Нецелесообразно: реклама и тенденции медиарынка

Чтобы привлечь максимальное внимание, необходимо заявить о себе перед максимально широкой аудиторией. Ресурсом для этого служат средства массовой информации. Реклама в СМИ – один из инструментов маркетинга, исключив который, можно исключить себя из рыночной игры. Что же теперь представляет собой информационное поле Украины? Где выгоднее рекламироваться?

Практичные цифры и текущие тенденции

За последний год рынок СМИ просел почти в 2,5 раза. Эта сфера является самой чувствительной к экономическим изменениям, поскольку непосредственно зависит от государственного бюджета и финансовых потоков со стороны бизнеса. По официальным данным свои основные прибыли СМИ получает от рекламодателей. Соответственно, журналисты полностью зависят от благополучия коммерческого бизнеса. Правда, здесь не вся правда. Но пока рассмотрим СМИ с точки зрения рекламы.

Итак, с 2014-го года начался стремительный спад. Все меньше компаний желает тратиться на проявления в СМИ. Уровень затрат на рекламу в 2016-ом году составил 13,4 доллара на душу населения. Об этом сообщает Александр Крамаренко, главный редактор журнала «Деньги». Для сравнения, в Турции рекламные затраты насчитывают 52 доллара на душу населения.

Тренды украинского медиа пространства сильно отличаются от западных. Это связано с благосостоянием населения. По статистике, малообеспеченные слои социума отдают свое предпочтение телевидению. Основным пользователями интернет-пространства является средний класс. В Украине к числу малообеспеченных относится 80% населения, поэтому основная политическая пропаганда и агитация проходит преимущественно через телевидение.  Из числа малообеспеченных граждан 80% предпочитает телевидение, 10% - интернет, 5% - радио и 5% - прессу. Предпочтения среднеобеспеченных украинцев разительно отличаются. Только 30% людей среднего класса регулярно смотрит телевизор, 50% черпает информацию из интернета. 10% предпочитает радио и 10% - прессу. Говоря о людях высокого достатка, стоит отметить, что они не читают глянец, ориентированный на аудиторию богатого сегмента. Как показывает практика, гламурный глянец читают не богатые люди, а их секретарши. Причина в том, что журналисты, пишущие о красивой жизни, ничего о ней не знают, поэтому не отвечают запросам целевой аудитории.

Исходя из этого, стоит подчеркнуть, что важно знать какому слою общества принадлежит потенциальный клиент. Это помогает определить правильный канал для рекламы.

По прогнозам Александра Крамаренко, средний класс быстрее остальных перейдёт с офлайн – и на онлайн-медиа. В ближайшее время около 70% аудитории среднего достатка будет смотреть телевидение, слушать радио и читать прессу исключительно в интернете. Более 20% из них будет пользоваться сетью через мобильные устройства. Внедрение 4G ускорит этот процесс. Стоит отметить, что доля интернет-рекламы в Украине составляет 27%. В Турции этот показатель достигает 13%. Это свидетельствует о том, что отечественный рынок рекламы не только молодой, но также бедный.  Александр Крамаренко отмечает, что украинским рекламистам нецелесообразно ориентироваться на западные тренды. Причина в том, что его уровень соотносим с рекламным рынком Вьетнама, Колумбии и Марокко. Мы очень далеки даже от Турции. Те процессы, которые проходят сейчас на западном рынке, Украина сможет достичь через 10-15 лет.  Эксперт не исключает, что Украина способна проскочить подобный этап и дальше двигаться вперед, в ногу с западными трендами.

Крупнейшими рекламодателями остаются компании с иностранным капиталом. Как правило, их реклама на телевидении разрабатывается как инструмент в ряду других маркетинговых мер. За последнее время также сократились затраты на развитие директ-маркетинга. Но финансирование данного направления значительно стабильнее, чем вклады в PR-манипуляции.

Чем стали СМИ сегодня?

В Украине, начиная с 2014-го года сфера СМИ начала меняться. Еще в ноябре 2013-го года информационное поле Украины имело совершенно другой облик. Власти жестко цензурировали СМИ. Примечательным органом цензуры являлся Комитет по соблюдению морали, который проверял, допускал, или запрещал публикацию медиа-контента. Журналисты, работающие над материалами, неугодными для властей, подвергались моральному давлению и физическим расправам. На профсоюзных страницах журналистского сообщества публиковались списки «врагов прессы». Многие из топовых СМИ подчинялись политическим силам, которые финансировали деятельность крупных медиа-холдингов.

Присутствие российской пропаганды засилило украинские вещатели. Сообщения, выгодные политике РФ, передавались через новости, российское кино и другой развлекательный контент.

После Революции Чести ситуация изменила свой образ, но не поменяла суть. Придерживаясь имиджа прозрачности, новая власть стала поддерживать развитие так званой гражданской журналистики. В Украине стало разыгрываться все больше грантов на развитие независимых СМИ. Многие вдохновленные журналисты принялись создавать свои виртуальные медиа-площадки. Правда, большая часть этих стартапов быстро пропала из информационного поля по причине финансовой убыточности. Некоторые из вещателей продолжают качественно развиваться. Но, зачастую, за спинами создателей таких независимых СМИ стоят представители власти. В целом, движение гражданской журналистики не оправдало свои идеи. Многие из его участников   - аматоры, которые не справляются с журналистскими задачами и не владеют профессиональным инструментарием.

Стоит отметить, что смена власти не стала отменой цензуры. По словам Мустафы Найема, депутата ВР и журналиста в прошлом, по воле действующего президента, оказывается скрытое давление на журналистов. Авторы, высказывающие дискредитирующие мнения о «гаранте Конституции» подвергаются преследованиям виртуальных ботов. Их страницы блокируются, против них разворачивается информационный штурм. Оглашенное парламентарием совпадает с информацией журналистов радио «Свобода».

Стоит отметить, что теперешний рынок СМИ является перенасыщенным. На отечественном информационном поле промышляет более 1 тыс. средств массовой информации. Большую часть журналистов представляет молодежь, работающая бесплатно, ради имиджа, опыта и собственного интереса.  

В числе ведущих медиа-холдингов находятся такие компании, как: StarLightMedia, UMH Group, Inter Media Group, 1+1 Media и Media Group Ukraine. Им принадлежит основное количество топовых теле- и радиовещателей, офлайн- и онлайн-прессы. Некоторые из популярных источников создали «монополию на правду». Очевидно, что в европейской демократической стране такого явления не может быть.  

Автор: Юлия Мостовая