На конференции iForum-2016 Александр Здрок, Digital Manager компании «Данон Украина», выступил с докладом «TOP-10 ошибок FMCG брендов в Digital», в котором описал типичные ошибки крупных FMCG-компаний при онлайн-продвижении.

Успешных примеров активности крупных FMCG брендов в Украине в онлайне практически нет. «Когда я смотрю на то, что делают FMCG бренды в Digital, мне кажется, что такое уже никто не повторит и даже не захочет повторять», - отметил Александр Здрок.

Эксперт выделил 10 основных моментов, которые мешают FMCG брендам проводить успешное онлайн-продвижение.

1. Традиционный подход.

Используется подход, который предусматривает стандартные этапы: разработка стратегии, потребительские тесты и фокус-группы, утверждение концепции и вижуала, запуск большой рекламной кампании, а через 2-3 месяца оценка эффективности коммуникаций. И все это из-за многочисленных процедур правок, уточнений и согласований растягивается на длительный срок.

Тогда как в интернете работает другой подход, когда все тестируется, в т.ч. определенные гипотезы, что позволяет оперативно менять что-то на сайте или в самих коммуникациях.

2. Стратегия без тактики и контроля реализации.

«У бренд-менеджеров со стороны заказчика зачастую нет необходимого опыта. Никто не знает, как достичь заявленных стратегических целей», - пояснил Александр Здрок.

3. Нереализуемые стратегии (собственные соцсети или комьюнити потребителей).

«Крупные бренды зачастую считают, что вокруг их продукта люди готовы объединяться, делиться своими историями и фотографиями. Практика показывает, что это не работает. Люди готовы делать это, но на сайте должен быть интересный и полезный им контент, а не только реклама бренда», - подчеркнул Александр Здрок.

4. Выбор инструментария.

Нужно использовать для соответствующих целей адекватный инструментарий, а не SMM для увеличения узнаваемости бренда или вирусную рекламу для роста лояльности.

5. Верить СМИ.

«Не стоит верить всему, что пишут в СМИ: чужим кейсам, западным инновациям, способам увеличения продаж в разы и т.д. Кажется, что у других все лучше, а чужие кейсы всегда кажутся более «крутыми», чем собственные. Но не все так безоблачно в западном опыте, и если о чем-то слишком много говорят, то трижды подумайте, стоит это использовать или нет. Тот же SMM, по моему мнению, очень сильно переоценен», - добавил Александр Здрок.

6. SMM не равно Digital.

«SMM – это не просто аккаунты в соцсетях, это более широкое понятие, которое включает форумы, работу с блогерами, мониторинг упоминаний и реагирование на них», - пояснил Александр Здрок.

7. Отчеты, а не аналитика.

По словам эксперта, со стороны агентств очень часто происходят манипуляции с данными, особенно в части медийной рекламы.

8. Брифы и приоритеты в них.

«Клиенты достаточно долго рефлексируют и выясняют, что они реально хотят. Невозможно в рамках одной рекламной кампании донести до потребителя целых 5 важных месседжей и чтобы 3 из них были учтены в слогане. Заказчик сам изначально должен понимать, чего он в действительности хочет», - подчеркнул Александр Здрок.

9. Отношения с агентствами.

По словам эксперта, большие компании, как правило, не строят системных отношений с агентствами, например, банально не информируют о том, что контактное лицо со стороны заказчика уходит в отпуск.

10. Слишком верить агентствам.

«Это встречается очень редко, но бывает. Люди думают, что если агентство что-то написало, то оно имеет высочайшую экспертизу и доступ к уникальным знаниям. Но это не так», - резюмировал Александр Здрок.

26 августа в Киеве состоится VIII Международная практическая конференция "PrivateLabel-2016:Расширение границ контрактного производства", на которой более 350 топ-менеджеров розничных сетей и компаний-производителей обсудять тенденции развития рынка private label. 

ТЕКСТ: Юрий Григоренко

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA