Как продвигать СТМ? Мнение PricewaterhouseCoopers

По данным компании PricewaterhouseCoopers, любое развитие национальных брендов выгодно розничным сетям. Когда производители национальных брендов проводят широкомасштабные рекламные кампании, розничные предприятия получают прибыль не только за счет возросших продаж таких брендированных товаров в магазинах сети, но также и благодаря бесплатной рекламе подражателей и брендов премиум-сегмента. Кроме того, все риски, связанные с неудачным запуском товара, будет нести производитель национального бренда. Перед выводом СТМ в исходную продуктовую нишу розничные сети могут занять выжидательную позицию. И наоборот, когда розничные сети решаются экспериментировать с новыми продуктами и рекламой, у них появляются большие возможности. Тесная связь с покупателями и возможность отслеживать изменения в покупательских предпочтениях создают для этого отличные условия.

Розничные сети все чаще обращаются к стратегиям продвижения продукции, которые ранее применялись исключительно в позиционировании национальных брендов. Традиционные методы стимулирования сбыта в магазине дополнены рекламными кампаниями по ТВ и радио, наружной рекламой и рекламой в Интернете.

Американская розничная сеть Target осуществляла почтовую рассылку купонов на скидки при покупке нового бренда сети своим покупателям. Купоны на покупку продукции под СТМ сети получали также и победители интернет-розыгрышей.

Английская торговая сеть Sainsbury's выбрала комплексный подход к продвижению СТМ. Сеть провела рекламную кампанию под слоганом «Переключись и сэкономь», в ходе которой подчеркивались качество и преимущества покупки СТМ сети Sainsbury's по сравнению с аналогичными брендированными товарами. Была проведена и рекламная кампания в Интернете, которая побуждала покупателей переключиться с привычных национальных брендов на альтернативную продукцию. Кроме того, Sainsbury's сделала упор на том, что продает продукцию местных производителей и включила эту тему в общую рекламную кампанию товаров СТМ сети.

Торговая сеть Tesco активно использует возможности Интернета для расширения линейки своей продукции. Любой поставщик, который хотел бы продавать свою продукцию под маркой Tesco или собственным брендом, может подать заявку через сайт компании. При оформлении заказов в интернет-магазине Tesco система автоматически предлагает покупателям выбрать между покупкой выбранных ими национальных брендированных товаров и альтернативной продукции под СТМ розничной сети. На рынке США сеть Tesco работает под брендом "Fresh & Easy" и стремится создать при помощи интернет-сообщества базу данных лояльных покупателей. Компания проводит онлайн-опросы, в ходе которых покупатели могут выбрать любимые продукты под национальными марками или СТМ. Продукция, получившая наибольшее количество голосов, маркируется в магазинах ярлыком «Выбор покупателей».

Еще одним широко распространенным способом проведения рекламной кампании является составление наборов продуктов, таких как «паста, вино и соус», причем один из компонентов этих наборов представляет собой СТМ розничной сети. Однако прямое сопоставление цены со стоимостью аналогичной продукции под национальным брендом остается все же наиболее популярной стратегией.

Справка PL:

PricewaterhouseCoopers (PwC) — крупнейшая в мире международная сеть компаний, предлагающих профессиональные услуги в области консалтинга и аудита. PricewaterhouseCoopers входит в глобальную сеть компаний PricewaterhouseCoopers International Limited, каждая из которых является самостоятельным юридическим лицом. Компания существует на протяжении более 160 лет и входит в т. н. «Большую четвёрку» (PricewaterhouseCoopers, Deloitte, Ernst&Young, KPMG) аудиторских компаний. Штаб-квартира в Лондоне.

Портал о Собственных Торговых Марках trademaster.ua

По материалам: www.proreport.ru