10 правил мерчандайзинга бытовой и компьютерной техники

Рост рынка ритейла бытовой техники, вызванный увеличением покупательской способности и изменениями привычек покупателей после кризиса заставляет по-другому взглянуть на представление данных товаров в магазинах.

Постепенно потребитель перешел от витрин и маленьких залов к электронным супермаркетам. Однако продвижение товаров предварительного выбора в месте продаж имеет свою специфику. Именно из-за того, что покупатель долго оценивает и сравнивает варианты, анализирует технические характеристики и «взвешивает» цены, мерчандайзинг считается слабо действующим в этой категории товаров. Существует ошибочное мнение, что, в основном, мерчандайзинг направлен на стимулирование импульсных покупок, а под такими товарами привыкли подразумевать что-нибудь дешевое и маленькое. Традиционно выделяют две категории импульсных товаров:

·        товары, которые стоят относительно недорого и приобретаются на очень короткий срок;

·        товары,  для которых очень важна эмоциональная составляющая.

К первой категории можно отнести  CD/DVD-диски, флэш-карты, сувениры, товары для ухода за техникой и т.д.  Импульсная покупка товаров второй группы может быть очень серьезной и дорогостоящей. По причине «статусности» большинства дорогих брендовых товаров, в том числе товаров бытовой техники,  их можно отнести именно к этой группе. Причем, чем платежеспособнее покупатель, тем дороже его импульсные покупки. Например, в парфюмерных бутиках импульсные покупки начинаются с 1000 грн, иногда и  одежда в брендовых бутиках приобретается по принципу: «шел мимо, было холодно, зашел – оделся». Наблюдение за приобретением дорогостоящих вещей показали, что их зачастую покупают с целью освободиться от напряженного состояния, к которому приводит нерешительность и длительные раздумья над тем, стоит покупать или нет. Импульсной покупкой может стать любой товар – от стиральной машины  до автомобиля, главное – должен быть импульс: «О! Кстати!». И этот импульс определяется словом мерчандайзинг.  Несмотря на то, что импульсные покупки составляют определенную долю продаж ритейла бытовой техники, запланированные покупки являются основной их частью.

Поэтому основная идея продвижения товара любой бытовой или компьютерной техники и аксессуаров – простота! Покупателю должно быть легко пользоваться, легко выбирать, легко «понять технику». И вся концепция мерчандайзинга должна строиться на этих принципах, помогая человеку быстро и легко разобраться во всем этом обилии технологий, штучек и фишек. 

Главные задачи мерчандайзинга для высокотехнологичных продуктов: - сформировать эмоциональное восприятие магазина как наиболее современного за счет презентации hi-tech новинок и атмосферы торгового зала, - сделать процесс осмотра и выбора товара максимально увлекательным и легким, - сформировать большое количество импульсных зон и преподносить основные товары таким образом, чтобы включить импульс при покупке.   Для решения вышеуказанных задач были разработаны основные правила мерчандайзинга супермаркетов бытовой техники.

10 правил мерчендайзинга бытовой и компьютерной техники:

1.  Покупателям должно быть легко найти продукцию. Покупатель с первых минут присутствия в магазине должен понимать, что он найдет на полках. Презентации на LCD-мониторах и выделение товарных категорий разными цветами POS–материалов и ценников привлекают внимание потребителя и являются эффективным инструментом мерчандайзинга.  Эффективным способом представления товаров на полках является выкладка по правилу «биллборда»: 5 метров, 5 секунд.

2.  Выкладка должна быть легкой к пониманию. Принцип размещения в разных товарных группах – разделение по функциональности, технологии, по марке и по цене. Товары в каждой  группе должны быть сгруппированы в такой последовательности, которая интуитивно понятна покупателю. Крупные магазины часто применяют принцип выкладки товаров по цене от максимальной к минимальной по направлению покупательского потока. Такой подход не всегда оправдан. Для более дорогих брендов имеет смысл организации брендовых зон и отдельное представление в торговом зале. Например, сеть Эльдорадо после формирования бренд-зоны стиральных машин Miele увеличила продажи марки на 70%.

3. Покупателям должно быть легко получить информацию о продукте. Нужно показывать покупателю, что он может сделать с помощью этой техники (использование POSM и готовых решений), какие картриджи подходят к какому принтеру и сколько они стоят. Покупатель должен иметь возможность прочитать необходимую информацию на ценнике и дополнительную информацию в буклете или на коробке. Готовые решения зачастую не продаются в большом количестве, но, по мнению, руководителей по продажам в различных сетевых магазинах, способствуют увеличению продаж представленной категории в целом.

4. Покупателям должно быть легко ее сравнить и сделать выбор. Логика размещения товаров слева направо должна строиться по увеличению какой-либо характеристики, шаг за шагом для сравнения, базовая информация об отличиях товара на ценниках тоже должна выделяться. Кроме того, необходимо разделять «продвинутых» пользователей и «ламеров», т.к. выбирать товары они будут по-разному. Для неопытных компьютерных пользователей лучше всего предлагать готовые решения: игровой компьютер, студенческий компьютер и т.д. и использовать минимум технической терминологии. Лучше описать, что дают эти характеристики пользователю. Например: «Игровой компьютер. Процессор и видео-карта последнего поколения, идеально подходит для игр Heroes of Might and Magic V, Counter Strike…..».

5. Покупателям должно быть легко «говорить с техникой». Новые технологии часто привлекают самых «продвинутых» пользователей, но задача магазина и любой марки сделать понятной выгоду от использования технологии широкому кругу покупателей. И при этом говорить с ними на одном языке, избегая сложных технических терминов. Например, Sony, продвигая новую технологию видеосъемки HD, которая позволяет получать более качественное изображение при съемке,  поставила в магазинах «электронного консультанта». Это дисплей, позволяющий сравнить технологии HD и DVD одним нажатием кнопки. Демонстрационный дисплей в зависимости от выбранного формата камеры (HD и DVD) наглядно демонстрирует одну и ту же картинку в разных форматах съемки. Электронных консультантов используют и многие другие марки – они-то как никто другой лучше знают, как сложно бывает покупателю найти или дождаться продавца в торговом зале.

6. Покупателям должно быть легко «прикрепить» расходные материалы и аксессуары. Этот ассортимент везде дублируется около основных товаров, торговое оборудование учитывает особенности сопутствующей продукции. Дополнительные товары размещаются и по покупательскому поведению: обновил свой компьютер – обнови и принтер!

7. Включайтесь! Лучший способ продать что-либо покупателю – дать ему попользоваться товаром. При любой возможности нужно включать любой товар. Во многих  магазинах применяется открытая выкладка мелкой бытовой техники (бритвы, эпиляторы), фототехники и телефонии, mp3–плееров. При этом вкладываются деньги в противокражные системы, но сам товар не включается. Для предотвращения пользования товаром и порчи образца продавцы получают распоряжения разряжать аккумуляторы или доставать их из продукции. Основной мотив: случаи, когда клиенты используют или крадут образцы (например, бреются прямо в торговом зале или воруют аккумуляторы к телефонам, фотоаппаратам и т.д.). Лидеры рынка ритейла техники делят затраты по демонстрации товара 50/50 с поставщиком, а образцы реализуют в стоковых магазинах. Включенный потребителем товар – это та же дегустация, стимулирующая продажи. Поэтому если товар представлен на открытой выкладке, он должен быть включен.

8. Создавайте правильные зоны. Основные моменты, которые следует учитывать при зонировании торгового зала, относятся к формированию островных импульсных зон и управлению покупательским потоком. Любой товар запланированного спроса должен быть центром, вокруг которого сгруппированы товары, подверженные импульсным покупкам. Визуальный акцент должен делаться на дальнюю часть зала. Большинство магазинов размещают включенные мониторы или телевизоры прямо у входа, пытаясь таким образом создать фокусную зону и хорошее визуальное впечатление еще на входе. Вначале покупатель не готов к основным покупкам, и входная зона или отдел всегда отдается максимально импульсным товарам. На стеллаже, обозреваемом с входа, лучше разместить акционные товары,  или, наоборот, новинки. Для того, чтобы привлечь покупателя к отдаленной зоне и заставить пройти весь зал, включенные мониторы и видео-технику нужно размещать в дальней части зала. Если покупатель найдет необходимый товар на входе, он может сразу оплатить его на кассе – получится короткий маршрут.

Основные моменты по зонированию магазина/отдела:

·        максимальная концентрация зоны импульсных товаров вокруг «островов» основной продукции запланированного спроса;

·        размещение на входе под углом 45 градусов рекламных материалов для уменьшения тормозного пути покупателя;

·        формирование на входе активной промо-зоны выкладки импульсных и акционных товаров на паллетах или в корзинах;

·        планировка в отделе или магазине не должна быть статичной – поэтому лучше не выбирать тип планировки «сетка», а располагать внутренние стеллажи по диагонали или free-style, задавая выкладке ритм. Техника – это наиболее активная часть жизни человека, и ожидания от нее соответствующие. Связаны они, прежде всего, с желанием получить удовольствие от покупок, поэтому очень важно создавать динамичную атмосферу в торговом зале. Достичь этого можно «поворачивая» поток.

·        в отдаленном углу торгового зала лучше разместить витрину с  комплектующими для апгрейда техники, обслуживаемую консультантом. Эта продукция может быть представлена в закрытом стеллаже и не в полном ассортименте. Она – как рецептурные лекарства, важно продемонстрировать наличие категории и проконсультировать покупателя.

·        на кассе – максимальное количество товара как можно ближе к покупателю (журналы, карты, диски, флешки и т.д.). Упущенные продажи в прикассовой зоне могут составлять 10% оборота магазина.

9. Считайте свой доход с полок. Периодически для магазина должна делаться «денежная карта», которая показывает реальное положение вещей в направлениях сильные/слабые места продаж - сильные/слабые категории товаров. На план магазина наносятся показатели среднего товарооборота с 1 кв.м торговой площади или средней эффективности использования торговых площадей. Выделяются зоны, приносящие одинаковый товарооборот. Неравномерная картина, показывает «перекосы» в ассортименте, ударно работающие участки и слабые, отстающие места. Товарооборот в различных отделах серьезно зависит от вида товара, характера спроса на него и т.д. (например, спрос на встроенную кухонную технику и карты памяти). Но менее прибыльные участки нельзя принимать как данность, с ними необходимо работать. В большинстве случаев после проведенной работы, когда нижние показатели подтягиваются и картина выравнивается, лидирующие участки дают еще больше.

Показатель эффективности использования торговых площадей - один из важнейших в анализе деятельности магазина. Рассчитывается он следующим образом: доля товара в продажах (%) / доля товара на полке (%). Для крупногабаритных товаров площадь принимается в квадратных метрах, для мелкоразмерных – в погонных, по совокупной длине места на полках стеллажей. Значение коэффициента более единицы говорит об эффективном использовании площади, менее 0,6 – о проблемах. Если показатель больше 1,2-1,5 – товарную группу нужно расширять на полках, если меньше 0,6 – анализировать причины низкой эффективности или сужать выкладку. Исключение составляют специфические товарные группы – их нужно оценивать на основании статистики продажи и экспертных оценок.

10. Будьте лаконичны и предельно ясны в описании стандартов мерчандайзинга. Главный принцип разработки мерчандайзинг-альбома – простота и четкость. И последний совет: все самые эффективные решения кем-то придумываются впервые. И тот, кто это сделает первым, имеет огромное преимущество. Думайте, подходите к процессу творчески, но соизмеряйте и рассчитывайте риски. И пожинайте плоды своих трудов в виде успеха компании.  

По материалам: http://www.merch.by