label, расположились в следующим порядке по популярности:

66% - АТБ-маркет

48% - Сильпо

14% - Metro

“Те, кто любит private label, открыты к новому, любят пробовать товары, которые недавно появились, - говорит Марина Костромина. - 56% этих людей обязательно попробуют новинку, если увидят ее на полке”.

Однако есть у этого явления и обратная сторона. Качество - то на чем можно экономить, считает более половины поклонников СТМ. Еще одна важная деталь: люди, которые “охотятся” за private label, не слишком следят за количеством денег в своем кошельке. “Если звезды станут определенным образом, они могут потратить очень большую сумму”, - говорит Марина Костромина.

Что происходит в категориях

Специалисты Kantar составили карту ключевых торговых предложений, четко отражающую потребительские настроения по поводу каждой категории. Так, в случае с категорией кофе, 40% потребителей совершают покупки только в рамках одного бренда. Это - самый большой показатель покупательской лояльности среди напитков.

В категории холодных напитков уровень регулярной покупки значительно вырос по сравнению с 2016 годом. При этом эксперты не наблюдают покупательской лояльности - люди свободно “гуляют” по торговому ряду, импульсивно выбирая понравившийся им товар.

Такая же “свобода выбора” наблюдается в категории алкогольной продукции. 27% покупателей ориентируются на один бренд, тогда как остальные могут позволить себе купить что-то другое.

“Стоит отметить, что выросли в основном те категории, которые сильно пострадали в период кризиса 2016 года, - говорит Марина Костромина. - Так, к примеру, категория кондитерских изделий и снеков осталась примерно на том же уровне, как и молочная продукция”.

Таким образом, доход украинского потребителя постепенно стабилизируется - что позволяет ему расширять собственные покупательские предпочтения, обращая внимание на более дорогостоящие продукты. 17% среднего класса активно способствует этому процессу, что отражается на индексе потребительских настроений - фактор, который важно учитывать всем ритейлерам в процессе организации своей работы.