02 мая 2022

По-справжньому сильний бренд має бути відкритим, чесним, доступним і мати максимальне охоплення аудиторії

По-справжньому сильний бренд має бути відкритим, чесним, доступним і мати максимальне охоплення аудиторії

1450

На сьогодні в мережі магазинів АТБ присутні 3 власні торгові марки загальною кількістю 1000 SKU: «Розумний вибір», «Своя лінія», «De Luxe F&G Selected». За рік у мережі відбулись ротації в межах груп і товарів, і зараз частка продукції Private label від загального асортименту становить 26,0%. Кожного року в мережі розглядають нові товари, що мають інноваційність чи унікальність, тому відкриті до співпраці з усіма виробниками. Саме як відбувається процес створення сильних ВТМ, звідки можна почерпнути інсайти і які підходи до просування Private label використовують в АТБ, ділиться з редакцією Дар'я Бахматова.

– Дар’я, давайте поговоримо про те, яка кропітка праця стоїть за створенням сильної ВТМ, яку знає практично кожен, де є магазини вашої мережі. Із чого починається робота над Private label? Коротко розкажіть, як ви підходите до вибору постачальника? На яких етапах і як здійснюєте контроль?

– На перший погляд здається, що знайти необхідного постачальника не викликає труднощів, оскільки маєш базу даних і статистику найбільшої в країні мережі супермаркетів. Здавалося б необхідно лише обрати те, що добре продається, та розмістити на ньому наш лейбл. Але це працює зовсім не так.

Спочатку проводиться глибокий аналіз асортименту, щоб виявити наявність потреб. Орієнтуючись на попит населення та тенденції ринку перш за все, ми приймаємо рішення про необхідність ввести визначений продукт. На цьому етапі проводиться аналітика та прогнозуються показники продажів. Потім відбувається моніторинг виробників, формується запит підприємствам на можливість виробництва продукції з певними характеристиками. Іноді виявляється, що не кожний виробник спроможний надати продукцію відповідно до наших вимог. У такому випадку ми не змінюємо вимоги, а продовжуємо пошуки. Значну кількість нашої продукції PL виробляють саме найкращі виробники – лідери категорії.

Контроль здійснюємо на кожному етапі. Проводиться перевірка всіх відповідних документів та специфікацій, що надає компанія-виробник. Обов’язково наш представник відвідує підприємство з чек-листом і перевіряє всі етапи виробництва згідно із загальноприйнятим стандартом. Потім продукція підприємства відправляється на лабораторні дослідження. Усі дані порівнюються з показниками якості, за результатами яких формується деталізований звіт.

Ці всі заходи необхідні, щоб зробити найкращий продукт, який буде відповідати вимогам покупців і мати оптимальне співвідношення ціни та якості. Яскравий приклад успішного випуску нової продукції, яку ви можете побачити на наших полицях, – це лінійка соусів «Своя Лінія», розроблена винятково для мережі АТБ разом з ПрАТ «Чумак».

– Який етап Ви можете назвати найскладнішим у процесі створення ВТМ як бренду? Що складніше, визначити емоцію клієнта на дизайн або, наприклад, визначити стратегію виявлення споживчого інсайту?

– Кожен етап різний і складний у своєму значенні. Розробка дизайну – це більш творчий процес, у якому іноді допомагає передчуття, розуміння клієнта. Задля планування стратегії більшим орієнтиром є аналітика та статистичні дані. Пройти всі етапи розробки продукту й не помилитися – вже і є успішна історія.

– Якими якостями, на ваш погляд, повинен володіти потенційно сильний бренд? Які цінності допомагають робити ваші ВТМ більш конкурентоспроможним?

– На мій погляд, сила бренду визначається ступенем довіри до нього серед споживачів. По-справжньому сильний бренд має бути відкритим, чесним, доступним і мати максимальне охоплення аудиторії. Наші ВТМ, можна відверто сказати, уже стали «народними» та сприймаються споживачами як «своя» продукція. Вони мають високу впізнаваність і доступність. Ми завжди отримуємо зворотній зв'язок від споживачів. Завдяки гарячій лінії приймаємо всі зауваження й обов’язково реагуємо. Жодне звернення не залишається без уваги. Ми також відкриті до звернень, що стосуються випуску нових товарів, удосконалення процесу, продукту чи навіть пакування.

У кожній нашій ВТМ є характерні властивості та унікальність. ТМ «De Luxe» – імпортні товари, що мають високу європейську якість і приємні ціни. Також серед них можна знайти цікаві новинки європейського ринку. Наприклад, лінійка заморожених овочевих сумішей, яка мала успіх цієї зими.

ТМ «Своя Лінія» об’єднує як українських, так і зарубіжних виробників та має демократичні ціни. Для споживачів це найкраща пропозиція щодо співвідношення якості й вартості. Тут ви можете купити продукт, який виробляє ваш улюблений виробник, за більш низькою ціною або знайти щось зовсім нове, чого немає в інших.

ТМ «Розумний вибір» – це оптимальне рішення для покупців, які прагнуть економити сімейний бюджет і шукають низькі ціни. Асортимент займає нішу базових товарів, необхідних для побуту та харчування.

– Чим можна здивувати зараз покупців? Які тренди в пакувальному сегменті ви використовуєте?

– Наших покупців цікавить яскравий дизайн, несподівані форми та фактури. Ми намагаємося застосовувати всі доступні можливості, що пропонують виробники пакування. Серед останніх трендів – створення пакування приємного на дотик, змішування текстур, застосування натуралістичних кольорів для реалістичного зображення продукту й навіть несподівані рішення в оформленні дизайну. Але таких упаковок на ринку – безліч. Тому насправді покупця дивує, коли яскравість пакування відповідає якості продукту, тоді він отримує очікуване. Ми завжди прагнемо досягти саме такого ефекту.

– Які рекламні інструменти і стратегії побудови бренду ВТМ в еру цифрових технологій Ви використовуєте?

– Авжеж ми намагаємося використовувати всі сучасні digital-інструменти для просування товарів. І це складно назвати новацією, тому що будь-яка методика одразу стає популярною і розповсюдженою. Але відкрию вам маленький інсайт, трохи заглядаючи наперед. Зараз ми тестуємо новий для нас спосіб інтеграції цифрових технологій та пакування продукту.

Уявіть собі знайому для кожного ситуацію, коли не знаєш, що приготувати на вечерю. Або розумієш, що необхідно приготувати, та не знаєш, як це зробити. Зазвичай ця думка застає саме тоді, коли ти вже знаходишся в супермаркеті й не маєш можливості дивитися відео-рецепти чи шукати потрібний серед безлічі в Інтернеті. Тому на допомогу покупцям ми вирішили розміщувати QR-коди на пакуванні для переходу на рецепти із цим продуктом. Наприклад, наш новий Рис для плову De Luxe. Ви вже можете придбати його в мережі та, завдяки QR-коду на упаковці, знайти класичний рецепт, за яким приготувати справжній узбецький плов у домашніх умовах.

– Один із трендів на сьогодні – це колаборації. У вас теж є досвід співпраці з О. Поляковою. Наскільки ефективний такий інструмент просування ВТМ?

– Для ринку ритейлу сьогодні основне – це емоція. Зірки шоу-бізнесу – це завжди емоція, шоу, активності, реакція глядача. Вони завжди викликають емоцію, привертають увагу та є лідерами думок. Саме тому, акцентуючи увагу на гумор, емоції, легкість і любов, ми зробили колаборацію з Королевою ночі – Олею Поляковою. Саме з Поляковою спрацював фактор: якщо її любить публіка, то й товари з Королевою ночі публіка теж оцінить і полюбить. Так на полицях мережі напередодні нового року з'явилися нові продукти – шоколадні цукерки в коробках і шампанське.

Усі ми знаємо, що найбільш брендоорієнтованою категорією є алкоголь, саме в цій категорії практично немає власних брендів: висока ціна товару, заборона рекламного просування, висока лояльність до брендів робить вхід власних брендів у категорію вкрай важкою. Тому лише нестандартні рішення можуть дозволити заявити про себе та випустити новий продукт. Таким рішенням і стала колаборація.

Звичайно ця акція мала великий успіх, були підключені практично всі канали комунікації, фантастичні зйомки кліпу «Жриця ночі», яскраві упаковки товарів, оформлення торговельного залу тощо. А результати в 2 рази перевищили наші очікування.

– Що необхідно прорахувати під час таких колаборацій? Як правильно підійти до колаборацій із зірками, адже це лотерея, у якій ВТМ може програти?

– Найголовніше в прийняті нестандартних методів просування ВТМ – не боятися підводних каменів, що можуть спливти і трохи змінити первісну концепцію. Таким каменем для нас стала заборона на використання фото зірки на упаковці алкогольної продукції, максимум, що можна було – використати логотип. Нам довелося оперативно приймати рішення щодо візуалу пакування шампанського й змінювати підхід до просування. Ми використали нові вітрини для товару та розмістили Олю Полякову в кожному магазині. До речі, завдяки цій фігурі багато жителів України зустрічали Новий рік з Олею Поляковою, адже практично з третини магазинів покупці таємно винесли фігуру Полякової для зустрічі Нового року із зіркою (сміється).

Цим прикладом я хочу сказати, що не потрібно боятися експериментувати, відкривати нові механіки в просуванні, нові трейд-маркетингові активності. Головне – не боятися йти вперед, підкорювати нові незвідані ніші, залучати артистів, селебріті, амбасадорів і тестувати нові підходи в просуванні власних брендів.

– Які б ви дали основні лайфхаки від Дар'ї Бахматової в розвитку і просуванні Private label на 2021–2022 рр.?

– Неодноразово переконуюся в тому, що рішення навіть складних питань часто знаходяться на поверхні. Потрібно бути відкритим до світу й того, що тебе оточує. Натхнення можна знайти серед творів мистецтва, природних явищ або технологій. Усі новації, що відбуваються у світі, можуть знайти застосування і бути відтворені в новій продукції та упаковці. Тому мій персональний лайфхак – мандрувати світом, стежити за природою, технологіями, новаціями, не боятися експериментувати та змінюватись разом зі світом.

Читати повністю КАТАЛОГ ГОЛОВНИХ ПРОЄКТІВ PRIVATELABEL – 2021

 

Портал о розничной и оптовой торговле TradeMaster.UA 
 

 

TradeMaster в социальных сетях 

По поводу размещения Ваших материалов на портале пишите на press@trademaster.com.ua

 

Раздел: Статьи >

Теги:

Комментарии

Ваш комментарий будет первым.

Добавить комментарий

Ваше имя*


Защита от СПАМА

Сообщение*