Советы производителям СТМ от PricewaterhouseCoopers

PricewaterhouseCoopers (PwC) рекомендует прежде всего производителям потребительских продуктов провести оценку эффективности портфеля собственных брендов.

Сегодня предлагается большое количество товарных наименований и брендов. В розничных сетях уже действуют программы по сокращению их количества. Программы рационализации ассортимента предлагаемой продукции реализуются по всему миру.

По результатам ежегодного исследования производителей и розничных сетей, опубликованного в Supermarket News, почти половина американских респондентов ожидают, что СТМ одержат победу и заменят национальные бренды хотя бы в одной товарной категории. Кроме того, 62% производителей признали, что уже несколько лет назад их бренды были вытеснены, по меньшей мере, в одной товарной категории. С учетом количества наименований продукции и брендов на российском и украинском рынках такой натиск может быть более агрессивным. Если какие-либо из брендов не занимают 1-3 места на рынке в своей ценовой категории, необходимо рассмотреть возможность прекращения их продвижения (продажи, исключения из перечня предлагаемых брендов или объединения с другими марками). Потому что, если уже сейчас они проигрывают другим национальным брендам, в ближайшем будущем их место на полках займут собственные бренды торговых сетей. Исключение слабой марки может открыть возможности для того, чтобы стать поставщиком СТМ. В целом, необходимо придерживаться следующей стратегии:

• Для производителей брендов группы А: Необходимо сохранить лидерские позиции бренда и, в идеале, увеличить разрыв с брендами второй группы.
• Для производителей брендов группы В: Выход в сегмент СТМ поможет стимулировать эффективную деятельность, а возможно, и расширит горизонты, открыв новые возможности для вашей продукции на определенных рынках.
• Для производителей брендов групп C и D: Настоятельно рекомендуется обдумать возможности производства СТМ, а возможно, и разработки стратегии полной переориентации производства. В противном случае вам придется уйти с рынка.

Согласно исследованиям компании PricewaterhouseCoopers (PwC), СТМ вытесняют с магазинных полок продукцию тех производителей, национальные бренды которых не являются лидерами рынка. Развитие СТМ определяется не только успешной ориентацией торговой сети на бережливых покупателей. Ускоренный рост СТМ происходит при определенных социально-экономических условиях, таких как:

• высокая концентрация организованной розничной торговли;
• сильное проникновение иностранных игроков;
• наличие большого количества дискаунтеров;
• отлаженная централизованная система дистрибуции;
• наличие избыточных производственных мощностей;
• большое количество брендов производителей / фрагментированность рынка брендированной продукции;
• низкий уровень лояльности к бренду.

Эти факторы объясняют рост СТМ в Великобритании. В целом, на долю пяти ведущих розничных компаний (включая международную торговую сеть Tesco) приходится 81,4% рынка, в то время как доля пяти ведущих производителей, таких как Mars, составляет лишь 10,8% рынка.

Необходимо:

- Рассмотреть возможность запуска линейки продуктов для потребителей, чутко реагирующих на цены. Эта линия экономичных продуктов будет напрямую конкурировать с брендами-подражателями в ценовом сегменте, обеспечивающем наиболее широкий демографический охват потребителей.

- Ориентироваться на успешные примеры СТМ в премиум-сегменте в США, Великобритании, Швейцарии и Германии.

- Пользоваться знаниями, накопленными розничными сетями. Ритейлеры владеют уникальной информацией о покупательских привычках и предпочтениях. Производитель может использовать их с выгодой для себя, изучая любые изменения розничных стратегий в Западной Европе и США. Производители могут проводить и собственный анализ покупательских предпочтений, используя возможности Интернета. Для ориентации на самую искушенную интернет-аудиторию используйте в качестве маркетингового инструмента социальные сети.

- Определить выгодность сотрудничества с сетями в рамках вашей стратегии развития на российском рынке на ближайшие 3, 5 и 10 лет. Учитывая быстрый рост влияния розничных торговых компаний, оцените выгодность сотрудничества с ритейлерами в одной из следующих форм: производство эксклюзивных брендов или определенной категории товаров, объединение брендов, разовые акции или производство СТМ торговых сетей в определенной ценовой категории. Последний вариант обладает рядом преимуществ и позволяет облегчить процедуру получения займов, так как контракт на поставку продукции с крупной розничной сетью послужит гарантией будущих продаж. Кроме того, в рамках данного варианта возможно полное использование производственных мощностей и обеспечение стабильных объемов продаж.

Справка PL:

PricewaterhouseCoopers (PwC) — крупнейшая в мире международная сеть компаний, предлагающих профессиональные услуги в области консалтинга и аудита. PricewaterhouseCoopers входит в глобальную сеть компаний PricewaterhouseCoopers International Limited, каждая из которых является самостоятельным юридическим лицом. Компания существует на протяжении более 160 лет и входит в т. н. «Большую четвёрку» (PricewaterhouseCoopers, Deloitte, Ernst&Young, KPMG) аудиторских компаний. Штаб-квартира в Лондоне.  

Портал о Собственных Торговых Марках trademaster.ua

По материалам: www.proreport.ru