01 вересня 2010
Почему украинские компании не вкладывают в развитие собственных брендов
1628
Без иностранцев нет рекламы
Однако если взглянуть на списки крупнейших украинских рекламодателей, откроется иная картина. Основную часть рекламы в стране размещают иностранцы, вернее компании с зарубежным капиталом. По данным консалтинговой группы Kwendi, в первом полугодии 2010-го среди топ-20 рекламодателей (по прайслистам) на ТВ была лишь одна компания, которая принадлежит украинским акционерам - ЗАО «Оболонь». А в списке крупнейших заказчиков рекламы в прессе вовсе не было компаний с отечественным капиталом. Список крупнейших рекламодателей в печатных изданиях открывают американская Procter & Gamble и французская L'Oreal, а замыкают - японская Nissan и Укрсоцбанк, который входит в итальянскую UniCredit Group.
Транснациональные корпорации господствуют и на рекламных рынках других стран. Однако национальные компании все же составляют им заметную конкуренцию. К примеру, в России в первую двадцатку рекламодателей входят четыре компании, которые контролируются национальным бизнесом (VimpelCom, Мегафон, МТС и ВиммБилль-Данн - по итогам 2009 года), а в Польше - три (оператор мобильной связи Polkomtel и фармацевтические компании Aflofarm и US Pharmacia - по результатам первого полугодия
2010-го). По оценке польской компании Expert Monitor, за первые шесть месяцев этого года Aflofarm потратила на рекламу 193,5 млн. злотых (около 63,5 млн. долл.) - ненамного меньше, чем Procter & Gamble Operations Polska (226,3 млн. злотых, или около 74,3 млн. долл.).
Не могут или не хотят? Расстановка сил на украинском рекламном рынке такова, что возникает вопрос: а способны ли украинские компании конкурировать с зарубежными на потребительском рынке - не только на внешнем, но и на внутреннем? Соперником транснациональных корпораций мог бы стать, прежде всего, крупный бизнес, располагающий значительными финансовыми ресурсами. Так, собственно, происходит и в России, и в Польше. В частности, основным владельцем компании Polkomtel, предоставляющей услуги мобильной связи под торговой маркой Plus, является группа польских государственных сырьевых и энергетических компаний. Но у отечественного крупного бизнеса опыт работы на потребительском рынке скорее отрицательный. Ринат Ахметов владел пивным заводом «Сармат», который конкурировал на украинском рынке с международными гигантами BBH и InBev и год от года наращивал убытки. В 2008 году это предприятие наконец было продано британской SABMiller. Своего оператора мобильной связи (Астелит) Ринат Ахметов еще в 2004-м решил развивать совместно с турецкой Turkcell, отдав ей контрольный пакет акций. Большинство остальных капитанов отечественного бизнеса владеет в лучшем случае средними по размеру компаниями на потребительском рынке (как, например, группа «Верес» Вадима Новинского), не рискуя вступать в острую конкуренцию с зарубежными гигантами. А средний бизнес, капиталы которого формировались в значительно более конкурентной рыночной среде, в течение двух десятилетий не смог превратиться в крупный (в отличие от соседних стран, где такие примеры есть - хотя бы ВиммБилль-Данн, Aflofarm и US Pharmacia). Частично это связано с тем, что Украина - бедная страна. При сопоставимом размере населения украинский ВВП в три раза меньше ВВП Польши, примерно такая же пропорция существует и в доходах населения, а также в объеме потребительского рынка. Поэтому даже лидеры украинского рынка, которые контролируются отечественными предпринимателями (например, водочные и кондитерские компании), не могут в Украине собрать такую выручку, какую потенциально по силам собрать компаниям из соседних стран. Но это не главное препятствие на пути развития среднего бизнеса. Условия ведения предпринимательской деятельности у нас крайне неблагоприятны. В международном рейтинге конкурентоспособности-2010, составленном экспертами Всемирного экономического форума в Давосе, Украина заняла 82-е место из 133 стран (Россия - 63-я позиция, Польша - 46-я). Основные проблемы традиционны: нестабильность правил игры и чрезмерное административное регулирование. В свою очередь высокие риски порождают еще и высокие процентные ставки, а также трудности с доступом к финансированию. В результате в Украине выпускается мало продуктов, способных конкурировать с зарубежными аналогами на потребительском рынке. Отечественные предприятия специализируются в основном на выпуске «неторгуемых товаров» - таких, которые по различным причинам не являются предметом международной торговли, а производятся и потребляются в пределах одной страны (прежде всего, продукты питания, стройматериалы). В 2007-2009 гг. лишь 22,7% инвестиций в основной капитал были вложены в перерабатывающую промышленность. Основным объектом инвестиций в Украине были сфера услуг (прежде всего, транспорт и связь), недвижимость и добыча природных ресурсов. Даже те компании, которые владеют производством, часто вкладывают в рекламу и развитие брендов немного средств по мировым меркам. К примеру, водочная компания Nemiroff позиционирует свой бренд как международный. Nemiroff поставляет свою продукцию в 55 государств, однако в минувшем году 90% продаж приходится всего на две страны - Украину и Россию. Nemiroff могла бы занять средства на продвижение своей продукции в других странах. В 2009 году долг компании составлял всего 10,5 млн. долл. при выручке 217,6 млн. долл. и EBITDA в размере 41,2 млн. долл. - при таких финансовых показателях компания может получить займы на сумму не менее 100 млн. долл. Однако вместо этого акционеры компании ведут переговоры о ее продаже. Вот еще один пример: «Креатив Групп», крупный производитель пищевых жиров, занимает 30% рынка бутилированного подсолнечного масла Грузии. Однако собственный бренд (в Украине продукция компании продается под марками «Сонола» и «Кум») в этой стране компания не продвигает. Масло в Грузии продается под локальной торговой маркой.
Прибыль без бренда Стратегия завоевания рынка с помощью бренда является долгосрочной. Она предусматривает, что значительная часть прибыли от вложений в его продвижение будет получена лишь спустя много лет. Согласно исследованию американских и европейских экономистов (Барт Бронненберг, Мэтью Гентцков, Жан-Пьер Дюб), у части потребителей сформированные в молодом возрасте предпочтения к брендам сохраняются и через 20, и даже через 50 лет. Однако у многих украинских компаний горизонт планирования не превышает тричетыре года. Но это значит, что компании, которые не вкладывают значительные средства в рекламу и продвижение, теряют прибыль. В развитых странах создание и поддержание мощных брендов - инструмент, позволяющий в определенной степени монополизировать рынок и получить дополнительные доходы: лояльные бренду покупатели готовы переплачивать за товар. Привязанность потребителей к торговым маркам служит препятствием для входа на рынок новых игроков. Но в Украине на многих рынках появление конкурентов и так затруднено в силу избыточного административного регулирования. Поэтому во многих случаях у отечественных компаний больше возможностей завышать цены, не вкладывая деньги в создание и развитие бренда. Если чиновничья хватка над бизнесом ослабеет, то конкуренция возрастет, развитие экономики ускорится. И тогда предпринимателям придется увеличивать вложения в развитие брендов. В развитых странах расходы компаний на рекламу существенно выше, чем в развивающихся. К примеру, по данным компании Kantar Media, в 2009 году в США расходы только на основные виды медийной рекламы составили 125,3 млрд. долл. (0,9% ВВП). А по информации компании Outsell, если учесть немедийную рекламу (почтовые рассылки, промоакции), общий рекламный бюджет американских компаний достиг 346 млрд. долл. (2,4% ВВП). Впрочем, в отдельных случаях создать глобальный бренд можно и без существенных вложений в рекламу - путем заполнения пустующей ниши и создания востребованного продукта. Самый известный из недавних примеров - американская компания Google, которая всего за 10 лет смогла попасть в десятку ведущих мировых брендов. Такие примеры есть не только в США, но и на постсоветском пространстве, в частности созданная эстонскими программистами (хотя и на деньги скандинавских инвесторов) программа Skype, а также российский антивирус Касперского. Текст: Константин Кравчук Источник: kontrakty.ua
2010-го). По оценке польской компании Expert Monitor, за первые шесть месяцев этого года Aflofarm потратила на рекламу 193,5 млн. злотых (около 63,5 млн. долл.) - ненамного меньше, чем Procter & Gamble Operations Polska (226,3 млн. злотых, или около 74,3 млн. долл.).
Не могут или не хотят? Расстановка сил на украинском рекламном рынке такова, что возникает вопрос: а способны ли украинские компании конкурировать с зарубежными на потребительском рынке - не только на внешнем, но и на внутреннем? Соперником транснациональных корпораций мог бы стать, прежде всего, крупный бизнес, располагающий значительными финансовыми ресурсами. Так, собственно, происходит и в России, и в Польше. В частности, основным владельцем компании Polkomtel, предоставляющей услуги мобильной связи под торговой маркой Plus, является группа польских государственных сырьевых и энергетических компаний. Но у отечественного крупного бизнеса опыт работы на потребительском рынке скорее отрицательный. Ринат Ахметов владел пивным заводом «Сармат», который конкурировал на украинском рынке с международными гигантами BBH и InBev и год от года наращивал убытки. В 2008 году это предприятие наконец было продано британской SABMiller. Своего оператора мобильной связи (Астелит) Ринат Ахметов еще в 2004-м решил развивать совместно с турецкой Turkcell, отдав ей контрольный пакет акций. Большинство остальных капитанов отечественного бизнеса владеет в лучшем случае средними по размеру компаниями на потребительском рынке (как, например, группа «Верес» Вадима Новинского), не рискуя вступать в острую конкуренцию с зарубежными гигантами. А средний бизнес, капиталы которого формировались в значительно более конкурентной рыночной среде, в течение двух десятилетий не смог превратиться в крупный (в отличие от соседних стран, где такие примеры есть - хотя бы ВиммБилль-Данн, Aflofarm и US Pharmacia). Частично это связано с тем, что Украина - бедная страна. При сопоставимом размере населения украинский ВВП в три раза меньше ВВП Польши, примерно такая же пропорция существует и в доходах населения, а также в объеме потребительского рынка. Поэтому даже лидеры украинского рынка, которые контролируются отечественными предпринимателями (например, водочные и кондитерские компании), не могут в Украине собрать такую выручку, какую потенциально по силам собрать компаниям из соседних стран. Но это не главное препятствие на пути развития среднего бизнеса. Условия ведения предпринимательской деятельности у нас крайне неблагоприятны. В международном рейтинге конкурентоспособности-2010, составленном экспертами Всемирного экономического форума в Давосе, Украина заняла 82-е место из 133 стран (Россия - 63-я позиция, Польша - 46-я). Основные проблемы традиционны: нестабильность правил игры и чрезмерное административное регулирование. В свою очередь высокие риски порождают еще и высокие процентные ставки, а также трудности с доступом к финансированию. В результате в Украине выпускается мало продуктов, способных конкурировать с зарубежными аналогами на потребительском рынке. Отечественные предприятия специализируются в основном на выпуске «неторгуемых товаров» - таких, которые по различным причинам не являются предметом международной торговли, а производятся и потребляются в пределах одной страны (прежде всего, продукты питания, стройматериалы). В 2007-2009 гг. лишь 22,7% инвестиций в основной капитал были вложены в перерабатывающую промышленность. Основным объектом инвестиций в Украине были сфера услуг (прежде всего, транспорт и связь), недвижимость и добыча природных ресурсов. Даже те компании, которые владеют производством, часто вкладывают в рекламу и развитие брендов немного средств по мировым меркам. К примеру, водочная компания Nemiroff позиционирует свой бренд как международный. Nemiroff поставляет свою продукцию в 55 государств, однако в минувшем году 90% продаж приходится всего на две страны - Украину и Россию. Nemiroff могла бы занять средства на продвижение своей продукции в других странах. В 2009 году долг компании составлял всего 10,5 млн. долл. при выручке 217,6 млн. долл. и EBITDA в размере 41,2 млн. долл. - при таких финансовых показателях компания может получить займы на сумму не менее 100 млн. долл. Однако вместо этого акционеры компании ведут переговоры о ее продаже. Вот еще один пример: «Креатив Групп», крупный производитель пищевых жиров, занимает 30% рынка бутилированного подсолнечного масла Грузии. Однако собственный бренд (в Украине продукция компании продается под марками «Сонола» и «Кум») в этой стране компания не продвигает. Масло в Грузии продается под локальной торговой маркой.
Прибыль без бренда Стратегия завоевания рынка с помощью бренда является долгосрочной. Она предусматривает, что значительная часть прибыли от вложений в его продвижение будет получена лишь спустя много лет. Согласно исследованию американских и европейских экономистов (Барт Бронненберг, Мэтью Гентцков, Жан-Пьер Дюб), у части потребителей сформированные в молодом возрасте предпочтения к брендам сохраняются и через 20, и даже через 50 лет. Однако у многих украинских компаний горизонт планирования не превышает тричетыре года. Но это значит, что компании, которые не вкладывают значительные средства в рекламу и продвижение, теряют прибыль. В развитых странах создание и поддержание мощных брендов - инструмент, позволяющий в определенной степени монополизировать рынок и получить дополнительные доходы: лояльные бренду покупатели готовы переплачивать за товар. Привязанность потребителей к торговым маркам служит препятствием для входа на рынок новых игроков. Но в Украине на многих рынках появление конкурентов и так затруднено в силу избыточного административного регулирования. Поэтому во многих случаях у отечественных компаний больше возможностей завышать цены, не вкладывая деньги в создание и развитие бренда. Если чиновничья хватка над бизнесом ослабеет, то конкуренция возрастет, развитие экономики ускорится. И тогда предпринимателям придется увеличивать вложения в развитие брендов. В развитых странах расходы компаний на рекламу существенно выше, чем в развивающихся. К примеру, по данным компании Kantar Media, в 2009 году в США расходы только на основные виды медийной рекламы составили 125,3 млрд. долл. (0,9% ВВП). А по информации компании Outsell, если учесть немедийную рекламу (почтовые рассылки, промоакции), общий рекламный бюджет американских компаний достиг 346 млрд. долл. (2,4% ВВП). Впрочем, в отдельных случаях создать глобальный бренд можно и без существенных вложений в рекламу - путем заполнения пустующей ниши и создания востребованного продукта. Самый известный из недавних примеров - американская компания Google, которая всего за 10 лет смогла попасть в десятку ведущих мировых брендов. Такие примеры есть не только в США, но и на постсоветском пространстве, в частности созданная эстонскими программистами (хотя и на деньги скандинавских инвесторов) программа Skype, а также российский антивирус Касперского. Текст: Константин Кравчук Источник: kontrakty.ua
Раздел: Статті >
Коментарі
Ваш коментар буде першим.Додати коментар
