Зачем продвигать товары Private Label?

Во всем мире бренды ощущают на себе воздействие растущих Private Label ритейлеров, усердно работающих над запусками, расширениями и улучшениями своих продуктов. Как ритейлеры продвигают свои собственные торговые марки, какие технологии используют и как это влияет на развитие privatelabel и брендов?

Некоторые ритейлеры не скрывают факта, что отдают предпочтение своим Private Label при планировании размещения в категории, а не брендам своих поставщиков, что также добавляет аргументы для переговоров с поставщиками.

Компании, которые не имеют в портфеле незаменимых брендов, повсеместно сталкиваются с конкуренцией более дешевых аналогов и товаров СТМ ритейлеров. FMCG-компании, производящие крупнейшие бренды, пытаются защитить свои позиции путем роста промо-активностей. Эта стратегия работает с переменным успехом, останавливая на некоторых рынках рост продаж Private Label.

В Германии, крупнейшем рынке FMCG категорий в Европе, промо-активности помогли супермаркетам отвоевать долю рынка у жестких дискаунтеров, традиционно торгующих Private Label. Продажи, сделанные благодаря ценовым промо постепенно росли последние 10 лет, согласно данным исследований GfK ConsumerScan. Продажи во время ценовых промо росли особенно сильно в период роста цен на товары в 2007-2008 гг. и последовавшей рецессии в 2009г.

Не все ритейлеры относятся позитивно к ценовым акциям, сомневаясь в долгосрочной успешности этой стратегии. Ценовые промо-активности больше приучают покупателей к охоте за скидками, чем поощряют лояльность к бренду и могут привести к тому, что промо-цена станет восприниматься как обычная. Это, в свою очередь, может придать импульс для нового роста СТМ за счет потребителей, которым не понравится возвращение цены на прежний уровень и они станут покупать Private Label.

Некоторые ритейлеры объединяют промо-активности для собственных торговых марок и национальных брендов, тем самым повышая лояльность покупателей к сети.

Так, ритейлер Weis Markets (165 магазинов в 5-ти штатах Америки) запустил масштабную программу продвижения товаров PL «3 новых способа экономии» (Three More Ways to Save), которая предоставляет покупателям скидки на более чем 2000 товаров национальных брендов и собственных торговых марок ритейлера в каждом департаменте во всех 165 магазинах сети Weis.

Для повышения продаж товаров СТМ сеть Food Lion (более 1100 супермаркетов в 11 странах) запустила акцию лояльности Store Brand Super Sale, которая позволяет покупателям экономить до 10 долл. при следующей покупке, если они купят минимум 4 продукта Private Label.

И все-таки промо-активности помогают брендам строить имидж, важность бренда и его популярность. Но ритейлеры знают, как использовать сильные стороны брендов в пользу своих СТМ. Ритейлеры используют эмоциональную связь покупателей с определенным брендом для продвижения своей СТМ. Например, французский ритейлер Casino поставил рядом шоколадную пасту Nutella компании Ferrero и шоколадно-ореховый спред под PL. Запущенная ритейлером промо-активность объясняет схожесть двух продуктов, а также основное отличие - Private Label Casino не содержит пальмового масла.

SPAR в Австрии выбрал похожий подход. За каждую купленную банку Red Bull ритейлер бесплатно выдавал покупателю банку напитка под своим Private Label.

Trader Joe`s (395 торговых точек в США) продвигает закуски СТМ, создав Национальный день закусок. Американская сеть Trader Joe`s отпраздновала в сети первый в истории Национальный день закусок 28 января 2014 года. Потребители в любом магазине Trader Joe`s в США могли попробовать топ-10 любимых покупателями закусок под собственными торговыми марками Trader Joe`s.

Нарушение баланса между брендами и СТМ стало ключевым элементом стратегий некоторых крупных игроков, включая Walmart, Carrefour и Aldi.

В мировом ритейле наблюдается новая актуальная тенденция-ритейлеры начинают продвигать свои Private Label через другие каналы продаж. Дистрибуция СТМ может вырасти в отдельный бизнес и принимает совершенно различные формы.

Другие сети: Американский ритейлер Sears продает инструменты под своей Private Label Craftsman в сетях Costco, Ace Hardware и Menard по всей стране. Для Costco Sears произвела уникальную упаковку.

Online: швейцарская сеть Migros продает продукты под своим Private Label в Германии через amazon.de.

Другие страны: испанский ритейлер Miguel договорился с колумбийской Grupo Exito, принадлежащей Casino и сетью Al Othaim в Саудовской Аравии о дистрибуции продуктов своего Private Label Sabor Espanol. 

Сервисы доставки: в октябре 2012 года французская сеть Intermarche начала дистрибуцию минеральной воды под своим Private Label через компании, занимающиеся доставкой продуктов питания.

Вендинг: SPAR Австрия установила вендинговые автоматы в 13 школах. Автоматы продают продукты натуральные продукты под Private Label SPAR.

Multi-label: кипрская сеть гипермаркетов Alpha Mega не имеет собственных Private Label, а продает чужие Private Label. Ритейлер продает торговые марки сети Delhaize Group, а также исландские СТМ.

Ритейлеры пытаются контролировать всю цепочку поставок, чтобы оказывать больше влияния на цены. Для усиления своих переговорных позиций ритейлеры объединяются в международные альянсы с ритейлерами или существующими баинговыми альянсами.

Ритейлерам нужно искать пути диверсификации поставок для снижения зависимости. Контракты с фермерскими хозяйствами обеспечивают долгосрочные поставки сельскохозяйственных продуктов. Некоторые ритейлеры даже запускают собственные производственные мощности.

Производителям Private Label, испытывающим наступление ритейлеров на их бизнес, нужно искать пути сохранения бизнеса, превращаясь из компании, по продаже услуг производственных мощностей в компанию, предоставляющую широкий набор услуг.

Украинские ритейлеры хоть и активно развивают собственные торговые марки, но рекламные бюджеты и расширение присутствия на рынке Private Label не предусматривают, осуществляя таким образом экономию на выпуске данных товаров.

По мнению Андрея ДЛИГАЧА, генерального директора ГК AdvanterGroup, наиболее распространенная ошибка сети при работе с концепцией бренда СТМ – это отношение со стороны сети к Private Label как к «недобренду», т.е. бездумная экономия на всем – и, в первую очередь, на дизайне.

«Ширина выкладки – это еще не гарантия выбора потребителем, хотя и сильный ход. С другой стороны, распространены и стратегические портфельные ошибки, связанные с включаемыми категориями, ассортиментом, ценовыми уровнями, когда представление потребителя об СТМ со временем разрушается» - отмечает г-н ДЛИГАЧ.

Статья опубликована в журнале "Продукты & Ингредиенты" №01 (109) январь 2014 по материаламПортала о Собственных Торговых Марках www.trademaster.ua

Материал предоставлен: Инна Рыжкина, Редакция Портала www.trademaster.ua (входит в В2В Медиа-группу TradeMaster®Group)