Private Label в тренде. Обзор рынка СТМ в странах СНГ – России, Украине, Беларуси

Рынок СТМ в странах СНГ продолжает активно развиваться, но значительно отличается от европейского. Уровень и тенденции развития, доля продаж СТМ, особенности private label в продуктовой и непродуктовой рознице – об этом и о многих других аспектах рынка СТМ пойдет речь в данной статье.

УКРАИНА: Рынок Private Label  

Самые покупаемые товары под СТМ за прошедшие 12 месяцев, по данным The Nielsen Company, это товары первой необходимости, бумажная продукция, консервы и молочные продукты. Доля продаж Private Label в Украине по итогам I-го кв. 2013г. составила 5,2% от общего объема продаж товаров повседневного спроса. При этом, большую долю занимают СТМ в НЕпродуктовой корзине.

По данным The Nielsen Company, знание Private Label потребителями Киева в 2013г. выросло по сравнению с аналогичным периодом 2012г., не считая СТМ Clever сети Billa (он остался на уровне 3%). Заметно выросла узнаваемость СТМ «Повна чаша» от Fozzy Group - на 17%, СТМ «Честная цена» сети «АТБ» - на 8%. Примечательно, что в 2013г. узнаваемость Private Label ритейлеров ниже, чем за аналогичный период в 2011г.

Частные марки топ-сетей имеют высокий процент ассоциации с конкретным ритейлером – наивысший он у «Ашана» (96%).

Private Label в продуктовой рознице

Аналитики The Nielsen Company констатируют: в канале «супермаркеты» СТМ занимают наибольшую долю (5,9%) и показывают наибольший рост продаж. Доля PL в общих продажах канала «минимаркеты» - 5,5%, «гипермаркеты» - 4,7%.

Наибольшую долю СТМ занимают в категориях: «нешоколадное сладкое драже» с долей в категории 41%, «сушенные упакованные морепродукты» – 31%, «растительное масло» - 30%, «сушенная упакованная рыбка к пиву» - 29%, «консервация» (овощи) – 23%.

За прошедшие 12 месяцев доля Private Label активно росла в категориях: «сливки жидкие» - 355%, «пищевые добавки для выпечки» - 255%, «фигурные нешоколадные конфеты» - 170%, «бисквиты» - 170%, «томатная паста/пюре» - 135%.

Упали продажи СТМ в категориях: «какао» – на 91%, «йогурты» - на 48%, «карамель» – на 29%, «водка» – на 26%, «вафли в шоколаде» - на 22% (Данные The Nielsen Company).

Private Label в НЕпродуктовой рознице

В НЕпродуктовых категориях СТМ занимают сравнительно большую долю (11,4%) и показывают больший рост продаж в канале «минимаркеты» (38% по стоимости продаж). Объем продаж PL в канале «супермаркеты» снизился на 0,4%.

По данным The Nielsen Company, в ТОП-5 НЕпродуктовых категорий по доле СТМ вошли: «отбеливатели хозяйственные» - 37%, «мусорные пакеты» - 34%, «влажные салфетки» - 31%, «кухонные полотенца» - 30%, «женские влажные салфетки» - 29%.

Наибольшие темпы роста стоимости продаж Private Label за 12 месяцев наблюдаются в категориях: «аксессуары для детей» - 1436%, «презервативы» - 113%, «антицеллюлитные/укрепляющие средства по уходу за кожей» - 85%, «освежители воздуха» - 85%, «средства для глубокой чистки лица и маски» - 75%.

РОССИЯ: Рынок Private Label

В 2012г. оборот розничной торговли России превысил 21 трлн. руб. и вырос на 5,9%, при этом оборот продовольствия вырос всего на 3%. По мнению Михаила БУРМИСТРОВА, генерального директора «INFOLine-Аналитика» (Россия), это неизбежно повлечет ужесточение конкуренции на рынке продовольственных товаров России и сформирует новые вызовы и для ритейлеров, и для поставщиков. В таких условиях серьезно осложняются и взаимоотношения по производству СТМ.

По состоянию на начало 2013 года, продукция PL на рынке продовольственных товаров России занимает от 2,5% (только СТМ) до 3% (СТМ с учетом собственного производства кулинарной продукции). При этом, как отметила Виктория ДАВИТАИА, директор по работе с клиентами отдела продаж и обслуживания клиентов потребительских панелей, GfK Rus (на ежегодной конференции по СТМ в Москве, организатор – BBCG), присутствие собственных торговых марок на рынке FMCG активно растет (+29,6% в 2012 году к 2011г.), постепенно приближаясь к европейским показателям. Отмечается также существенная концентрация – 5 СТМ представляют 30% рынка.

По сути, весь оборот товаров СТМ, которые сейчас присутствуют на рынке России, обеспечивают, максимум, 20 крупнейших сетей. У всех остальных ритейл-компаний СТМ являются некрупными, локальными проектами, которые, конечно, могут быть интересны для малых региональных производителей, но, с другой стороны, не смогут обеспечить им существенные объемы заказов. В среднем, на рынке продовольственных товаров и лекарственных средств доля СТМ в выручке сетей составляет около 2%, у сетевой розницы – от 5 до 6%, максимальный показатель достигнут розничной сетью «Мария-Ра». В это же время, лидером продаж товаров СТМ остается компания «Тандер» (сеть «Магнит»), которая несколько лет подряд удерживает эту позицию.

Согласно данным «INFOLine-Аналитика» (озвученным на ежегодной конференции по СТМ в Москве, организатор – BBCG), доля СТМ (%) в выручке крупнейших сетей FMCG в 2012 году в млрд. руб. выглядит так:

• «Мария-Ра»: 17,3%;
• «МЕТРО»: 10,5%;
• «АШАН»: 14,0%;
• «Магнит»: 13,2%;
• X5 Retail Group: 5,0%.

Аналитики рынка ожидали, что товары Private Label покажут больший рост продаж, однако нечеткость (а в некоторых случаях, и отсутствие) стратегии развития у ряда ритейлеров дали несущественный прирост доли СТМ по рынку в целом. 

СТМ в России, с одной стороны, стремится к среднеевропейскому показателю, а с другой – себя дискредитирует. В подавляющем большинстве случаев собственная торговая марка еще остается заложницей ценовой конкуренции сетей, где она является уже последним средством уменьшения цены и давления на поставщиков. Российский сетевой ритейл, по словам Александра АНФИНОГЕНОВА, независимого эксперта FMCG-рынка, anfinogenov.ru, увлекшись «примитивной ценовой конкуренцией», существенно повлиял на качество продуктов питания в сторону их ухудшения. «Эволюционно этот этап может и оправдан, тем более что этому способствует, мягко скажем, и несовершенство отраслевых стандартов. Но ситуация, в которой производитель находится в постоянном поиске ценовой оптимизации выпускаемой продукции, чтобы оставаться интересным ритейлу, приводит к тому, что товары так называемой «первой цены», а именно там основное сосредоточение PL, утратили свою привлекательность. Кроме того, российский потребитель медленно, но верно учится читать состав продуктов», - говорит г-н АНФИНОГЕНОВ. В это же время, производители стали более щепетильны при выпуске продуктов под своими ТМ, так как ценой сиюминутных побед может стать поражение в перспективах. Для потребителей, по словам эксперта, брендовая продукция в большей мере соответствует ожиданиям, в этом причина сегодняшних изменений предпочтений.

«Среди новых трендов на рынке можно отметить появление одноименных с сетью СТМ, что позволяет потребителю идентифицировать их принадлежность. Это хороший симптом», - комментирует Александр АНФИНОГЕНОВ.

Преимущественно, собственной маркой ритейлеры стараются покрыть потребности в товарах «первой цены» и среднеценовом сегменте. «Борьба ритейлеров в плоскости цены переходит в плоскость борьбы за качество, поэтому и в том и другом сегменте ориентирами являются лидеры категорий», - рассказал Дэнни ПЕРЕКАЛЬСКИ, директор по маркетингу сети «ДИКСИ».

Также заметны попытки ритейлеров предложить СТМ в нишевых категориях: овощная консервация, кондитерские изделия и даже крепкие алкогольные напитки.

Среди категорий, «популярных» с точки зрения ввода СТМ, в основном, товары ежедневного спроса: свежие и замороженные продукты, продукты длительного хранения, масла и жиры, бакалея, сладости, снеки, молоко, соки, сахар. Также растет доля СТМ в non-food категориях: красота и здоровье, средства детской, женской и взрослой гигиены, туалетные средства и косметика, товары по уходу за домом, бытовая химия, товары для дома и отдыха, корма для животных в «среднем» ценовом сегменте и «первой цены».

По мнению Дэнни ПЕРЕКАЛЬСКИ («ДИКСИ»), на развитие СТМ в ближайшей перспективе окажет влияние динамика и качество развития сетевого ритейла в целом. Создание собственных логистических систем откроет сетям новые возможности для импорта, и, как следствие, приведет к расширению ассортимента PL. Не исключены варианты кооперации торговых сетей с производителем на его базе, что позволит контролировать качество поставляемой продукции.

«К сожалению, для большинства розничных сетей России неумение выстроить оптимальные коммуникации с поставщиками преобразуется в следующую формулу взаимоотношений: «Ритейлер проводит тендер по цене, игнорируя параметры качества - Производитель понижает качество - На полке магазина появляется некачественный СТМ»», - говорит Михаил БУРМИСТРОВ («INFOLine-Аналитика»).

Другой серьезной проблемой развития СТМ, по словам эксперта, остается качество персонала, ответственного за данное направление: «Многие специалисты по собственным торговым маркам являются бывшими менеджерами по закупкам, или – что также является распространенной практикой, отвечают одновременно и за закупки брендированной продукции, и за развитие товаров под СТМ сети».

В результате этих и других сдерживающих факторов, риски развития PL в России остаются весьма высокими. По словам Михаила БУРМИСТРОВА, в большинстве случаев, ритейлеры перекладывают риски непродаж СТМ на производителя; тот, в свою очередь, закладывает риски непродаж СТМ либо в цену (рост цены), либо в качество (падение качества). В результате – продажи PL сокращаются, по сравнению с сохраненными ценовыми и (или) качественными характеристиками. В данной системе координат концептуальным противоречием подходов розничной сети и производителей СТМ является несоответствие: байеры сети работают с PL, как с брендом, но производитель не хочет работать с СТМ себе в убыток. «Перед сотрудниками ритейла стоит нетривиальная задача построения эффективной модели и структуры собственных брендов, и, к сожалению, большая часть менеджеров (и, как следствие, розничных сетей) с ней не справляются», - говорит эксперт.

Немаловажную роль играет и непонимание сторонами деталей бизнеса. Например, ритейлеры могут объявить в начале года (в январе) тендер на плодоовощную консервацию с поставкой в марте, тогда как урожай плодов и овощей уже давно собран и законсервирован.

Под влиянием вышеперечисленных факторов, а также привязанности к конкретным брендам (43% предпочитают один бренд в большинстве категорий товаров народного потребления – Nielsen, Россия) российский потребитель не спешит приобретать товары СТМ (73% россиян не покупают такие товары). 

Несмотря на некоторые минусы, над которыми эксперты рекомендуют поработать, прогноз по развитию СТМ в России – оптимистичный. Линейки СТМ становятся шире, внимания качеству уделяется больше, стратегии оттачиваются.

«Я уверен, что доля СТМ будет быстро расти в течение нескольких ближайших лет, все больше внимания будет уделяться качеству продукта, тем самым будет укрепляться доверие покупателей», - резюмировал Дэнни ПЕРЕКАЛЬСКИ («ДИКСИ»).

БЕЛАРУСЬ: Рынок Private Label  

Татьяна ЗАКЖЕВСКАЯ, руководитель компании «Ритейл-Маркетинг» (Беларусь), отмечает, что рынок собственных торговых марок в стране растет прямо пропорционально  росту ритейлеров. В некоторых сетях доля СТМ доходит до 35-40% от оборота, при этом, явным лидером остается сеть «ЕвроТорг» (ООО «Евроопт») – развивает более 80 собственных локальных (категорийных) торговых марок, под которыми представлено более 600 SKU food и non-food продукции.  

Розничная сеть «АЛМИ» развивает 3 собственные торговые марки. Под СТМ «Наша лучшая цена» представлены семечки, наборы пластиковой посуды, бытовые салфетки и губки, губчатые салфетки, пакеты для мусора, в ближайших планах – запуск туалетной бумаги. СТМ «Закрама» позиционируется как продукция от российских и белорусских производителей «среднего» ценового сегмента и представлена в категориях: вода и безалкогольные напитки, овощная и рыбная консервация. Зонтичным брендом сети является ТМ «АЛМИ», представлена в категориях: замороженные полуфабрикаты, соусы, вода, снеки, молочная и мясная продукция, кондитерские изделия.

Сеть супермаркетов «Белмаркет» развивает СТМ «Белая Хатка» (продуктовая группа: вода, крупы, кондитерские изделия) и ELPI (НЕпродуктовая группа в категориях: бытовая химия и household). 

Одна из свежих тенденций белорусского рынка – развитие товаров Private Label небольшими игроками (до 30 торговых точек) и ввод продукции СТМ в сложные товарные группы, например бакалея.

В целом, товары СТМ наиболее активно развиваются ритейлерами в категориях: подсолнечное масло, крупы, макароны, специи, консервация, чай. В ближайшее время ожидается активный рост сегмента Private Label.

Подробную статью о мировом рынке private label читайте в журнале PrivateLabel-2013.

Получить журнал можно, отправив запрос на e-mail: av@trademaster.com.ua (Инна РЫЖКИНА, редактор портала trademaster.ua) или позвонив по тел. +38(044) 383-50-34

Портал о Собственных Торговых Марках www.trademaster.ua