"СТМ – это не закупки, для успешности нужен опыт, имеющийся у производителей, которые умеют создавать конкурентоспособные продукты", - Александр АНФИНОГЕНОВ

В условиях кризисной ситуации в экономике сегодня как никогда актуальна тема – не допустить провальных проектов Private Label, влекущих дополнительные затраты для сети и ее поставщиков СТМ. Ритейлеры ищут способы, как грамотно выстроить портфель собственных торговых марок и сделать его наиболее эффективным с финансовой точки зрения

Для успешности собственных торговых марок важны многие факторы: от продуманной стратегии развития Private Label в контексте товарной категории и до формирования профессиональной команды СТМ. Об этом редакция поговорила с ведущим в СНГ экспертом по Private Label – Александром АНФИНОГЕНОВЫМ в блиц-интервью на странице портала PrivateLabel-TM.com в Facebook.

PL: По Вашему мнению, на каком этапе развития по сравнению с мировым рынком находится СТМ в странах СНГ?

Александр АНФИНОГЕНОВ (А.А.): В развитом ритейле СТМ стал одним из основных инструментов формирования и повышения лояльности к сети. В странах СНГ Private Label – это пока еще трафикообразующие продукты и средство давления на поставщиков.

PL: А какие факторы (стратегические, тактические) мешают развитию СТМ?

А.А.: Развитие СТМ должно быть встроено в общую стратегию развития сети. Сети конкурируют и между собой, и с традиционной розницей. Так, в зависимости от выбранной сетью стратегии, СТМ выполняет одну из трех (или микс) задач: трафик, лояльность или прибыль. Мешать развитию СТМ может только нечетко сформулированная стратегия развития сети или дилетантизм менеджеров-исполнителей. Других рисков нет.

PL:  Какие факторы должны быть учтены при создании стратегии СТМ? Эффективная стратегия СТМ – что для этого необходимо?

А.А.: Наиболее успешные стратегии Private Label должны основываться на максимальном качестве продукта. Компромиссы обречены на провал.

Основные факторы следующие – особенности категории, в которую сетью встраивается СТМ, ценовой сегмент, конкурентное окружение и непосредственно задача, которую СТМ должна выполнять. Из этого вытекает методика оценки успешности данной СТМ.

«Оптимальное» присутствие СТМ в сети зависит, в первую очередь, от формата сети. У гипермаркета и у дискаунтера «оптимум» будет разный.

Касательно конкретной цифры – здесь нет готового рецепта. Из опыта успешных, например, европейских сетей, мы знаем, что у некоторых СТМ занимает 100% ассортимента, а некоторые довольствуются 15%. СТМ не абсолютен сам по себе. СТМ – это часть инструментария сети, который обеспечивает ее успешность.

PL:  Каким образом выдержать баланс между «интересной» для покупателя ценой и качеством?

А.А.: Идеальное решение – это категорийный менеджмент, когда компетентный менеджер формирует стратегию категории, куда включает Private Label, поручая ей конкретные и посильные задачи. Но часто бывает, что формированием общего ассортимента и СТМ занимаются разные, подчас «враждующие» между собой менеджеры. В такой «войне» местного масштаба СТМ проигрывает. Затем наступает смена менеджмента, новые специалисты уничтожают работу предшественников, полагая, что проблема была в этом. И затем все повторяется.

PL:  Александр, какой, по-Вашему, должна быть идеальная команда СТМ?

А.А.: Чаще всего сегодня СТМ занимаются в сетях выходцы из служб закупки. Они выстраивают диалог с производителем только в плоскости цены, не разбираясь в формировании себестоимости продукта. Но СТМ – это не закупки, для успешности нужен опыт, имеющийся у производителей, которые умеют создавать конкурентоспособные продукты.

PL:  Какими компетенциями должны обладать менеджеры Private Label ритейлера?

А.А.: Развитие СТМ в категории должно быть органичной частью развития категории в целом. Для этого нужен профессионал и правильно выстроенная его мотивация, не позволяющая допускать перегибов ни в сторону Private Label, ни в сторону общего ассортимента.

А менеджмент сети, занимающийся СТМ, должен иметь опыт в производстве, чтобы профессионально разбираться в ингредиентах и в ценах на них. Тогда обсуждение с производителем цены и качества СТМ будет равноправным и эффективным.

Я не имею в виду «универсального менеджера» для всех товарных категорий. Каждый должен быть компетентным в своей категории. Но компетентен досконально.

PL:  Но большинство менеджеров не имеют такого опыта, а производители не спешат раскрывать условия формирования цены. Какое решение в данной ситуации возможно?

А.А.: Ответ простой – либо менеджеров учить, это долго, либо менять, это быстро. Ждать открытости от производителей смысла нет.

Портал об СТМ: www.PrivateLabel-TM.com 

Принять участие в дискуссии на фейсбук или отправить мнение для размещения на Портале: av(at)trademaster.com.ua