Private label - "встречный ветер" для брендов

Во всем мире бренды ощущают на себе воздействие растущих private label ритейлеров, усердно работающих над запусками, расширениями и улучшениями своих продуктов. Некоторые ритейлеры не скрывают того факта, что отдают предпочтение своим private label при планировании размещения в категории, а не брендам своих поставщиков, что также добавляет аргументы для переговоров с поставщиками.

Встречный ветер СТМ...

Компании, которые не имеют в портфеле незаменимых брендов повсеместно сталкиваются с конкуренцией более дешевых аналогов и private label ритейлеров. Когда летом 2012 года Danone объявила о возможном снижении прибыли, Wall Street Journal назвал основной причиной деятельность испанского ритейлера Mercadona. За последние 2 года сеть №1 в Испании выпустила на рынок 64 SKU йогуртов своей private label, которые продавались почти вдвое дешевле аналогов известных брендов. Danone сообщила, что продажи йогуртов в Испании упали более чем на 10% в третьем квартале 2012.

FMCG компании, производящие крупнейшие бренды, пытаются защитить свои позиции через рост промо активностей. Эта стратегия работает с переменным успехом, останавливая на некоторых рынках рост продаж private label. В Германии, крупнейшем рынке FMCG категорий в Европе, промо активности помогли супермаркетам отвоевать долю рынка у жестких дискаунтеров, традиционно торгующих private label. Продажи, сделанные благодаря ценовым промо постепенно росли последние 10 лет и выросли с 9% продаж всех FMCG категорий (кроме категории fresh food) в 2002 году до 19% по результатам первых 9 месяцев 2012 года согласно данных GfK ConsumerScan. Продажи во время ценовых промо росли особенно сильно в период роста цен на товары в 2007-2008 гг. и последовавшей рецессии в 2009г.

 Не все ритейлеры относятся позитивно к ценовым промо, сомневаясь в долгосрочной успешности этой стратегии. Ценовые промоактивности больше приучают покупателей к охоте за скидками, чем поощряют лояльность к бренду и могут привести к тому, что промо цена станет воприниматься как обычная цена. Это, в свою очередь, может придать импульс для нового роста private label за счет потребителей, которым не понравится возвращение цены на прежний уровень и они станут покупать private label.

Промоактивности помогают брендам строить имидж, важность бренда и его популярность. Но ритейлеры знают как использовать сильные стороны брендов на пользу своих private label. Ритейлеры используют эмоциональную связь покупателей с определенным брендом для продвижения своего private label. Например, французский ритейлер Casino поставил рядом шоколадную пасту Nutella компании Ferrero и шоколадно-ореховый спред под своим private label. Запущенная ритейлером промоактивность объясняет схожесть двух продуктов, а также основное отличие - private label Casino не содержит пальмового масла.

SPAR в Австрии выбрал похожий подход. За каждую купленную банку Red Bull ритейлер бесплатно выдает покупателю банку напитка под своим private label.

Нарушение баланса между брендами и private label стало ключевым элементом стратегий некоторых крупных игроков, включая Walmart, Carrefour и Aldi. 

Поиск баланса между брендами FMCG компаний и private label ритейлеров

Ранжирование ТОП 20 ритейлеров по показателю доли продаж их private label в продуктовых FMCG категориях по результатам 2012 года показало разброс значений от 17% до 91%. При этом показатель показал рост у большинства ритейлеров, но тем не менее у некоторых крупных игроков показатель не вырос или даже упал. В частности, не растет показатель проникновения private label  у Walmart, который оценивается в 18% для продуктовых категорий. Отсутствие развития происходит во многом благодаря растущей доли продаж Walmart на разивающихся рынках, где проникновение private label заметно ниже, чем на развитых рынках. В целом более низкая пенетрация private label на разивающихся рынках снижает долю продаж private label еще нескольким международным ритейлерам, особенно во время отсутствия роста на домашнем рынке. Еще одной причиной стагнации private label в Walmart стоит отметить решение ритейлера вернуть на полки некоторые бренды.

Сложно предсказать развитие пенетрации private label ритейлера №2 Carrefour, т.к. компания находится в состоянии реструктуризации и смены позиционирования. Несколько факторов оказали негативный эффект на долю продаж private label сети. Наиболее значимыми оказались выход сети дискаунтеров Dia из состава Carrefour в 2011 году и падение продаж на домашних рынках.

Доля продаж private label у немецкого дискаунтера Aldi составила 91%. Доля private label Aldi предположительно будет снижаться, т.к. недавнему решению добавить в ассортимент бренды ведущих производителей. Это решение было принято на 50-м году существования сети и определенно речь идет о смене консервативной философии бизнеса этого ритейлера. На протяжении 50 лет сеть росла без Coca Cola и Pampers, но насыщение ее традиционных рынков, таких как Германия и Австрия, а также жесткая конкуренция, похоже вынудили пойти на этот шаг. Согласно планов сети, бренды должны будут помочь оживить ее продажи, привлечь новых покупателей, увеличить средний чек и помочь Aldi стать магазином, в котором покупатель сможет совершить все необходимые ему покупки.

Портал о Собственных Торговых Марках www.trademaster.ua

По материалам: www.sales-support.com.ua