14 травня 2020

От дистрибьюции к производству: как опыт помогает ГК АФИНА успешно развивать собственные бренды

Группа компаний Афина давно зарекомендовала себя как один из лидеров рынка дистрибьюции Украины. Однако, помимо традиционной дистрибьюции, компания проявила себя и как новатор отечественных food и non-food рынков. В 2018 году ГК АФИНА представила первые продукты под собственными брендами, и в настоящее время успешно работает над развитием этого направления.

О том, как компании удалось перейти от простой дистрибьюции к производству и продвижению собственных продуктов, TradeMaster.UA беседует с бренд-менеджером собственных брендов Afina Brand Lab Светланой Поповой.

– Светлана, расскажите подробнее, как возникла идея создания своего бренда?

В современных условиях любая компания должна искать новые направления для развития, чтобы занять и удержать лидирующие позиции. Уходит в прошлое то время, когда рынком FMCG управляли мелкие игроки и каждый из них имел свою долю и стабильно развивался. Сейчас крупные компании наращивают обороты, вытесняя мелкие. Это мы можем наблюдать, к примеру, по сетевой рознице – за последние 5 лет значительное количество локальных сетей свернули деятельность или были поглощены лидерами. В дистрибьюции все процессы протекают так же, просто они не настолько открыты для сторонних наблюдателей. Мелкие дистрибьюторы уходят с рынка, усиливается конкуренция между крупными национальными компаниями. И именно поэтому важно, чтобы дистрибьютор не только выступал в роли партнера крупных брендов, но и создавал свои долгосрочные проекты, развивал новые направления, увеличивая тем самым вес дистрибьюторского бренда на рынке.

В ГК АФИНА уже давно была продумана стратегия развития не только в дистрибьюционных услугах, но и в новых сферах – логистические услуги, импортные операции и управление собственными брендами. Сейчас мы воплощаем нашу стратегию в жизнь, поэтому мы выделили отдельное направление для собственных брендов– Afina Brand Lab (Лаборатория Брендов Афины), задача которого создавать и развивать собственные бренды ГК АФИНА.

Миссия направления Afina Brand Lab - предоставить нашим клиентам и партнерам максимально интересное пакетное предложение, которое включает в себя самые популярные позиции в категории бытовая химия, косметикаи товары для дома, необходимые в каждой семье. Наша главная цель – это построение компании-производителя, которой доверяют потребители, потому что ее товары максимально соответствуют ожиданиям широкой аудитории как в качестве, так и в цене.

В работе с собственными брендами есть ряд значительных преимуществ.

Дистрибьюторская деятельность связана с некоторыми ограничениями, например, с территориальным. Интересы крупных национальных и международных производителей на рынке Украины как правило представляют несколько дистрибьюторов, они строго разделены территориально. С собственными брендами мы свободны в выборе территории и можем продавать их как через свою филиальную сеть, которая сейчас покрывает уже более половины страны, так и через сеть дистрибьюторов в тех областях, где у нас нет представительств.

К тому же собственный бренд – это свобода и гибкость практически во всем. В выборе нише, в категории, в ценообразовании, в акционной активности. Мы можем использовать лучший, уже наработанный нами опыт в дистрибьюции транснациональных брендов для промо и расстановки собственного бренда.

И, конечно, нет ничего более трепетного, чем держать в руках продукт, результат работы стольких профессионалов, в создании которого участвует чуть ли не вся компания. Таким образом, мы становимся не просто бизнесом, который занимается продвижением чужой продукции, мы создаем свой продукт, который, мы уверены, будет востребован в каждой украинской семье и по достоинству оценен конечным потребителем.

- Почему решили начать именно с PRIDE (стиральный порошок)? Рассматривали ли другие позиции?

Решение было принято на основании аналитики рынка, и у нас была гипотеза, что необходимо начинать наполнять пакет брендов с категорий, которые имеют наибольший спрос. В целом гипотеза оказалась верная, поэтому стиральные порошки стали именно той «отправной точкой», которая помогла нам начать этот проект. Получив первый «боевой» опыт дистрибьюции собственных брендов на стиральном порошке, мы приступили к наполнению пакета новыми наименованиями. Мы добавили комплементарные к порошку позиции и начали расширение ассортимента в новых категориях, таких как влажные салфетки, освежители воздуха, туалетная бумага и т.д.

- Почему решили назвать именно так? На сколько сложно было обсуждать сотрудничество с производителя? С какими сложностями довелось столкнуться при запуске СТМ?

Название мы выбирали исходя из выбранных концепций. У нас одновременно вышло 2 линейки стирального порошка – мы хотели охватить максимальную аудиторию. Один бренд мы назвали PRIDE - это бренд, который воплощает концепцию оптимального европейского качества за разумные деньги. Второй бренд получил название iWash - более инновационный и современный бренд, сделанный в Украине, имеет знак эко-сертификации «Зеленый журавлик», т.е соответствует критериям эко-маркировки. Мы считаем, что оба нейминга отражают суть торговых марок. С поставщиками, в целом, не было никаких сложностей – мы сотрудничаем с лидерами рынка, которые хорошо знают, что такое создание собственных брендов и ГК АФИНА достаточно известная компания на рынке, поэтому в процессе переговоров мы всегда находили взаимовыгодные решения.

Сложности в процессе запуска были и будут всегда, наверное, ни один проект без сложностей не реализуется. Но нам очень повезло как и с партнерами-поставщиками так и с нашей торговой командой. Мы всегда находим общий язык и это ключ к решению любых вопросов.

– Сколько у Вас сейчас товарных позиций под СТМ? В Каких розничных сетях они представлены? В каком ассортименте?

Сейчас у нас в ассортименте 52 SKU и в течение месяца мы планируем расширение еще на 6 позиций. Пока мы представлены в линейной рознице, а также в локальных сетях – в сетях магазинов «Аврора», «Класс», «Семья», «Копилка», «Идеал», «Фея», «Обжора» и других. Также нашу продукцию можно увидеть в продаже в некоторых интернет-магазинах, в частности, на сайте MakeUp. Сейчас у нас под собственными брендами представлена продукция в категориях «стиральные порошки и дополнительные средства для стирки», «средство для мытья посуды», «влажные салфетки», «освежители воздуха», «жидкое мыло», «средства по уходу за домом». Мы активно развиваем и расширяем ассортимент, даже в период карантина мы ввели новые категории – средства по уходу за домом (жидкости для мытья стекол, ванной), жидкое мыло.

– на сегодня у Вас 4 СТМ, это разные ценовые сегменты? Почему решили расширять и вводить новые СТМ, а не расширять одну линейку?

С точки зрения брендинга не всегда в одной линейке под одним брендом целесообразно выпускать продукцию. У нас есть продукты как разных сегментов, так и совершенно разных категорий. Поэтому мы сделали сразу несколько брендов и каждый из них развиваем в своем направлении. Неправильно выпускать под одной торговой маркой стиральный эко-порошок и, например, шампунь низкого сегмента – это вредит обеим категориям. Сейчас у нас даже не 4, а 5 брендов. Под ТМ PRIDE мы выпускаем бытовую химию – стиральные порошки, гели для стирки, средства для мытья посуды. Под ТМ iWash – у нас пока в ассортименте только стиральные эко-порошки. Под ТМ !YES мы производим влажные салфетки низкого сегмента, а под ТМ iFresh – влажные салфетки среднего сегмента, освежители воздуха и жидкое мыло. И есть еще ТМ Ніжненька – это макулатурная туалетная бумага и полотенца.

Как видите, у нас в пакете очень разные товары и категории, поэтому их сложно и не нужно делать под одним брендом. У каждого товара своя ЦА, свое позиционирование и свой путь развития на рынке.

– Как продвигаете свой СТМ? Какие рекламные или маркетинговые инструменты используете? Что из использованного было наиболее успешно?

Основной канал продаж у нас – розничные торговые точки, поэтому основной упор мы делаем на POS-материалы в самой торговой точке и промоакции для торговой точки. Когда линейки будут готовы, мы будем поддерживать их, в том числе глобальными рекламными кампаниями.

Буквально месяц назад мы начали активно вести странички в социальных сетях для наших брендов и планируем использовать этот инструмент, как возможность доносить нужную информацию до своей целевой аудитории.

– Какие планы на будущее? Планируете развивать СТМ в других категориях товаров? На сколько сейчас Ваша СТМ выгоднее чем известные бренды, которые есть в Вашем портфеле?

Наш план и миссия – стать производителем №1 качественной продукции для каждой украинской семьи! Мы хотим, чтобы логотип ГК АФИНА, который вы видите на каждой упаковке нашей продукции, стал своеобразным знаком качества для продукции, которую выбирают украинцы.

Что касается выгоды – сейчас наша продукция всегда имеет более выгодное ценовое предложение для покупателя, чем аналогичный по характеристикам товар известного бренда. Для этого мы прилагаем максимум усилий как в поиске поставщиков, так и контроле качества поставляемой поставщиками продукции. Поэтому основная выгода – это возможность приобретать продукцию для дома хорошего качества и дешевле, чем у известных брендов.

– Каких поставщиков ищите для сотрудничества? По каким критериям выбираете производителя? Что важно при работе с производителем под СТМ, ведь Вы дистрибьютор, а не розничная сеть, Вам надо в дальнейшем сбывать эту продукцию. Какие Ваши конкурентные преимущества по сотрудничеству под СТМ по сравнению с розничными сетями? Сколько в среднем длится процесс переговоров, начиная от присланного предложения и заканчивая подписанием договора?

Мы общаемся с поставщиками, которые открыты к сотрудничеству по производству под нашим брендом. У нас есть план по вводу новинок в ассортимент, согласно которому мы собираем предложения от поставщиков, сравниваем их, уточняем все нюансы и выбираем лучший вариант. Основные критерии по выбору партнера – мы ищем оптимальное соотношение цены и качества. Наши товары представлены как в среднем сегменте, так и в сегменте «средний минус», потребитель которого крайне чувствителен к цене. После определения победителя мы подписываем договор и работаем вместе с поставщиком над продуктом под нашим брендом – согласовываем дизайн упаковки, рецептуру, отдушки и т.д.

Что же касается наших конкурентных преимуществ относительно СТМ других сетей, то это, во-первых, наша представленность. В то время как сети могут иметь СТМ только в своих магазинах, мы же со своей продукцией не ограничены в выборе торговых точек – мы можем продаваться везде – от розничных сетей до небольших точек на локальных рынках. Во-вторых, у нас стабильное качество. Розничные сети, особенно крупные, проводят тендеры раз в несколько лет на каждую позицию, при этом есть искушение пожертвовать качеством ради дополнительной прибыли. У нас пока не было ротации поставщиков и мы, в целом, с нашими партнерами нацелены на долгосрочные отношения. Наша цель – сохранять уровень качества продукции, чтобы наш потребитель выбирал нас основываясь не только на выгодной цене.

И последнее – СТМ в сетях пока еще слабо формируются как отдельные бренды, они создаются для определенной сети и продаются исключительно в ней. А бренды Afina Brand Lab – самостоятельные единицы, каждый со своей историей и ценностью, они могут продаваться во всех каналах сбыта по всей территории страны.

Исходя из прошлого опыта, у нас нет какого-то среднего срока по выпуску продукции. Срок может варьироваться от буквально одной недели до двух-трех месяцев. Все очень индивидуально и зависит от сложности проекта.

Подробней познакомиться с ассортиментом вы можете на сайте