Что продвинет ваш онлайн бизнес: 4Пи или 4Си?

О том, какие 4 буквы важнее для успешного продвижения продукта на рынке, маркетологи ломают голову до сих пор. «Универсальной таблетки» так и не придумали, но по большому счету, ее скорее всего не существует, поскольку в продажах очень тяжело, получив идеальный рецепт, впоследствии идеально его применить. И это в классическом, и достаточно неповоротливом современном мире оффлайна.  Как можно, по крайней мере, освежить классические 4P в постоянно меняющемся мире онлайна, хотя бы в части электронной коммерции?

Напомним, о чем идет речь, когда избитые, как бивни мамонта, 4P заменяются на свой рестайлинговый вариант 4С.

В идеале таблицу можно свести к следующему виду:

Если разобрать все Си раздельно, можно сосредоточиться на следующих особенностях подхода к каждой составляющей:

Покупатель:

Перед тем, как начать предлагать покупателю «как можно больше товара», следует проанализировать тенденцию рынка или, если аналитика говорит о росте спроса на Smart-телевизоры или планшетные ПК, то именно на этих сегментах стоит сконцентрироваться детальнее. Кроме того, интернет-покупателя сложный продукт, который требует донастройки или установки в чистом виде, часто не интересуют. Поэтому многие интернет-магазины традиционных розниц («Эльдорадо», Comfy, «Фокстрот») предлагают свои «розничные продукты» в онлайне: «Мастер-Сервис», настройка смартфона, установка ПО, выкуп товара - понимая, что большинство интернет-магазинов их не предложат, а услуга «хочу все готовое» достаточно востребована в онлайне.  Интересно, что сервисы практически отсутствуют у «Розетки», но в последнее время стали появляться в онлайне у Allo.ua и у Moyo.ua, причем последний предлагает интересную услугу «Тест-драйв», когда покупатель перед покупкой может взять на 2 недели «потестить» интересующий его товар.

Ценность для покупателя:

Сейчас, для того, чтобы магазин был успешен, недостаточно сделать на нем убийственные цены. Как уже отмечалось, покупателю более важна «ценность» покупки, чем цена в чистом виде. Против чисто ценового демпинга говорит и то, что хит-листы в товарных категориях онлайн продаж выше процентов на 20, чем хит-листы тех товаров, которые продаются в оффлайне. Т.е. наиболее продаваемый телевизор в оффлайне как правило на 15-20% дешевле, чем наиболее продаваемый телевизор в онлайн ритейле. С одной стороны, это говорит о том, что покупатель не всегда идет в интернет за первой ценой. С другой, скорее всего мы имеем дело с немного другой аудиторией, которая отличается уровнем дохода от той, которая все еще предпочитает оффлайн розницу.

Но очень важно вместе с покупкой «давать что-то еще» - купон на следующую покупку, бесплатную доставку или установку, быстрый обмен товара или какую-то персональную коммуникацию в процессе доставки. Например, магазин очков sun-shop.com.ua привозит бесплатно на примерку 3 пары очков, почти как Zappos.com, который в свое время доставлял 3 размера одной модели, с возможностью вернуть две не подошедших.

Удобство для посетителя:

Первые строчки в поисковых сайтах или на прайс-агрегаторах, уже давно не являются гарантами успеха интернет-магазина, учитывая то, что Google и Яндекс все больше и больше учитывают в выдаче поведенческие аспекты пребывания на сайте, а большинство покупателей уже привыкло к тому, что товар по бросовой цене на price.ua или hotline.ua в магазине-однодневке скорее всего отсутствует или «с незначительным браком».

Покупателю сейчас важно быстро найти товар на сайте, понять, что он может надежно его оплатить (деньгами курьеру, карточкой на сайте, электронными деньгами и т.п.), взять в кредит, что с ним гарантированно свяжутся и вовремя доставят товар. Для этого необходимо постоянно поддерживать коммуникацию с покупателем. Sokol.ua подтверждает заказ с помощью СМС, е-мейла и по телефону. После этого статус заказа «доставлен на наш склад», «готов к отправке» и «будет доставлен сегодня» четко держит покупателя в ведении происходящего с его заказом.

Еще одним «удобством» являются точки выдачи заказа. Покупатель, который не хочет быть привязанным к доставщику или хочет посмотреть и потрогать товар руками может прийти в точку выдачи онлайн торговца. В России практически все оффлайновые ритейлеры предоставляют услугу самовывоза товара из магазина, у нас же из «большой четверки» такая услуга есть только в сетях «Эльдорадо», Comfy и «Алло». Причем,  если выдачу интернет-заказов делает оффлайн розница, все тут же называют это «мультиченнелом» и начинают говорить, об экспансии оффлайна в онлайн. В противоположном случае (точки выдачи у Rozetka.ua, Fotos, Fotomag и теперь уже 5ok.com.ua) никто не говорит о появлении еще одной оффлайн сети. Кстати, все эти игроки пошли по разным путям развития своих точек выдачи, и если одни открывают точки выдачи в чистом виде (без витрины), то другие («Розетка», 5ok) пошли по пути шоу-румов, где на витрине представлены наиболее ходовые позиции товара. Тем, не менее, тенденция налицо и, думаю, покупатель получит еще одно удобство при покупке: заказал, посмотрел-потрогал, купил.

Коммуникация с покупателем:

Практически все онлайн посетители интернет магазина – это потенциальные покупатели. Инструмент компании Google «Consumerbarometer.com» показывает, что 60% всех покупок предшествует онлайн поиск в поисковиках. Добавьте сюда поиск отзывов и воздействие СММ. Это говорит о том, что с покупателем надо общаться, а не просто показывать ему тонны контекста и гигабайты видео прероллов на ex.ua. Общаться и взаимодействовать.

В Украине зарегистрировано чуть более 2 млн. пользователей со смартфонами и с этим сегментом можно и нужно постоянно коммуницировать. Многие интернет-сайты обзавелись iOS/Android приложениями, чтобы сообщать покупателям о своих акциях, новостях и услугах (modnakasta.ua, foxtrot.ua, comfy.ua) другие магазины засыпают нас невероятным количеством акций и промокодами в соц. сетях. При этом большинство участников социального маркетинга отмечают, что напрямую СММ не продает, в отличие от контекстной рекламы, но в такой коммуникации как раз больше важна обратная связь от аудитории, нежели прямой, сиюминутный доход.

Если аудитории в социальных группах задавать правильные вопросы, то, скорее всего, на них можно будет получить нужные ответы. А именно, что все-таки надо покупателю. Таким образом, мы получаем «замкнутый цикл» взаимодействия с покупателем. Правильная коммуникация позволит более точно выявить его потребности и предложить покупателю именно то, что ему нужно - товар, который представляет для него ценность.

Автор: Александр ДАРДАЛАН, ex-руководитель проекта eldorado.com.ua

Эксклюзивно для портала розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA