03 березня 2018

Дегустации, как инструмент маркетинга: новый, эффективный подход в организации и проведении дегустаций

Поговорить об инструменте трейдмаркетинга, таком как дегустация, и узнать ответ на вопрос, что же это такое — инструмент продаж или неоправданные затраты, предложила Марина Радевич на Конференции BIG TRADE-MARKETING SHOW. Марина провела мастер-класс для присутствующих, во время которого можно было узнать о форматах проведения дегустации, этапах ее организации, контроля и основных показателях эффективности.

Справка

Марина Радевич — Business Development Manager, Lantmannen Axa, деятельность Марины — развитие новых рынков, брендов, продуктов, В2В направление. Имеет опыт работы Key account manager в "Groupe SEB Ukraine" LTD, а также National key account manager "Saturn-TV" LTD.

— Я расскажу об одном из инструментов продвижения продукта на рынок, который как раз можно противопоставить скидкам, это дегустация. Акцентирую ваше внимание на том, что это один из инструментов и ни в коем случае не основной инструмент. Но если дегустация произведена на достойном уровне, то она может стать одним из основных составляющих при продвижении новой продукции, для привлечения нового покупателя.

В настоящее время наш потребитель стал очень информированным. Есть исследования, которые показывают, что потребитель ищет специалиста, узнает у него все, что касается, например, питания. Сейчас мы говорим непосредственно о продуктах FMCG, это те продукты, которые имеют высокую плотность конкуренции на полках, новому продукту попасть на полки очень тяжело.

И когда мы выпускаем новый продукт, мы думаем, как производители, так и ритейлеры, как привлечь потребителя. Чем его привлечь? Какими-то новыми свойствами продукта? Но как знакомить с этими свойствами, как показать потребителю, что продукт достойный. Как все преимущества продукта донести до нашего покупателя? Что мы можем сделать, чтобы потребитель пришел к нам и остался с нами? И вот как раз дегустация — это один из способов, которые мы можем использовать для этого.

Приведу в качестве примеров два кейса, один из них позитивный, а другой негативный.

Первый кейс. Представьте лето, пляж, море, солнце, жара, отдыхающие, играет музыка. И тут музыка стихает и из волн показывается дайвер, который достает рупор и кричит: «Господин Иванов, ваш лимонад «Солнечный» доставлен!». Появляется господин Иванов, который выпивает этот лимонад на глазах у изумленной публики. Так повторяется несколько раз. И по окончании всех этих действий на пляже появляется киоск, на котором написано «Лимонад «Солнечный»». И присутствующим, которые тут же обступили киоск, предлагается попробовать напиток бесплатно, но при условии прокричать на весь пляж в рупор: «Я люблю лимонад «Солнечный»».

Это один из позитивных кейсов. Людям сегодня нужен «экшн», нужны эмоции. Видеоролик с происшествием на пляже просто взорвал сети, также этот продукт получил широкий резонанс в различных интернет-изданиях. Безалкогольный напиток лимонад имеет очень высокую плотность представленности на рынке, занять свою долю достаточно сложно. Этот производитель к концу первого года, запустив новый продукт, занял 7% рынка, благодаря таким нетривиальным инструментам.

Второй кейс. Одна торговая сеть, с прекрасной собственной кулинарией и кондитерскими изделиями, выставляет на дегустацию торты прямо в магазине. Но торты выложены неаккуратно, перемешаны на тарелках, понять, где какой из них невозможно, отсутствует информация о продукте и ценники.

Что же нужно делать во время дегустации?

Рассмотрим форматы проведения дегустаций. По целям — нам нужно обязательно определиться, когда мы планируем провести дегустацию, зачем мы будем это делать. Мы разделяем обычно дегустации на два подвида, благодаря которым мы принимаем решения как их реализовывать. Это продвижение продукта, бренда, имиджа компании либо мы собираем данные для маркетингового исследования. На самом деле, это может быть и двойная цель.

Далее по локации — это мобильная дегустация, как в примере с дайвером, либо стационарная, обычная в магазине, которую все часто могли видеть.

И по структуре — это может быть просто дегустация, это может быть дегустация + продажа, здесь нужно обратить внимание, где мы дислоцированы по дегустации, если это ритейл, то дегустацию лучше выстраивать возле локации вашего продукта, то есть возле полки, и дегустация + «промо» + продажа.

Что касается формата проведения дегустации, представляю вашему вниманию одну из технических базисных форм нашей компании. Это обычное стандартное привлечение потребителя по схеме «дегустация плюс продажа», потому что дислокация в зоне продажи. Рядышком на фоне дополнительное «промо», которое стимулирует дополнительные продажи. И плюс еще подарок за покупку совершенную на определенную сумму.

Мы охватили практически все сферы, которые интересуют потребителя. Это дополнительный дисконт, это вот здесь попробовал, здесь же и получил, познакомился с продуктом. Помимо этого есть дополнительное стимулирование, купив на определенную сумму, покупатель получает еще и подарок. Есть еще четвертый аспект, который как выяснилось, немаловажен для нашего потребителя, это консультация. Наш потребитель, кроме покупки, кроме дополнительного дисконта, еще получает консультацию здорового питания.

Помимо консультаций, которые нужны взрослым, мы их также заинтересовываем еще какими-то действиями, участием в акции промо-активности и так далее. У нас был реализован один из таких успешных кейсов, мы в одной из сетей сделали дартс, подойдя к консультанту, вы не только получаете возможность ознакомиться с продуктом, продегустировать его. Вы имеете возможность попасть в какой-то сектор дартс и получить либо подарок, либо дополнительный дисконт от производителя. Эта акция вызвала интерес, мы ее проводили параллельно с детским праздником, она подарила массу впечатлений и детям и взрослым, и многие из них стали нашими постоянными покупателями, попробовав наш продукт.

Продукт был новый, мы проводили еще маркетинговые исследования, и в результате получили срез информации по этому продукту. Информация очень качественная, потому что аудитория, принимавшая участие в дегустации разноплановая.

Еще один из форматов проведения дегустации для детской серии продукта с игровым моментом. Вы видите зебру, она изображена на наших продуктах. Она привлекала людей не только в магазине, мы еще организовали выход этой зебры на скоростное шоссе, где она зазывала автомобили на парковку к торговому центру, чем вызвала бурю активности и увеличение потока потребителей. И, помимо этого, активность наблюдалась еще непосредственно в сети, была масса позитивных отзывов и очень хороший рост продаж.

Следующий момент, есть общепринятое понимание дегустации — это дегустация для привлечения потребителя, но существует нетривиальное использование этого инструмента, не только когда мы стучимся к потребителю. Есть еще несколько ступеней, которые мы должны преодолеть до момента, когда наш продукт станет на полки — это руководители, и персонал торговых сетей. Большинство производителей поймут, что это самая важная и самая высокая ступень, на которую мы всегда хотим взобраться как можно быстрее и дальше с нашим продуктом, иногда это не удается из-за каких-то банальных вопросов, коммуникации или еще каких-то моментов.

Расскажу еще об одном кейсе с двумя вариантами использования, он сработал на 200%. Это было использовано за рубежом, мы никак не могли попасть на полки одной из сетей ближнего зарубежья с новой линейкой продукции. Что мы сделали? Мы договорились о дегустации в офисе сети, попросились к ним в столовую и организовали обед для сотрудников из овсяной каши. Мы разработали до 10 рецептур овсяной каши, которой мы накормили байеров в их собственном офисе, среди сотрудников компании были очереди.

Второй вариант этого же кейса — это похожая ситуация, но мы пошли немного дальше, нам выделили немного больше времени, и у нас была возможность провести мастер-класс по приготовлению овсяной каши.

Когда мы проводим дегустацию, мы всегда помним, что самую гениальную идею, к сожалению, могут загубить самые банальные вещи, например, человеческий фактор. Не всегда есть ресурс проводить такого вида продвижение продукта с помощью своих сил. Иногда мы нанимаем кого-то, иногда это наша полевая команда. Необходим контроль на каждом этапе. Если нет возможности проконтролировать от начала и до конца, например, отдали услугу на аутсорс, говорите о том, что вы будете контролировать, что будет тайный покупатель, что будет проверять ваше руководство, не важно, будет ли проверять на самом деле, но держать в тонусе будет.

Как оценивать эффективность дегустации, все зависит от того, какую вы цель поставили. Если вы поставили цель — продажи, то вы можете сделать анализ, сравнить настоящий период продаж с аналогичным периодом прошлого года. Если вы поставили себе цель — развить продукт, сделать продвижение этого продукта, то эта цель на перспективу, потому что дегустация – это не одномоментная продажа. Если вы пошли по принципу впечатлений и гениальности вашей идеи, вы ее осуществили корректно, то это будет экшн-шоу которое люди запомнят надолго.

Ваша задача, с помощью дегустации вернуть потребителя, не продать сейчас здесь одномоментно, ваша задача, выиграть войну за потребителя, который ходит к другим производителям в другие категории, получить его, и завоевать его любовь навсегда.

Еще один маленький пример из практики по поводу осуществления дегустации, совсем недавно я была в магазине с ребенком, где проводилась дегустация детского печенья. Я, как человек, который занимается организацией дегустаций, убедилась, что все гигиенично, аккуратно, можно позволить попробовать печенье ребенку. Но ребенок, когда посмотрел на человека, который проводил эту дегустацию, отказался пробовать. Почему? Потому что дегустацию детского продукта проводил молодой человек в наколках, с пирсингом и малыш просто испугался.

На этом хочу завершить выступление, продумывайте каждый шаг. Каждый маленький момент, не продуманный изначально, может привести к краху всего инструмента, всего проекта, который вы запустите.

27 апреля 2018 года, в Киеве состоятся сразу 2 масштабных события в сфере оптовой и розничной торговли в ОДНОМ МЕСТЕ.

9-я Ежегодная Международная практическая конференция для производителей продуктов питания и представителей ритейла

«FoodMaster-2018:

Лучшие бизнес-идеи года для развития сотрудничества ритейлера и поставщика»,

а также

Всеукраинская практическая встреча Руководителей закупок и Категорийных менеджеров

«CatManMaster-2018»

Спешите зарегистрироваться уже сейчас и Вы получите вкусные скидки!

ОНЛАЙН-РЕГИСТРАЦИЯ