Тренды в мире упаковок Private Label

Обзор рынка и анализ самых успешных стратегий СТМ в мире, проведенные редакцией единственного в СНГ портала о собственных торговых марках www.trademaster.ua, позволили выявить главные тенденции в развитии упаковки для продукции Private Label ритейлеров.

Дизайн упаковки играет главную роль в коммуникации и «направляет» потребителя в принятии решения о покупке. Ориентируясь на тенденции в упаковке и меняя дизайн, возможно влиять на популярность продукции среди покупателей.

В 2013 году редакторами издания Packaging Digestбыло проведено исследование товаров СТМ, в котором были проанализированы более 300 упаковок от 200 североамериканских ритейлеров, как крупных, так и небольших.По результатам исследования, в числе заметных упаковочных трендов товаров под частными марками были отмечены:

• уникальные шрифты
• теплые землистые тона
• стилизованные фотографии на упаковках
• высококачественная печать
• забавные и необычные дизайны
• лимитированные серии продуктов/упаковок.

Кроме того, широко распространена тенденция выпуска эксклюзивных размеров упаковки. Нестандартные упаковки, с одной стороны, привлекают внимание покупателей, а с другой – не позволяют сравнивать цены на товары, воспринимаемые покупателем как «эксклюзивные». Это позволяет ритейлерам дифференцироваться и повышать уровень прибыльности на товарах СТМ.

Продолжающееся давление на бюджеты домохозяйств привело к смене покупательского поведения, сделав наиболее популярными большие или маленькие упаковки. Покупка больших упаковок может быть разумна, с точки зрения долгосрочной экономии, но все большее количество домохозяйств могут позволить удовлетворить только насущные потребности и будут стараться сэкономить в краткосрочном периоде, выбирая меньшие упаковки.

На покупателей на многих рынках оказывает влияние не только их доход. В странах западной Европы снижается количество больших семей. В то же время растет сознательность потребителей в таких вопросах как пищевые отходы. Также влияние на изменения в размерах упаковок оказывает активное развитие небольших магазинов у дома.

Крупные FMCG-компании, такие, как Unilever, уже отреагировали на эти тренды развитием меньших упаковок для своих продуктов. Ритейлеры также начали уменьшать упаковки своих Private Labels. Например, сеть дискаунтеров Lidl приняла решение «отобрать» у FMCG-поставщиков прикассовую зону, разместив в ней кондитерские изделия под своими СТМ в уменьшенных пачках. Среди таких товаров – миниатюрная упаковка бельгийского шоколада, содержащая 3 единицы вместо 24-х в обычной коробочке.

Маленькие упаковки особенно хорошо работают в категориях, где основной целевой аудиторией являются молодые люди и тинейджеры. Зачастую, их покупательная способность невысока, при этом они охотнее пробуют новые продукты. Сеть Rossman, принадлежащая AS Watson, продает маленькие упаковки парфюмерии под собственным брендом, которые идеальны для маленьких сумочек и стоят 1,49 евро. У маленьких упаковок есть еще одно преимущество – они экономят полочное пространство. Но есть и минусы – большое количество маленьких упаковок на полке усложняет представленность, и вывод новых размеров на рынок требует дорогостоящих исследований по поиску оптимального формата упаковки.

Непрерывное изменение дизайна упаковки для товаров Private Label является процессом совершенствования привлекательности бренда. Кроме того, редизайн упаковок товаров СТМ позволяет повышать лояльность к бренду на долгосрочной основе.

Европейские лидеры ритейла – законодатели моды в области развития товаров СТМ, раз в несколько лет кардинально меняют дизайн своих главных линеек Private Label (в том числе и экономного сегмента), делая его более совершенным, не уступающим дизайну известных брендовых товаров из того же сегмента, а часто – и превосходящим. Как пример – изменение дизайна упаковки СТМ розничного оператора Tesco (рис. 1.).

Рис. 1

Один из связанных трендов среди крупнейших ритейлеров – переход от имитирования упаковки национальных брендов к дифференциации и созданию инноваций.

Например, розничная сеть Target запустила новую СТМ для органической линейки продуктов The Simply Balanced, заменившуюпредыдущие марки:Archer Farms Simply Balanced и Archer Farms Organic. Чистый и простой дизайн упаковки, причудливый, по сравнению с привычным, для покупателя в данной категории, обновленная упаковка СТМ несет в себе акцент, что это товары «для Неё» - помогают заботиться о семье и делать жизнь проще.

Потребители стали более «утонченными» в своих предпочтениях и не ищут только удобства. Это хорошо прочувствовал ритейлер Aldi. В портфеле сети – азиатская линейка СТМ Fusia, натуральные продукты Simply Nature и импорт Specially Selected. Делая упор на эксклюзивность, сеть пропагандирует ее во всем – использует на упаковке слоган «Страсть к еде», уходит от стандартов в шрифтах, маркировке и цветах, например в Specially Selected яркие цвета заменены на элегантный черный фон (рис. 2). В практике европейских ритейлеров, черная упаковка, зачастую, используется для выделения на полках премиальных и эксклюзивных товаров.

Рис. 2

Мастерство и оригинальность проявила и сеть Safeway, которая для линейки снеков трансформировала бумажные пакеты в произведение искусства, поместив на них забавные рисунки и создав продукт с историей (рис .3).

Рис. 3

Ритейлеры стали на защиту окружающей среды. Является ли это просто данью трендам или осознанным моральным долгом с их стороны, как бы то ни было, британские и американские сети переходят на экологическую упаковку.

Так, компания Waitrose с недавних пор сфокусировалась на сокращении объемов упаковочных материалов для продуктов Private Label. Сеть обязалась сократить объемы упаковки на половину к 2016 году (в сравнении с 2005г.). Исходя из последних изменений в трех линейках СТМ, за год будет сэкономлено почти 100 т. упаковки.

Как один из примеров, Waitrose сократила количество используемых материалов для упаковки сэндвичей и снеков под СТМ Good to Go: сделала большую часть прозрачной, а также устранила пластиковые лотки, для упаковки мясной продукции (рис. 4).

Рис. 4

Мировые тренды показывают, что копирование дизайна известных торговых марок перестает быть популярным. Украинские ритейлеры в настоящий момент также активно развивают и корректируют внешний вид товаров под СТМ, многие из которых (в т.ч. по причине высоких требований лидеров ритейла к качеству) как минимум, равны, а в некоторых категориях и превосходят бренды. Национальные компании готовы экспериментировать и внедряют инновации в упаковках товаров Private Label, изучая и следуя успешному мировому опыту. Для производителей, в данном смысле, также настало время работы над усилением бренда – перед лицом активной «экспансии» СТМ на полках, их проникновения в новые категории и ценовые сегменты, поддерживаемого сильными промо-ресурсами ритейлера.

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA

Подготовлено Инной РЫЖКИНОЙ (редактор портала trademaster.ua) для журнала "Мир Упаковки" (июнь 2014)