Развитие Private Label в России
Совсем недавно развитию private label в России предрекали большое будущее. Перед глазами был удачный пример европейских сетей, особенно дискаунтеров вроде Aldi или Lidl, у которых доля товаров под собственными торговыми марками может достигать 90%. Да и обычные сети гипермаркетов и универсамов такие как Auchan, Tesco, Carrefour продают под СТМ практически все, от бананов до тарелок, выходя уже в такие нетрадиционные для этой сферы сегменты, как премиальные продукты и здоровое питание. Однако в России более чем за 10 лет существования собственные торговые марки смогли отвоевать не больше 4–5% от оборота современных форм торговли (в Европе – около 30%). Растет этот показатель очень медленно – вопреки ожиданиям аналитиков, оценить Private Label не помогла даже рецессия.
Например, у одного из лидеров российского продуктового ритейла сети «Магнит» в первом полугодии 2012 года доля продаж Private Label в обороте сократилась по сравнению с 2011 годом с 14% до 13,6%. Хотя, рост интереса потребителя к товарам СТМ был одной из основных «кризисных» тенденций наряду с повышением популярности дискаунтеров и промо-акций.
«Мы ждали, что в кризис частная марка, наконец, сделает скачок, так как покупатель стал более рационален, а товары под Private Label, как правило, намного дешевле брендированных, разница может составлять до 40%, – говорит Илона ЛЕПП, директор отдела по развитию бизнеса Nielsen в Северо-Восточной Европе. – Но рост собственных торговых марок в России измеряется единицами процентов в год. Причем основная причина такого положения – это отсутствие у большинства ритейлеров четкой стратегии развития и позиционирования private label, а уже потом – проблемы с поставщиками. Даже крупные компании заботятся не о построении лояльности к бренду, а о том, чтобы заработать на private label больше денег в краткосрочной перспективе».
Все крупные игроки рынка официально заявляют о своей готовности развивать private label, одна только «Пятерочка» собирается довести его долю в обороте до 50%. Но на деле СТМ – это риск для ритейлера. Теоретически, товары в разных категориях должны выпускаться под одним брендом, желательно, совпадающим с названием сети. Однако это угроза имиджу – из-за некачественного шампуня или испорченного йогурта пострадают обе стороны. В итоге, игроки рынка начинают «хитрить» и выпускать категории товаров под разными брендами, что вымывает смысл из самого понятия собственной торговой марки.
Еще один момент – это выбор категорий товаров. Ритейлеры неохотно идут в сегменты с высокой конкуренцией, предпочитая сферы, где потребитель мыслит категориями, а не брендами: сахар, салфетки, туалетная бумага и пр. Однако при невысокой конкуренции эти категории отличаются и невысокой маржой.
Категории товаров, лидирующие по доле Private Label
Источник: Nielsen
«Под Private Label не выпускаются самые маржинальные продукты: алкоголь, пиво, шоколад, кофе и прочее, – продолжает Илона ЛЕПП. – «Перекресток» выпускал одно время под своей маркой пиво, но его доля составляла десятые доли процента. Однако надо понимать, что иногда эти десятые доли могут приносить больше маржи, чем 30% от объемов продаж сахара».
К примеру, по данным Nielsen, в сегменте молочных продуктов Private Label занимает всего 5,6% (в объемах продаж через современные формы торговли по России). Парадоксальная ситуация сложилась в категории соков: с одной стороны, СТМ здесь имеют практически все крупные ритейлеры, но выпускаются они владельцами крупных брендов, стоящих рядом на полке. Это немного противоречит самой концепции private label, которая предполагает, что она вытесняет марки мелких производителей и размещает производство на их базе.
Доля Private Label в российских сетях
Источник: данные компаний за 2011 год
Так что увлечение private label казалось повальным только на первый взгляд. В свое оправдание ритейлеры обычно говорят, что в Европе достичь нынешнего уровня развития частных марок удалось за 15 лет. Остается подождать еще 4 года.
Портал о Собственных Торговых Марках trademaster.ua
По материалам: www.slon.ru
Раздел: Private Label >
Коментарі
Ваш коментар буде першим.Додати коментар