Drogerie в борьбе за звание "сеть красоты и здоровья №1 в Украине"

Рынок парфюмерно-косметической розницы вызывает интерес по многим причинам: его ненасыщенность, способы отстройки от конкурентов, изменения потребительских предпочтений в связи с экономической ситуацией. Корреспондент портала розничной и оптовой торговли TradeMaster.UA, выяснил, чем сейчас "дышит" формат drogerie и используются ли новые способы завоевания покупателя. О своих ориентирах на ближайшее будущее рассказали Ирина Дороленко, директор по маркетингу сети магазинов proStor (ООО "Стиль Д") и Игорь Лютый, операционный директор сети магазинов "КОСМО" (ООО "Суматра-ЛТД").

Drogerie дайджест

Формат drogerie переводится как "мелочи у дома". Это небольшие уютные магазинчики площадью 150 – 300 кв.м, но некоторые особо крупные достигают 800-1000 кв.м., при этом широта и разнообразие ассортимента продолжают расти и удовлетворять все больше потребностей покупателя. На полках располагаются: косметика, парфюмерия, бытовая химия, бижутерия, белье, носочно-чулочные изделия. На Западе предлагаемый пакет товаров дополняется продукцией для детей, кормами для животных, продуктами здорового питания, снеками и напитками, фармацевтическими и лекарственными препаратами (Watsons и "КОСМО" уже перевели часть своих магазинов на формат "дрогери" плюс аптека).

Большая разнородность товаров предполагает и несколько направлений мерчандайзинга в одном зале. Например, духи требуют специальных витрин с преобладанием стекла, декоративная косметика фирменных стоек с логотипом на фризе, а стиральные порошки и моющие средства - паллет.

На сегодняшний день, на украинском рынке drogerie работают 4 основных национальных игрока: proStor, Watsons, "КОСМО", Eva и достаточно сильные региональные сети.

"КОСМО" - это 89 магазинов, при 29-и из которых работают полноценные аптеки, а также 5 аптечных супермаркетов. С начала текущего года открыто 7 парфюмерно-косметических магазина и 16 - формата "дрогери", средней площадью 250-270 кв.м. Все помещения сеть арендует, так как не заинтересована в покупке и владении недвижимостью.

В 2012г. "КОСМО" занимает 18,6% рынка формата drogerie (среди национальных сетей), это на 2,7% ниже показателей годом ранее. Это связано с приостановкой развития на год из-за подготовки плацдарма для экспансии, но до конца этого года, учитывая взятые темпы, планируется вернуть упущенное. На сегодняшний день согласована стратегия развития до 2015г. и получено финансирование от материнской компании. В связи с этим у ритейлера есть перспективы и возможности отвоевать 10-15% доли рынка в ближайшие три года. Отстроить работу собираются, объединив фармацевтику с бизнесом красоты и здоровья в одну структуру, внедрив ERP-систему и, тем самым, обновив логистику. Цель компании - стать национальной сетью красоты и здоровья в Украине №1 в 2015 году.

В свою очередь сеть proStor насчитывает уже более 140 магазинов. В 2010г. компания провела ребрендинг. Дабы усилить позиционирование "красота и уход", непосредственно в магазинах расположились студии причесок и маникюра proSalon. В 2012г. компания взяла курс на снижение цен и приведение их в соответствие с общим ценовым вектором розничного канала drogerie, в связи с этим и маркетинг направлен на изменение восприятия proStor как сети не с высокими ценами, а где они иногда даже ниже, чем у конкурентов.

Изучая drogerie за пределами Украины, видим, что российская ниша дышит неопределенностью, хотя и выросла с 2010г. Типичными представителями являются такие сети, как "Подружка", "Ол!Гуд", "Санги Стиль", "Рубль Бум", "Южный Двор". Россия не выработала четкого определения "дрогери", поэтому формата, который объединяет и красоту, и здоровье там просто не существует.

Образцами успешного объединения трех разных направлений: аптечного, красоты и здоровья, парфюмерии являются drogerie: швейцарская сеть Amavita, британская Boots, французская Sephora. Успех их менеджмента заключается в постоянном обновлении, особой атмосфере и настрое сотрудников.

Где встречаются преграды?

Данные AC Nielsen и Euromonitor указывают на увеличение рынка товаров для красоты и здоровья всего на несколько процентов ежегодно (в 2011г. приблизительно 4,6%). Есть как быстро растущие компании, так и теряющие свою долю — рынок реструктуризируется, меняется.

Украинский рынок "дрогери" развивается достаточно динамично. Очень многое идет к нам из западноевропейских стран, поскольку именно там этот формат розничной торговли возник и успешно работает уже несколько десятилетий. Разумеется, в Украине есть свои особенности в ритейле. Прежде всего, украинский потребитель не всегда готов к тем непростым механизмам промо-акций, которые идут сегодня на "ура" на западе. Но из-за этого рынок медленнее не развивается, напротив, формируются особенные тренды, которые определяют дальнейший путь развития индустрии.

Наибольшую конкуренцию парфюмерно-косметическим сетям составляют продуктовые супермаркеты. Их можно назвать убийцами категорий, с ними сложно конкурировать ценами, но поддерживать максимальный ассортимент, для удовлетворения притязательного покупателя, они не могут. Друг у друга drogerie конечно тоже "уводят" покупателя, но в этой среде все в равных условиях и все зависит от доверия покупателя. В последнее время некоторую конкуренцию стали составлять и аптечные супермаркеты, но пока покупатели их больше воспринимают как место решения проблемы, а не получения эмоций, и это позволяет дифференцироваться. Огромная часть оборота до сих пор приходится на открытые рынки. Также, влияние оказывают интернет-торговля (доля 10-15%) и прямые продажи (в Украине около 20 компаний, самые крупные из которых: Avon, Oriflame, Mary Kay).

"Сдерживающими факторами развития являются: нехватка предложений торговых объектов, отвечающих экономическим требованиям и не растущий уровень потребления, - считает Игорь ЛютыЙ, - как следствие, при открытии новых точек происходит каннибализация продаж существующих магазинов, как своих, так и конкурентов".

Одна из особенностей внутренних процессов в рознице - не все международные поставщики готовы сотрудничать с ритейлером на взаимовыгодных условиях, когда во главе стоит покупатель. Однако proStor активно работает сейчас в этом вопросе со своими партнерами. "Приятно отметить, что благодаря поиску совместных решений уже есть ряд результатов, дающих безусловную выгоду покупателям", - делится Ирина Дороленко.

Потребитель как индикатор продаж

Целевая аудитория любого магазина drogerie – женщины. Но в зависимости от стратегии сети варьируются возрастные границы от 16 до 55 лет, при этом ядром являются женщины в сознательном, ответственном возрасте, которые одновременно следят за собой, за своей семьей, за своим домом - это возраст 25-45 лет. Для них важны красота и уход во всех проявлениях, при этом покупательницы умеют считать деньги и экономить.

При этом, выбирая косметику, предпочтение отдано преимущественно зарубежному производителю. Подобная ситуация привела к тому, что в Украине на данный момент практически нет полностью украинской косметической продукции (учитывая не только производство, но и все ингредиенты). Так что можно с уверенностью прогнозировать, что цены на косметику будут расти вместе с курсом валют.

Особенных изменений в потребительских предпочтениях за 2012г. не замечено. Прослеживается снижение потребления непрофильных для drogerie товаров, поэтому их сокращают.

По итогам I-ой пол. 2012г. в сети proStor наибольший рост получен в категориях "Бритвенный комплекс" (средства до и после бритья), "Крема для рук, тела, лица" и "Парфюмерия" (парфюмы-ручки). Также хорошие результаты показывают категории "Бижутерия" и "SPA-товары", благодаря качественному улучшению работы с этими товарными группами.

В магазинах "КОСМО", к примеру, самый большой рост показала категория "Детство" и "Товары для дома".

"Мы (сеть proStor) работаем с несколькими ценовыми уровнями в зависимости от региона расположения магазина, поскольку обязательно учитываем покупательскую способность населения и конкурентную среду, - сообщает Ирина ДОРОЛЕНКО. - Исходя из этого, подбираем ассортимент конкретного магазина: в каких-то регионах он шире и преобладает высокий ценовой сегмент, в каких-то, наоборот, акцент сделан на дешевые товары".

Иная позиция у Игоря ЛЮТОГО ("КОСМО"): "Ассортимент зависит скорее не от регионального размещения магазинов, а от покупательских потребностей и предпочтений, и иногда от размера объекта. А ценообразование у нас единое, но в случаях конкурентной борьбы, если "сосед" демпингует - отвечаем тем же. В большей степени это касается наших прямых конкурентов".

Private label на каждой полке

В Украине для потребителя крайне важно соотношение цены/качества (это не значит дешевый товар сомнительного вида, а именно доступная цена в сочетании с приемлемым качеством) - это одна из причин популярности товаров рrivate label.

Конечно, рrivate label выгоден сети: это и лояльность покупателей, и больший заработок, и возможность перехватить инициативу у производителя... Немало примеров, когда один производитель успешно представлен в сети и своей брендовой продукцией и СТМ. При этом рrivate label - это чистый прирост продаж для обеих сторон.

"Суматра-ЛТД" планирует развитие собственных торговых марок в категориях, которые

покрывают базовые потребности покупателя и являются для него удобными. "Важно, чтобы продукт был с низким порогом брендозависимости. На данный момент в сети 213 SKU СТМ под марками Mariy Monti, RINO, ODRI, "Шоша". В этом году введены продукты по уходу за ногтями, гели для душа, продукты для детей, мыло твердое и мыло жидкое. Также расширятся ассортимент ватной продукции и солей для ванн", - рассказал г-н ЛЮТЫЙ.

У сети proStor в эконом-сегменте представлена собственная торговая марка Bona – доступные товары по уходу за домом и товары гигиены (туалетная бумага, губки для мытья посуды и мусорные пакеты и т.п.). Также выпускается СТМ Violetta (лаки для ногтей, линейка колготок 20 Den и 40 Den) и NEO (влажные салфетки и двухслойная туалетная бумага).

Сети планируют уделить внимание и среднему сегменту private label, в связи с появившимся акцентом на высокомаржинальные товары.

Тонкости партнерства

"Первая и самая важная проблема в работе с поставщиками - это их нежелание принимать аксиому: магазин открывается для удовлетворения потребности покупателя, а не для дележа доли полки между той или иной маркой (брендом, компанией). Поставщики стремятся выполнить СВОЙ план по продажам (т.е. навязать сети большую закупку, часто абсолютно необоснованную). При этом есть попытки вернуть на полки магазинов продукт, который в прошлом отвергнут покупателем, или полностью аналогичен ему, а это не конструктивно. Но в данном вопросе наметился серьезный прогресс: компания "Суматра-ЛТД" готовит сейчас три важных проекта с очень известными торговыми марками, направленными на развитие категорий в целом. Данные поставщики являются не только лидерами рынка, но и лидерами по внедрению изменений, которые приводят к максимальной удовлетворенности покупателя. Основная цель таких проектов сделать покупку в сети более удобной и приятной.

Вторая проблема – уровень выполнения заказа поставщиками. Сейчас он достаточно низкий, что порождает дефицит на полках востребованного товара. Поэтому компания приняла решение о создании своей логистики, где будет работать схема: поставщик - собственный центральный склад - розничная сеть, с использованием современных складских технологий и сопровождение данного процесса современным ПО", - сообщил г-н ЛЮТЫЙ.

Что касается соблюдения качества: ООО "Суматра-ЛТД" предпочитает работать с проверенными поставщиками, в основном мировыми брендами, поэтому опирается на наличие сертификатов качества и репутацию. В случае возникновения проблемы ее решает сам поставщик. У proStor контроль качества товара, который поступает на полки магазинов, проходит в несколько этапов, обязательно проверяются корректные сроки годности, надлежащий внешний вид и т.п.

По словам Игоря ЛЮТОГО существенной разницы в партнерстве между "зроблено в Україні" и другой страной - нет, но зарубежные поставщики часто сильно зависят от принятых стандартов сотрудничества отданных из штаб-квартир, а это удлиняет сроки переговоров и делает их менее гибкими.

"У крупных международных поставщиков бюджеты на маркетинговую поддержку значительные, что позволяет нам искать новые решения в коммуникациях, предлагать покупателям интересные промо-мероприятия, делать подарки, - утверждает Ирина ДОРОЛЕНКО. - У отечественных компаний, как правило, такие бюджеты в разы меньше, однако, если сотрудничество основывается на принципах открытости и готовности искать оптимальные решения, мы всегда их находим, в результате чего выигрывает наш покупатель".

Сотрудники: как выбрать и удержать

В связи с большим дефицитом на рынке труда именно торгового персонала, сетями используются все возможные способы при подборе. Общие желания: важно увидеть личные качества, которые будут полезны в работе и помогут раскрыться – это умение расположить к себе, коммуникабельность, открытость и клиентоориентированность, желание расти и развиваться в компании. В магазины "КОСМО", к примеру, берут и студентов, а затем отбирают с потенциалом, пусть и без опыта работы.

Конечно, сети в поисках профессионалов, которые смогут принести в компанию новые идеи. По словам Ирины ДОРОЛЕНКО сотрудники, занимающие руководящие должности, должны обладать исключительными лидерскими качествами, уметь работать в команде, быть примером для подчиненных. Они должны уметь обучать, мотивировать и правильно контролировать. Важно, чтобы сотрудник гордился тем, что он работает именно в этой компании, и был настроен на достижение результата.

Операционный директор ООО "Суматра-ЛТД" отмечает, что текучесть в центральном офисе его компании менее 10% в год, есть сотрудники которые работают более 15 лет, сотрудников проработавших более 2 лет почти 90%. "В торговых точках ситуация тоже лучше, чем на рынке в целом, но мы все же хотим превысить эти показатели. Последним шагом в эту сторону стало страхование всех без исключения сотрудников компании", - делится эксперт.

В поисках украинской лояльности

В магазинах proStor используется весь спектр инструментов маркетинговой коммуникации: ATL, BTL, активное сотрудничество с деловой и специализированной прессой в части предоставления комментариев экспертов. Не так давно сеть магазинов proStor появилась и в социальных сетях. Один из основных инструментов коммуникации с целевой аудиторией - акционный каталог, который выходит каждые три недели. Это множество интересных акций и скидок, информация о новинках и выгодных предложениях. Благодаря этому, как отмечает Ирина Дороленко, посещаемость магазинов proStor растет: количество покупателей за истекший период 2012г. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года выросло на 4 %.

"КОСМО" тоже использует множество способов привлечь потребителя в магазины. Один из них - дисконтная программа с привязкой к разным целевым группам: для постоянных покупателей - 5%, для студентов и пенсионеров - 7%, мамина карта - 7%.

Для покупателя приоритетнее простые программы лояльности, для собственников сетей - дешевые, поэтому им приходится искать компромисс, он существует, но очень длителен при подготовке к реализации.

***

Украинские парфюмерно-косметические сети стремятся к лидерству, замечены: улучшение внутренних процессов, расширение количества торговых точек, собственные торговые марки в ассортименте, доброжелательные продавцы. Но еще нет главного – яркой индивидуальности. Это 10 лет назад потребителям был нужен просто продукт, 5 лет назад — продукт и цена, сегодня же они хотят большего — НАСЛАЖДАТЬСЯ покупками. А это совершенно другой бизнес, освоив который, компании ждет небывалый успех.

Автор: Анастасия РУБАНОВИЧ

Портал розничной и оптовой торговли www.TradeMaster.UA