Private label по-украински: как создать и успешно продвигать СТМ (по материалам дискуссии ритейлеров)

В конце апреля в Киеве состоялась 8-я Международная практическая Конференция «FoodMaster&PrivateLabel-2017: Лучшие бизнес-идеи года для развития сотрудничества ритейлера и поставщика». 

Одним из ее интересных моментов стала дискуссия экспертов по собственным торговым маркам (СТМ) сетей, в которой приняли участие Марина ДОБЫЧИНА (начальник отдела «Собственные Торговые Марки» национальной торговой сети «Метро кеш енд Керри Украина»), Сергей НАУМЕНКО (заместитель начальника отдела департамента развития СТМ сети магазинов VARUS), Елена БЕРЕЖНАЯ (руководитель по развитию СТМ сети Novus), Игорь СВИДЕРСКИЙ (руководитель отдела технической экспертизы, «Сильпо-Фуд» Fozzy Group), Наталья Поденежко (руководитель группы развития СТМ ООО «Украинский ритейл», сеть «Брусничка»). 

Представление: кто есть кто на рынке СТМ

Началось мероприятие с того, что участники дискуссии представились аудитории, рассказав о том, как долго занимаются собственными торговыми марками, сколько запустили private labels в сети, какую долю они занимают в ассортименте сети. 

Игорь Свидерский сообщил, что уже седьмой год занимается контролем качества СТМ в Fozzy Group, которые реализуются в сетях «Фора», «Сильпо», Fozzy Cash&Carry и Trash. Долю private labels в группе эксперт не стал уточнять, упомянув, что в рознице страны она стабильно составляет около 10% и существенно не менялась в последние годы. «Но мы с этим пытаемся бороться в сторону увеличения», - добавил ритейлер.

Наталия Поденежко также занимается СТМ уже семь лет, на данный момент собственные торговые марки составляют в ассортименте сети примерно 6% (около 400 SKU). «Сейчас нами разработан стратегический план, и мы проводим активно ребрендинг, хотим удивить вас новым дизайном», — пообещала Наталия.

Елена Бережная сообщила о том, что СТМ сети представлены двумя торговыми марками: ТМ первой цены «MARKA PROMO» и ТМ «NOVUS». При этом эксперт отметила, что вопреки распространенному мнению о собственных торговых марках как недорогих продуктах, ТМ «NOVUS» не относится к масс-маркету, и не продается по самой выгодной для покупателя цене. «Нам важнее создать не тот продукт, который будет продаваться повсеместно, а тот, который будет больше отражать сущность нашей компании: качество, доверие к самой сети, и в том числе к продуктам», - подчеркнула Елена. 

Сергей Науменко на рынке СТМ работает уже 4 года. Private labels сети Varus, по его информации, – это 3 торговые марки и около 700 SKU. Доля СТМ в ассортименте – примерно 10%, но сейчас сеть вынашивает планы развития этого направления. «Пока мы будем держать в тайне то, что хотим сделать. Уверен, что у нас получится осуществить задуманное, и результат приятно удивит всех», - добавил он. 

Марина Добычина сообщила, что доля СТМ в ассортименте «МЕТРО Кеш энд Керри Украина» составляет около 12%. В то же время ситуация эта временная, так как сеть проводит глобальный ребрендинг и планирует развивать СТМ в нескольких линейках, в первую очередь – в сегменте «первая цена». «У нас останется бренд ARO, мы проведем его редизайн, а также поменяем портфолио брендов в среднем ценовом сегменте», - добавила Марина. 

Также в начале дискуссии представился и ее модератор. Анатолий Демиденко в СТМ почти 9 лет, за это время им разработано около 1 тысячи SKU. В настоящее время Анатолий занимается развитием private labels для дистрибуционной компании «IMPERIA HOLDING». 

Далее – слово участникам дискуссии. 

Анатолий Демиденко: — Как мы только что услышали, максимальная доля СТМ в розничных сетях Украины — 12%.  

Елена Бережная: — Все говорят о доле СТМ, но при этом не принимают во внимание, что сети разные по размерам. Если в портфеле всего полторы тысячи SKU, то доля СТМ в нем, конечно, будет гораздо выше. А если у ритейлера 70 тысяч SKU, то доля СТМ, соответственно, меньше. Тем не менее, она в абсолютных величинах может составлять больше, чем те же 12% в ассортименте другой сети. Главное – понимать, сколько у тебя СТМ в конкретной категории. Для производителя, как мне кажется, более важно, сколько СТМ ритейлера в конкретной категории. 

Анатолий Демиденко: — Не соглашусь с подобным утверждением: сеть может вывести из категории все бренды, и доля СТМ в ней вырастет до 100%. Поэтому это вопрос достаточно спорный. Статистика говорит о том, что на сегодняшний день доля СТМ в суммарном товарообороте в украинской рознице составляет 10-12%. Доля СТМ в сети Novus нам тоже интересна, так как по ней можно понять, как вы стремитесь развивать данное направление. 

Елена Бережная: — Доля СТМ нашей сети даже в SKU незначительная, так как мы не стремимся увеличивать количество. Увеличивать количество СТМ нужно в том случае, если это приносит прибыль, или удовлетворение твоим покупателям. На любой товар можно поставить торговую марку, но это не сделает его брендом. Выпускать «просто СТМ» сейчас вряд ли стоит: либо ты должен делать бренд (понимая при этом, что у него внутри, какая упаковка), либо вообще ничего не предпринимать. Динамическое увеличение СТМ нецелесообразно – это «делание ради делания». Не нужно гнаться за процентами СТМ – нужно просчитывать их рентабельность и потребность сети в них. И прежде чем убрать с полки бренд исключительно для того, чтобы поставить продукцию с названием сети, нужно подумать, не приносит ли другой товар больше прибыли и не приводит ли он больше клиентов. 

Марина Добычина: — Нашей задачей не является наращивание доли СТМ в ассортименте до 15, 20 или даже 50%. Мы стремимся показать компетенцию и взрастить бренд, который станет «заменителем» A-бренда, показав покупателю, что он приобретает равнозначный по качеству продукт, но не платит при этом за маркетинг. Сейчас наблюдается тенденция, в соответствии с которой нужно предъявить клиенту свою компетенцию: что нового ты можешь произвести, чем можешь его порадовать. Люди уже «наелись» дешевого ассортимента, они ждут чего-то нового, их интересуют товары среднего ценового сегмента. В этом направлении интересно развиваться, а ставить перед собой цель «увеличить проценты СТМ», конечно, не имеет никакого смысла. 

Анатолий Демиденко: — Ваши KPI не зависят от того, сколько СТМ будет в ассортименте сети? И Вашей задачей является просто завести новый товар в сеть и поставить на полку – только потому, что он будет покупаться? 

Марина Добычина: — У клиента есть определенная потребность, и через СТМ ее можно удовлетворить. Я уверена, что никто из коллег не ставит перед собой цель «нарастить проценты». Наши цели – доставить радость клиенту, получив при этом прибыль. Без этих целей размещать товар на полке исключительно потому, что на нем написано МЕТРО или Novus, не имеет смысла. 

Наталия Поденежко: — Не соглашусь с подобной точкой зрения. Считаю, что именно процент СТМ в ассортименте как раз и показывает лояльность потребителя к вашей торговой марке. И чтобы бы мы не говорили, мы все равно стремимся к тому, что нарастить этот процент. Конечно, можно не ориентироваться на количество SKU – этот показатель «вообще ни о чем», но доля как раз «имеет значение». 

Игорь Свидерский: — Хотел бы обратить внимание коллег на еще одно обстоятельство: разные сети по-разному считают этот показатель. Приходилось встречать заявления некоторых ритейлеров о том, что у них СТМ занимают едва ли не 20%, но достигается такой показатель при помощи брендирования товаров как private labels. К примеру, весовым товарам, яйцам и т.д. присваивается «звание» СТМ, вследствие чего доля собственных торговых марок в сети значительно возрастает. Но соответствует ли это действительности? Конечно, более правильным будет учитывать только те торговые марки, которые ассоциируются с «классическими» СТМ. Относительно среднего ценового сегмента: в последние несколько лет мы видим снижение покупательской способности населения. И, вероятно, это не самое лучшее время для развития СТМ в среднем ценовом сегменте. Сейчас более актуальным представляется развитие private labels в эконом-сегменте, в сегменте «первой цены». Мы также держим курс в этом направлении. Хотя, к примеру, «Сильпо» не позиционирует себя как дискаунтер. Еще один важный, на мой взгляд, вопрос. Анатолий упомянул фразу о дефиците поставщиков качественных товаров, которая осталась без внимания. Сейчас действительно наблюдается дефицит поставщиков, которые могут предложить недорогой продукт, и выполнять при этом все наши требования к условиям его производства, уровню качества, обеспечению безопасности. Как правило, дешевые продукты предлагают поставщики, которые не инвестируют средства в исследования и модернизацию производственных мощностей – за счет этого снижается себестоимость товара. Поэтому в эконом-сегменте подчас тяжело конкурировать с такими производителями и с такими товарами…. 

Анатолий Демиденко: — Игорь, исходя из Ваших слов о нежелании поставщиков подстраиваться под требования сети, вы надеетесь получить Mercedes по цене «Запорожца»? 

Игорь Свидерский: — Мы не требуем Mercedes, но хотим, чтобы «Запорожец» ездил. Пока же на рынке очень много «Запорожцев», которые не «едут», или едут не очень долгое время. Мы хотели бы, чтобы продукт под СТМ был недорогим за счет понятных нам факторов. При этом, поскольку это наш бренд, наша торговая марка, мы должны гарантировать потребителю ее качество и безопасность, и не можем позволить себе риски, связанные с производственными условиями. Если, к примеру, производство не отвечает нашим стандартам, или если ингредиенты продукта являются потенциально опасными. Поэтому очень тяжело конкурировать с различными no-names, которые встречаются на рынке. 

Вопрос из зала: Выступавший перед дискуссией Жоао Рамос из польской сети «Бедронка» сказал, что время СМТ уходит в прошлое, и на смену private labels приходит Private Brands. Как, по вашему мнению, обстоит ситуация с этим на рынке Украины? 

Сергей Науменко: —Коллега из «Бедронки» правильно указал направление, по которому эволюционируют private labels во многих странах. К сожалению, в нашей стране подобные действия пока что вряд ли возможны. Первая причина: наш покупатель не готов к покупке продукции, на производство которой потребуются бОльшие затраты, и которая, соответственно, будет стоить дороже. И в этом не поможет даже переход в более низкий ценовой сегмент: все равно потребуются затраты на маркетинг.

Кроме того, на мой взгляд, не все производители на рынке Украины готовы выпускать подобную продукцию. Даже если сети «созреют» к введению Private Brands, то производитель отнесется к ним, скорее всего, с недоверием: для него это будут дополнительные затраты на упаковку, ее хранение и т.д. Кроме того, его будет тревожить, заберем ли мы эту продукцию, выпускаемую под конкретную сеть, в полном объеме…

Но в будущем, думаю, мы все на рынке придем к введению Private Brands. Потому что покупателю продукции в среднем ценовом сегменте нужны эмоции, цена для него вторична. Такой покупатель «думает эмоциями» и ищет все вкусное, красивое — то, что «бросается в глаза», и что он с удовольствием принесет домой.

Наталия Поденежко: — Вспоминая слайд из презентации г-на Рамоса, хочу уточнить: наши СТМ в нижнем ценовом сегменте – это, скорее, не private labels, а «белые марки», которые им предшествовали. А СТМ в среднем ценовом сегменте – это копии брендов. Собственных же брендов, считаю, у нас нет пока что ни кого. 

Елена Бережная: — В своей сети мы в среднем ценовом сегменте не копируем ни одну известную торговую марку, а пытаемся создавать продукты, которые интересны потребителю. И первое, на что обращаем внимание – это на упаковку. У нас нет людей, которых можно выставлять в качестве промоутеров для того, чтобы останавливать покупателя возле своих СТМ. Мы считаем, что фраза о том, что человека встречают «по одежке», применима и к товару – его «встречают по упаковке». Покупателя в среднем ценовом сегменте нужно «зацепить» визуально. Только после этого он будет обращать внимание на цену, на вкус.

Если же говорить о причинах, почему в нашей стране СТМ не может быть таким же успешным, как в той же Польше, то она очевидна: у нас очень мало брендов. Очень немногие торговые марки вкладывают в продвижение столько же, как настоящие бренды. В итоге получаем: сладкая вода стоит 8 грн за полтора литра. А та же Coca Cola – в 2-3 раза дороже. Бренды очень много вкладывают в свою «раскрутку»: они стремятся к тому, чтобы люди, представляя сладкую газированную воду, думали, прежде всего, о Coca Cola. Поэтому разница между ценой бренда и СТМ - существенна. Но так как у нас очень много торговых марок, которые не являются брендами в полном понимании этого слова, то и цена их не намного выше СТМ. Цена бренда включает всю маркетинговую составляющую, в том числе и разработку упаковки. Этот процесс не может стоить 1-2 тысячи гривен, которые наш производитель готов заплатить маркетинговым агентствам за создание упаковки – речь идет о гораздо больших деньгах. Но вкладывая эти средства, заказчик получает реально «крутой» продукт. Считаю, что если бы в Украине остались только настоящие бренды и СТМ, то доля собственных торговых марок в товарообороте была бы гораздо выше. 

Анатолий Демиденко: — Следовательно, если бренды вырастут в цене за счет маркетинга, вложений в раскрутку, рекламу и т.п., а СТМ останутся на прежнем уровне, то покупатель будет более активно реагировать на них? 

Елена Бережная: — Безусловно, сейчас плата производителей за «маркетинг» - это просто плата за вход в сеть, это не инвестиции в продвижение товара. 

Также во время дискуссии экспертам были заданы вопросы о том, какие факторы влияют на успешность СТМ; кем инициируются изменения качества СТМ – ритейлером или производителем; как патентуются рецептуры private labels и меняются ли они с годами, ряд других. О том, как ответили на них ритейлеры, читайте в материалах на нашем портале.  

Напомним, что встретиться с большинством ведущих специалистов страны по собственным торговым маркам сетей можно будет в последний день лета, 31 августа, на Ежегодной Международной встрече ритейлеров и поставщиков «PrivateLabel-2017». Присылайте вопросы, которые Вас интересуют, и мы их обязательно зададим экспертам. 

Запись и адаптация ТЕКСТА: Валерий ЛОБОВКО

ВСЕ НОВОСТИ

ВСЕ СТАТЬИ