Андрей ДЛИГАЧ: Маркетинг-стратегии 2011 года. Война с неэффективностью

«В 2011 году я собираюсь вместе с компанией Advanter Group «идти на войну» с неэффективностью: маркетинговых действий, брендов, взаимоотношений. Все это должно остаться в 2010 году. Наша компания 15 лет занимается стратегическим консалтингом, изучением разнообразных рынков, благодаря чему накопился гигантский опыт ошибок и позитивных примеров», - так начал свой доклад Андрей ДЛИГАЧ. РЕЧЬ ПОЙДЕТ ОБ ОШИБКАХ Используя примеры из собственного опыта, эксперт рассказал об особенностях маркетинговых кампаний и ошибках, которые зачастую появляются на рынке. Маркетинг, который начинается с фразы: «у нас новая продукция, сделайте нам новый логотип». По словам Андрея ДЛИГАЧА, осуществить такой объем работы нетрудно, но логотипом компанию никак не поменяешь. Замечательный, красивый бренд не меняет организации бизнеса… «На сегодняшний день украинскому рынку достаточно брендов, он и так перебрендирован. А потребитель здраво выбирает между тремя-четырьмя, остальное – это случайный выбор». Андрей ДЛИГАЧ По мнению эксперта, в 2011 году пора вернуться к маркетингу, который не имеет ничего общего с рисованием логотипов, созданием рекламы, ценообразованием. Маркетинг – это не что иное, как подход к управлению бизнесом, построенный на согласовании интересов, где есть только 2 задачи: ·         маркетинг невозможен, когда нет осознанного интереса (в большинстве случаев, главным маркетологом в компании остается собственник, он же главный инициатор и инноватор. Зачастую его интерес построен не на деньгах, а на ощущении удовлетворения. Стоит отметить, что те, кого интересуют деньги, давно отдали бизнес на «откуп» наемным менеджерам, или акционировались, или перешли на новую фазу развития. Те, кто «играются» в бизнес, остаются главными управляющими); ·         интерес противоположной стороны (в маркетинге часто считается, что это потребитель, но это далеко не так). Интерес потребителя заканчивается тогда, когда он сыт и его мало интересуют новинки. Но, чтобы создать спрос, нужно создать потребность. «Маркетологи должны управлять согласованием интересов: производителя или ритейлера и покупателя. Бренды эффективны тогда, когда мы четко понимаем ценности, идеалы, интерес, ведь это напрямую влияет на процесс опредмечивания. Стоит отметить, что зачастую мы этого не знаем, так как работаем с человеком, который предъявляет свой спрос, а вот как он формируется, проходит цепочку выбора покупателем… не берем во внимание», - говорит Андрей ДЛИГАЧ. Существует маркетинговая схема «удовлетвори интерес», которая приводит к системе несимметричной информации. Есть огромное количество игроков, у которых свои интересы, и победителем оказывается тот, кто понимает интересы всех сторон и всю свою деятельность рефлексивно направляет на реализацию всех интересов. Если раньше, до активного развития СТМ, производитель делал вид, что он управляет (в какой-то степени) спросом, то теперь влияние производителей на потребителей значительно сократилось. Кроме того, появилась розница, которая перехватила на себя «пальмы первенства» в понимании потребителя. Если раньше, производитель напрямую работал с потребителем, то теперь между ними стоит ритейл. Это одна из сложностей, которая возникла на рынке. Многие производители, по мнению г-на ДЛИГАЧА, начали строить бизнес по принципу: «если розница перехватывает потребителя, то мы должны у розницы отхватить кусок». Часто это делается за счет фирменной розницы (когда производитель может влиять на потребителя и понимать его). Также схема усложняется за счет появления на рынке дистрибуторов, логистов, у которых есть свои интересы. «Если в других странах дистрибуторы нужны для финансирования сделок, то в Украине у них другая функция: несмотря на то, что (до поры до времени) задача формирования портфеля у дистрибуторов оставалась, но теперь, с развитием логистических систем, распределительных центров, производитель выходит напрямую на розницу (дистрибуторы отмирают), а схема усложняется)», – считает эксперт. «В ориентации на потребителя все это – только инструмент донесения ценностей», - отмечает Андрей ДЛИГАЧ, - «ведь потребительский интерес направляет действия сети и производителя. Для этого на рынке появляется категорийное управление, которое чаще всего появляется как отдельный внутренний элемент в рознице в должности категорийного менеджера. Но понятия «категорийное управление» и «категорийный менеджмент» ничего общего не имеют. В данном случае, категорийное управление – это управление всей цепочкой извне». В этом случае, (на примере нового бренда СТМ) категорийные менеджеры ставят задачу, изнутри не видя потребителя, но обращая внимание на статистику и на покупателя. Управляющий категорией не может быть внутри цепочки, только вне ее, где может быть стратегический маркетинг-управляющий, задача которого – создание рынка, новой ниши, потребностей, под которые подстраивается производство и торговая цепочка. У этого управляющего будет большая проблема – взаимоотношения с формальным собственником, а это является ключевой проблемой 2011 года. «Кризис показал неэффективность старых управленческих схем, и выжили лишь те, у кого или великолепно была организована лидерская стратегия (кто вовремя успел свернуться) или компании, которые были ориентированы на системную работу», - отметил эксперт. Ключевой вопрос: успешные бизнесы – это те бизнесы, где удалось договориться собственнику с рынком или главному управляющему с главным собственником. ТРЕНДЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ От 2010 года ожидалось, что потребитель сформирует свой посткризисный тренд, но потребители, по словам Андрея ДЛИГАЧА, «превзошли все ожидания» и ничего существенно не поменяли, новые тренды не сложились. Потребители не поменяли предпочитаемые торговые марки, не переключились на более дешевые. «Несмотря на то, что изменилась структура продаж, не поменялись предпочтения», - сказал г-н ДЛИГАЧ. – «Потребители снизили интенсивность потребления на всех продовольственных рынках». Эксперт также обратил внимание участников конференции, что в Украине не поменялась культура питания. Каждый год компания Advanter Group проводит исследование культуры питания украинцев, и на сегодня это «шоковое состояние». По итогам исследования, с одной стороны, у украинцев стало меньше времени на сон, общение с близкими, работу, интересы и еду. Соответственно, работающий украинец завтракает (бутерброд с напитком), обедает, но основная часть еды, 55%, употребляется вечером. Для решения этой ситуации, производители стараются привить потребителям «правильную» культуру питания, создавая бренды, которые хочется покупать и употреблять. Тенденции 2011 года Тенденция 2011 года – портфельные войны, которые будут только усиливаться. По мнению Андрея ДЛИГАЧА, на украинском рынке достаточно отдельно взятых брендов, пора переходить на корпоративные бренды. Рынку не нужны неуспешные бренды, которые полгода занимают место на полке, а потом выбрасываются. «Важно вернуться к исходным идеям: брендов для вменяемой компании в товарной категории не может быть много, достаточно сформировать категорийный зонтичный бренд и 1-2 нишевых бренда, которые будут занимать продуктовые подкатегории», - уверен г-н ДЛИГАЧ. Примеры: Из опыта: разработав бренд для компании «Террафуд», в котором представлено 3 наименования, за год удалось выйти в тройку узнаваемых и покупаемых товаров по Украине.  Например, на перебрендированном украинском рынке вина, культура вина окончательно разрушена. Бренды с историей продолжают пользоваться спросом, а инновации не приемлемы. «Вино для романтики ушло в прошлое. В 2004 году большая часть покупок этого напитка была связана с романтической тематикой, сейчас его покупают люди с высшим образованием и высоким уровнем дохода из Киева и Западной Украины. Для потребителя сорт вина не играет роли, выбор идет исходя из вопросов: красное или белое, сухое, сладкое или полусладкое», - такой вывод делает эксперт, основываясь на данных исследования. Также, во время доклада Андрей ДЛИГАЧ рассказал, как потребитель делает выбор на примере рынка вермута. Эксперт отметил, что чаще всего выбор на этом рынке характеризуется фразой: «я покупаю вкусненькое». Не так давно компания Advanter Group проводила исследование «слепой выбор», при котором бренд Trino получил больше всего позитивных отзывов, но при реальных покупках потребитель выбирает бренд Martini. Из этого можно сделать вывод, что большую роль отыгрывает престиж, а не вкус. *** «На 2011 год хотелось бы пожелать, с точки зрения брендинга, больше эмоциональности в том незначительном количестве брендов, которые останутся. Объединения в поиске стратегий развития, франчайзинга, чтобы создавать сильные украинские бренды», – завершил свое выступление Андрей ДЛИГАЧ. Автор: Тамара Радчук
ФОТОРЕПОРТАЖ КОНФЕРЕНЦИИ: http://trademaster.com.ua/352/  Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster