29 травня 2019

Программа “максимум” для категорийного менеджмента - опыт фармацевтической фирмы “Дарница”

Внедрение категорийного менеджмента быстро стало обязательным элементом успешного функционирования бизнеса в Украине. Однако на практике этот процесс все еще полон белых пятен и серых зон. Валерий Якушко, руководитель отдела поддержки и развития SAP ERP в фармацевтической фирме “Дарница”, рассказывает о тонкостях внедрения категорийного менеджмента на собственном опыте.

“Мое общее впечатление о категорийном менеджменте в странах СНГ - у каждого здесь он свой. Иными словами - функционал складывается ситуативно, - говорит Валерий Якушко. - Говорят, категорийный менеджер должен заниматься заказом и пополнением товара, мерчандайзингом, ценообразованием, чтобы обеспечивать свою стратегию развития категории. Но на практике эти функции разбросаны по компании, и складываются там, где у компании есть компетенция. Упорядочить этот процесс - подлинная задача “максимум” для категорийного менеджера”.

Цели категорийного менеджмента

Согласно базовым принципам категорийного менеджмента (КМ), единицей управления ассортиментом должна быть категория. Именно она закрывает определенную потребность клиента. Чтобы охватить больший круг клиентов, компании нужно, чтобы ассортимент был широким и глубоким - чем больше людей приходят в магазин и удовлетворяют там свою потребность, тем лучше. Каждый сегмент покупателей должен получить широкий выбор SKU - тогда эти люди станут постоянными клиентами сети.

“Следующий этап, на который стоит обратить внимание - это менеджмент и его функции в условиях КМ, - говорит Валерий Якушко. - Если говорить просто, то ключевая функция категорийного менеджмента - сделать себя независимым от персоналий, от личности категорийного менеджера. Потому что есть действительно много случаев, когда уходит менеджер, и клиенты перестают заказывать торты, перестают меняться цены, категория падает. КМ - это формализация процессов, которые должен выполнять человек, чтобы двигаться с компанией в одном ритм”.

Рост выручки - и что его обеспечивает

Валерий Якушко отмечает: глобальная цель КМ - обеспечение роста выручки. Получить этот рост компания сможет благодаря трем последовательным факторам.

Бизнес должен генерировать больше чеков - иными словами, в магазин должно приходить больше людей. Обеспечить это может оптимизация ассортимента. Как только ассортимент становится более широким и глубоким, количество покупателей растет - а вместе с ними и количество чеков.

Увеличение позиций в одном чеке. “Суть этого пункта во многом повторяет предыдущий, - говорит Валерий Якушко. - Чем больше SKU представлено на полке, тем больше покупатель может приобрести. Что характерно для рынка - мегамаркеты и большие форматы магазинов здесь менее эффективны, чем средние магазины. Дело в том, что в средних и малых магазинах у вас всегда есть ограничение по пространству на полке. Потому вам нужно очень точно определить, что должно стоять на полке, чтобы охватить максимальную аудиторию”.

Увеличение маржи на каждой позиции - КМ дает инструменты, с помощью которых вы всегда можете поставить большую наценку там, где можете себе позволить.

Планирование категории

Чтобы управлять отдельными категориями в ассортименте, необходимо для начала структурировать этот ассортимент по глубине и ширине категории. Категорийный менеджер должен изучить ценообразование и позиционирование компании, чтобы четко понимать - какие именно тактики используются внутри каждой категории (и что в этих тактиках нужно поменять).

Валерий Якушко обращает внимание на последний, восьмой “шаг” в своей презентации - “Мерчандайзинг, выкладка, планограммы”.

“У них есть два блока вопросов - как мерчандайзинг должен работать для того, чтобы удовлетворять покупателя (быть красивым магазином, правильно подавать ассортимент) и как будут работать процессы бэк-офиса магазина (когда будет приходить планограмма о том, что нужно снять с полки и каким образом это будет осуществляться), - говорит Валерий Якушко. - Все эти процессы должны быть прописаны и систематизированы. Чтобы изменения товара в учетной системе, подписание контракта с поставщиком, установка розничной цены, установка на полочное пространство, были синхронизированы - и в этой цепочке не было ошибок”.

Аналитический арсенал

Ключевая задача категорийного менеджера - регулярно мониторить ряд KPI, данные которые позволяют судить об успешном (или не слишком успешном) процессе внедрения КМ. Именно эта информация становится подспорьем для того, чтобы запускать новые акции или снимать товар с полки.

Однако помимо таблиц Excel, в арсенале категорийного менеджера появился еще один инструмент, который позволяет увидеть результаты проделанной работы несколько более наглядно. Это Macro Space Planning - один из результатов внедрения программного обеспечения, которое дает возможность автоматизировать управление полочным пространством, при этом визуально анализируя зоны магазина.

“На картинке видно подсветку холодных и горячих зон магазина, - говорит Валерий Якушко. - Мы на макро-уровне магазина можем видеть, какие категории наиболее востребованы и как они располагаются внутри магазина. Эту информацию мы можем видеть как на макро-уровне, так и на уровне полки”.

Чем это удобно? Сети, которые активно развивают свои торговые пространства, могут увидеть с помощью Macro Space Planning удачные решения по распределению категорий, компоновки магазинов - в том числе и архитектурной (так называемое “проектирование маршрутов” покупателей).

Эту же технологию можно использовать для анализа полки - что позволит увидеть показатели оборачиваемости и доходности не в числовом, а визуальном решении. Это часто упрощает работу категорийного менеджера, когда тот принимает решение о пересмотре ассортимента.

Внедряя категорийный менеджмент, стоит помнить - личный опыт и потребности в этом процессе не менее важны, чем сухая теория, прописанная в учебниках, отмечает Валерий Якушко. И хотя украинский бизнес только начинает работать в данной системе координат, в ближайшие десятилетия именно она может стать залогом успешного функционирования наших компаний на мировых рынках.