"Ритейлеру, ориентированному на конкретного потребителя, нужно меньше брендов private label, чем тому, кто предоставляет услуги для широкой и многоцелевой аудитории", - Фрэнк ДЕЛЛ (США)

Фрэнк ДЕЛЛ, президент и основатель компании Dellmart & Company, консультант продовольственной и промышленной отрасли, считает, что сети должны развивать товарный портфель Private Label с умом и осторожностью.

Большинство ритейлеров начинают с одного бренда private label, но со временем, желая увеличить присутствие собственных торговых марок, расширяют ассортимент.

В последние годы идет стремительный рост СТМ во всем мире. В сетях среди private label наблюдаются дублеры национальных брендов, продукты для гурманов, органические и премиум-класса, товары для здоровья, по уходу за телом, для дома и т.п.

Не существует общепринятых правил, сколько брендов private label должно быть у сети, но принимать решение о выведении новой марки следует исходя из здравого смысла.

Создание любого продукта начинается с составления потребительского портрета. Есть два подхода: 1) определение социально-демографических характеристик потребителя; 2) выявление набора характеристик продукта/СТМ, которые привлекают покупателя (качество, размер и упаковка).

Сети начали анализировать своего целевого клиента, понимать и/или формировать его интересы. Происходит расслаивание потребительских категорий.

Ритейлеру, ориентированному на конкретного потребителя, нужно меньше брендов private label, чем тому, кто предоставляет услуги для широкой и многоцелевой аудитории.

У Wal-Mart и Aldi своя четко выбранная аудитория, поэтому у них на полках небольшое количество брендов private label. У Tesco несколько потребительских сегментов, поэтому они успешны на рынке с большим количеством марок private label.

Бренды СТМ ритейлер должен создавать, отталкиваясь от потребностей и восприятия своих целевых клиентов.

Успех private label, как и любого другого бренда, зависит от коммуникации с потребителем. Человек должен знать, что за товар стоит на полке прежде, чем примет решение о его покупке. Коммуникация осуществляется за счет рекламы. Сообщение может нести информацию о цене, качестве, простоте использования. Каждый бренд нуждается в своем уникальном позиционировании, если нет отличительных характеристик и особенностей, то не зачем выпускать такой продукт.

Это означает, что для продвижения private label требуются финансовые вливания в маркетинг. Бюджет варьируется в зависимости от количества SKU торговой марки и ее жизненного цикла. Новые бренды требуют больших расходов на привлечение покупателей для создания осведомленности. Брендам в конце их жизненного цикла требуется маркетинговая поддержка, чтобы замедлить падение продаж. Экономия на рекламном бюджете приводит к недонесению до потребителей преимуществ товара.

Товары private label напрямую конкурируют с национальными брендами, которые вкладывают большие деньги в рекламные каналы. Чем больше собственных торговых марок у сети, тем больше финансовых вливаний необходимо для продвижения СТМ.

Лучше иметь в портфеле 2 или 3 сильных бренда private label, чем 10 торговых марок с низкой покупательской лояльностью.

Справка PL:

Фрэнк ДЕЛЛ (Frank Dell) - президент и основатель компании Dellmart & Company, консультант продовольственной и промышленной отрасли. Г-н ДЕЛЛ работает с предприятиями продуктовой и не продуктовой розничной торговли, оптовиками, дистрибуторами и производителями национальных брендов и Private Label. Эксперт занимается разработкой стратегий развития компаний, бизнес-планов, являлся членом Совета директоров компаний в США и других странах.

Перевод: Анастасия РУБАНОВИЧ

Портал о Собственных Торговых Марках www.trademaster.ua

По материалам: privatelabeltrader.com