Елена Деревянко, вице-президент Украинской PR-Лиги, основательница Агентства PR-Service, «Человек-бренд» в номинации «Агентский PR» по результатам опроса специалистов отрасли журналом MMR

Однажды в любой организации все равно будет «пиарщик» – он или появится (если речь об адекватном специалисте), или заведется, как заводятся тараканы (если он появится аномальным путем – по описанной здесь схеме). Он может быть штатным сотрудником или внешним консультантом, мужчиной или женщиной, гламурно-лощеным или хипповато-расслабленным – вариантов тьма. Но в любом случае его придется использовать, если вы работодатель, или с ним придется уживаться как с сослуживцем.

Из него придется добывать информацию, если вы журналист и эта организация вам интересна.

Поэтому нелишним будет выработать свою собственную стратегию взаимодействия с PR-специалистом, которая поможет не стать марионеткой в чужих руках, и, если есть желание, использовать пиар-активности в своих целях. Для этого, правда, придется немного потрудиться – провести разведку боем и понять, с кем имеешь дело. Благо, возможностей для этого сейчас хоть отбавляй. Элементарный интернет-поиск плюс разведка в соцсетях, плюс общение со знакомыми PR/HR-спецами (при наличии таковых) позволяет получить базовое представление о предмете исследования. Для диагностики можно использовать атрибутивные признаки, по которым можно отличить достойных PR-специалистов от праздношатающихся по рынку труда подделок. Итак – мое абсолютно субъективное мнение таково, «правильный пиарщик»:

1. Оптимист и энтузиаст. Для него стакан всегда наполовину полон, а невозможного – мало. Горящие глаза – это первое необходимое условие, без которого оставшиеся девять атрибутов теряют изрядную долю своей полезности.

2. Мудр и здравомыслящ. Зрит в корень – по возможности, стремится исправлять репутационно дефективные бизнес-процессы, а не зачищать последствия их выполнения в информационном пространстве. Не имеет привычки изображать бурную деятельность и доказывать свою нужность с помощью «рюшиков» – псевдокреативных идей, воплощение которых в жизнь отнимает ресурсы, не обеспечивая положительного влияния на достижение целей организации. Понимает, что управление репутацией – это, прежде всего, менеджерские знания и навыки, и имеет соответствующий образ мышления.

3. Смел. Будет спорить с самыми биг-биг-боссами, если их действия наносят или потенциально могут нанести репутационному капиталу вред. Потому что уважает свой труд и не хочет смотреть, как рушится кропотливо взращенный образ из-за высокопоставленного самодурства.

4. Любознателен. Имеет цепкий ум, уделяет внимание деталям, ибо в них кроется дьявол. Как губка впитывает любую информацию, даже если не знает, зачем она ему пригодится. И однозначно старается разобраться в мельчайших отраслевых и индивидуальных особенностях организации, в которой или с которой работает. Потому что именно в них кроется потенциал наращивания репутационных активов и источники репутационных рисков.

5. Многозадачен и стрессоустойчив. Способен без особого напряжения заниматься несколькими делами сразу, и не впадает в ступор, когда приходится менять сценарий по ходу пьесы. Потому что c’est la vie, и каждый новый вызов – возможность получить кайф и пережить драйв от успеха. Или бесценный опыт, если что-то пойдет не так, как хотелось бы.

6. Трудолюбив без трудоголизма. Принимает как профессиональный долг факт ненормированного рабочего дня и не делает трагедии из решения производственных вопросов в неурочное время. Давно научился виртуозно сплетать частную жизнь и работу так, чтобы времени хватало на все.

7. Не жаден. Не имеет порочной склонности осваивать весь выделенный бюджет. Всегда сначала определяет необходимую сумму денег на основе целевого подхода – что надо сделать, какова цена вопроса и что будет получено на выходе.

8. Имеет высокий эмоциональный и социальный интеллект. Может быть разным – умным, глупым, рубахой-парнем, высоколобым эрудитом. Но всегда говорит с собеседником на его языке, вызывает доверие и желание помочь.

9. Знает, что есть «время молчать и время говорить». Говорит по существу, не злоупотребляет временем коллег, рассказывая азбучные истины или вдаваясь в узкопрофессиональные детали.

10. Уважает себя. Принципиально не работает в компаниях, где PR – архитектурное излишество или прихоть руководства. Потому что работа должна приносить не только хлеб насущный, но и удовольствие.

В конечном итоге по результатам такого экспресс-исследования вырисуется некто, чьи личностно-профессиональные характеристики находятся в диапазоне между этими экстремумами:

- профессионал – случайный человек в профессии;

- именитая «звезда» – зеленый новичок;

- человек системы – свободный художник;

- усталый служака – энтузиаст;

- закостенелый всезнайка – вечный ученик;

- «западник» – «совок»;

- хам – интеллигент;

- «организатор» – «креативщик»;

- мошенник – честный человек и т.п.

Сразу подчеркну: не воспринимайте эти экстремумы в системе координат «плохо/хорошо». Потому что разным организациям на разных этапах жизненного цикла надо по-разному выстраивать управление своей репутацией. Просто примите их как данность, и перейдите ко второму этапу – определению своих целей в PR-сфере.

А они могут быть, опять же, разнообразными. Если вы тяготеете к публичности, предложите PR-специалисту рассмотреть вашу кандидатуру в качестве спикера организации. Это помогает правильно себя позиционировать на рынке труда и радует членов семьи – особенно родителей. Если публичность вас не радует и необязательна для вашего рода занятий, то PR-активности можно успешно использовать для достижения целей в своей профессиональной сфере. Например, укрепления позиций подопечных брендов, мотивации подчиненных, разрешения кризисных ситуаций. Собственно, достижения тех KPI, от которых зависит денежное вознаграждение за ударный труд во благо организации.

Если вы «акула пера», то тут угол зрения немного другой, но логика та же. Нужно понять, насколько интересным ньюсмейкером является организация и насколько жизненно нужна для эффективного выполнения ваших профессиональных обязанностей официозная и инсайдерская информация о ней.

После этого – третий и последний подготовительный этап перед выбором стратегии: попытка понять, насколько типаж «вашего» PR-специалиста подходит для достижения поставленных целей. Потому что «западник»/человек системы будет жестко следовать корпоративным политикам и процедурам и не даст вам использовать статус уполномоченного спикера в карьерных целях, даже если эти цели помогают в достижении общих целей организации. «Зеленый новичок» не поможет улучшить KPI. От «криэйтора» не стоит ожидать педантичного согласования текста вашего комментария – он может об этом преспокойно забыть. Усталый служака будет делиться инсайдом с журналистами только накануне увольнения. И, наконец, внешний консультант, как правило, больше склонен использовать сотрудников клиентской организации вслепую – в том числе, в весьма циничных комбинациях, проворачиваемых с согласия собственника.

Соответственно, от этих простых житейских размышлений и надо отталкиваться, вырабатывая стратегию взаимодействия. В любом случае, надо оставаться в рамках приличий. И если вам не попался волей несправедливой судьбы абсолютный неадекват, добрые отношения с PR-специалистом можно применить во благо. Оперативно давайте интересные комментарии и учитесь выступать публично по существу – и светлое спикерское будущее обеспечено. Или не учитесь, а честно рассказывайте о репутационных рисках и потребностях своей сферы компетенции, и ищите вместе с «пиарщиком» пути исправления ситуации. Если вы журналист, то соблюдайте правила профессиональной этики, и помните, что PR-cпец не должен быть всеобщим любимцем, и все будет нормально.

Но вот в случае однозначно диагностированной неадекватности «пиарщика» (подготовка комментария сослуживца без согласования, неумение реально помочь в кризисной ситуации, офисные «подставы» и т.п.) постарайтесь свести общение с ним к минимуму. Опять же, возможностей для этого достаточно: пока в организации нет должностной инструкции, в которой вечным пером записано ваше обязательство участвовать в бизнес-процессе «управление репутацией», больно бить никто не будет. А таких инструкций нет почти нигде. И точно так же можно, будучи журналистом, обойтись без откровенно невменяемых «источников», найдя альтернативу в этой же организации или у экспертного сообщества.

Только постарайтесь избежать открытого конфликта. PR-спецы встречаются злые и с плохой памятью. Отомстят – забудут – еще раз отомстят. А это уже больно, потому что, ссориться со специалистами по тонким материям («пиарщиками», психотерапевтами, адвокатами) могут только люди с суицидальными наклонностями.

Портал розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA

По материалам: forbes.ua