Привлекательность бизнес-модели private label для всех участников цепочки. Мнение "Азбуки Вкуса"

Число собственных торговых марок в ассортименте «Азбуки Вкуса» постоянно растет. До конца этого года компания планирует ввести свыше 450 SKU (товарных позиций, Stock Keeping Unit), что позволит довести долю СТМ до 7%. Эти товары будут ориентированы на три сегмента: «средний», «средний+» и «премиум».

Сегодня можно довольно часто слышать от производителей такой тезис: «Ритейлеры нацелены на развитие линейки товаров под их собственной торговой маркой, это убьет всех производителей и поставщиков...». По мнению специалистов компании «Азбука Вкуса» эмоций в подобных заявлениях куда больше, чем бизнес-логики.

Ритейлеры отлично умеют считать свои расходы и доходы. А зачастую гораздо лучше, чем производители способны оценить потребности покупателя в том или ином продукте. В этом и состоит институциональная функция ритейла. Исходя из понимания и чувства рынка, крупные сети никогда не пойдут на то, чтобы заменить весь ассортимент магазина собственными торговыми марками.

Выпускать собственные торговые марки имеет смысл преимущественно в тех группах, где слабо выражена зависимость от брендов. В тех случаях, когда бренд «Азбуки Вкуса» вполне сопоставим или даже превосходит по своей силе бренд производителя, компания продвигает свои СТМ.

Именно поэтому, вряд ли сеть будет выводить на рынок свою СТМ в категории «растворимый кофе». Ведь потребители в данном случае (в отличие от кофе в зернах, где важнее сорт, а не бренд!) в большей степени ориентированы на известные торговые марки. Аналогичная ситуация — в группе «пиво». Люди либо привыкают к определенным сортам, либо предпочитают экспериментировать, покупая на пробу разные марки. А значит, это не лучший сегмент для экспериментов ритейлера с СТМ.

Сейчас в «Азбуке Вкуса» представлено пять суббрендов, которые охватывают большую часть продуктовых категорий. Под маркой «Просто Азбука»: от хлебобулочных изделий и молочной гастрономии — до овощей и предупакованных фруктов. Под частными марками «Почти готово» и «Уже готово» - продукция собственного кулинарного производства, под маркой «Наша ферма - фермерские продукты. В ближайшее время «Азбука Вкуса» собирается вывести на рынок СТМ еще одну линейку в сегменте «премиум».

Конечно, сам по себе вывод собственной торговой марки для ритейлера, который уже завоевал доверие покупателя, — не проблема. Основная работа связана с выбором и оценкой возможностей тех поставщиков, которые претендуют на производство продуктов под торговой маркой сети.

В первую очередь оценивается качество продуктов и возможности производителя. Оценка обязательно включает аудит, который проводит Служба качества сети совместно с категорийными менеджерами: специалисты инспектируют производственные мощности.

Еще один критерий — экономический. Важно понять, сколько будет стоить продукция «на выходе». По результатам делается выбор в пользу того производителя, который, с одной стороны, способен обеспечить необходимый объем, а с другой стороны, в состоянии добиться стабильного высокого качества выпускаемой продукции.

Что же касается продвижения, то основной акцент компания делает на продвижении СТМ непосредственно в супермаркетах сети. Продвижение включает дегустации и обособление товаров в местах продаж. Благодаря тому, что покупатель легко может убедиться в качестве продукта, попробовав его в ходе дегустации, а затем без труда найти этот продукт на полке, нам удается создать позитивное впечатление от знакомства с этими товарами.

Как следствие, в выигрыше оказываются все. И розничная сеть, и производитель, и покупатель.

Источник: i-business.ru