Стабильный рост продаж товаров под СТМ – лучший показатель

Эксклюзивное интервью для Спецвыпуска "Каталога главных проектов Private Label-2016" с руководителем Департамента маркетинга, рекламы и СТМ ТД «Аванта» (розничная сеть «Колибрис») Андреем Лигуном, в котором он собственным опытом повышения продаж товаров под СТМ.

Скачать "Private Label-2016"

Свое развитие торговая сеть супермаркетов «Колибрис» начала в 2000 году с открытия первого магазина самообслуживания в Луцке. А этому предшествовал пятилетний опыт работы исключительно в сфере оптовой (дистрибьюторской) торговли продуктами питания и промышленными товарами. На сегодня сеть состоит из 59 магазинов площадью от 100 до 1600 м2 , ассортиментный ряд которых включает 8–12 тысяч наименований продуктов питания, товаров бытовой химии и сопутствующей группы.

Андрей Лигун, руководитель Департамента маркетинга, рекламы и СТМ ТД «Аванта» (розничная сеть «Колибрис») знает, как сделать проекты СТМ максимально эффективными. «Прошлый год был нелегким для нас, и в плане развития собственных торговых марок тоже – на сегодняшний день товары под private labels занимают в SKU уже 5,9%, и за последние два года это хоть и небольшой, но стабильный рост показателей – от 3% (2014г.) и 4,4% (2015г.)», – рассказал он. Что для этого сделать и как повысить лояльность покупателей к собственным торговым маркам?

С января 2016 года из запланированных 100 новых SKU под собственной торговой маркой мы вывели на рынок пока 59, это товары в таких категориях: молочные продукты (молоко, сметана, кефир, сгущённый молочный продукт), тушенка, макаронные изделия, чай (пакетики, крупный лист, черный и ароматизированный – бергамот), кофе молотый, майонез, горчица, кетчупы, пряники, конфеты («Птичье молоко», 360 гр., «Ассорти», «Метеорит», «Прометей» и др.), чипсы в большой упаковке по 140 гр. с разными вкусами, соль (йодированная и обыкновенная, 1 кг.), диетические хлебцы (гречневые, рисовые, пшеничные). В категории хаусхолд появились новые салфетки для уборки пола 60х50см, скребки для посуды, скатерти 120х50 см, мыло хозяйственное и туалетное, в т.ч. в наборах, шампуни, гели и другое.

В чем, на ваш взгляд, особенности портфолио товаров под private labels вашей компании, есть ли отличие от конкурентов?

Знаете, если рассматривать товары-конкуренты под СТМ в среднем и низком ценовом сегменте, то различий между ними немного. Каждая торговая сеть старается выбрать для себя надежного производителя, у которого будет достойное качество по приемлемой конкурентной цене. Мы тоже учитываем эти факторы – работаем с производителями, которые уже известны своими брендами, или новыми локальными, пока неизвестными компаниями, которые производят нечто уникальное, интересное для рынка. Стараемся откликаться на спрос покупателей – успевать к сезону.

Какую долю у вас занимают продукты специального назначения под private label? Насколько перспективно для вас развитие этого направления?

Если мы говорим о наших СТМ-продуктах с маркировкой «Эко» или «Био», но в нашей сети они пока не представлены. Это интересная тема, перспективная, но, учитывая, что большинство наших магазинов находится в районных центрах, где население имеет невысокий достаток, производить и поставлять такую продукцию за свой счет нерентабельно. Поменяется что-то в экономической ситуации страны, вернемся к этой теме. В плане удовлетворения спроса на некоторые товары специального назначения мы пошли другим путем – наладили свой импорт, завозим известные бренды от европейских производителей. Однако, это уже не private labels.

Какие товары под private labels являются бестселлерами в ассортименте? Благодаря чему вам удалось достичь этого?

Наши бестселлеры – это товары постоянного спроса. Одни из самых покупаемых – это молочные продукты (молоко, сметана и кефир – 10% от продаж в категории), колбасы (вареные, 5 позиций, 13%), рыбные консервы (43%), майонезы (салатный и провансаль, 6%), минеральная вода (30%), специи (30%); товары в сегменте хаусхолд занимают 38%, в т.ч.: средства для мытья посуды – 15%, средства для чистки и уборки – 22%, порошки (бесфосфатные) – 22%, столовые салфетки – 50%. В конце 2015 запустили в продажу средства для обуви, несколько SKU – сейчас показатели держатся на 27% (в сезон было 32- 33%).

Какие шаги предпринимаете для того, чтобы сделать ваши проекты СТМ максимально эффективными?

Самое главное – это соблюдение баланса между ценой и качеством. На основе спецификации по каждому продукту для контроля качества проводим периодические проверки в лабораториях специализированных предприятий. А что касается набора маркетинговых инструментов для продвижения товаров под СТМ: визуальная реклама в торговых залах (ценники формата А1), борды на фасадах магазинов, по городу, реклама в интернете – сайт, банеры, публикации в соцсетях перед запуском товара – статьи, рецепты, конкурсы. Кроме того, перед выпуском нового продукта обязательно рассказываем покупателям о производителе – как правило, это знакомые им бренды. Таким образом, повышаем доверие к нашим собственным торговым маркам, поддерживаем их узнаваемость – покупатели видят, любят, приобретают. Очень внимательно отслеживаем активности конкурентов и максимально эффективно стараемся на них реагировать. «В ответ» на выпуск товаров у конкурента в темной упаковке мы подготовили и обновляем линейку товаров в упаковке белого цвета – на полке они должны отличаться и выделяться. Естественно, собственные торговые марки выкладываем на «золотой полке», рядом с известными игроками на рынке – пусть покупатель сам сравнит и сделает выбор. Также практикуем «перекрестные рекомендации» между разными категориями СТМ – когда на пачке с конфетами или печеньем печатаем рекомендуемый товар, например, чай в ассортименте – как говорится: «Краще смакує разом!»

И как вы измеряете эффективность проектов СТМ?

Регулярно анализируем текущие показатели продаж с плановыми по каждой категории, и подводим итоги каждые 3 месяца. Если где-то отставание по продажам – разбираем причины падения спроса, запускаем рекламу, стимулируем.

А при выводе на рынок товаров под private labels доверяете больше исследовательским компаниям или полагаетесь на собственный опыт?

По исследованию рынка мы много лет работаем с компани- ей Nielsen, но для основного анализа используем собственные наработки: анализируем продажи, работаем со статистикой, учитываем свой опыт в развитии тех или иных товарных категорий или линеек, сравниваем с аналогами других производителей.

На ваш взгляд, каковы тенденции в развитии СТМ в Украине: современные реалии и перспективы?

Судя по последним событиям в стране, а также учитывая информацию, полученную от коллег и партнеров на встречах или во время профильных мероприятий, тема собственных торговых марок актуальна. Поднимаются разные вопросы, у этого направления есть все шансы на глобальное развитие в Украине. Ведь, по большому счету, это действительно интересно и выгодно всем: производитель и ритейлер запускают новые товары, которые имеют безусловный спрос у потребителя.

Поговорим о поставщиках СТМ – как часто они меняются, по каким категориям и с чем это бывает связано?

Поставщиков не меняем, а больше дополняем. Есть, конечно, единичные исключения, когда в результате проверки обнаруживаем ухудшение качества поставляемой продукции или появляется потенциальный производитель, который предлагает лучшую цену, более качественный товар или когда производители начинают резко менять цены, реагируя на скачки курса валюты. В основном, учитывая накопившийся опыт в работе с поставщиками, почти все наши партнеры постоянные, но жизнь научила иметь «запасные аэродромы», для подстраховки, на подмену.

Как ваша компания поддерживает связь с покупателем, контролирует его реакцию на товары под private label?

Пока отрабатываем отзывы потребителей, которые поступают к нам через интернет – в соцсетях, на сайте colibris.com.ua. Как таковые «книги жалоб и предложений» в магазинах тоже есть, но для большей эффективности планируем запустить собственный колл-центр. Параллельно развиваем программы лояльности, периодически проводим опросы и тестирование. Недавно прошли успешные переговоры с производителями по запуску дегустационных столов их продукции в торговых залах наших супермаркетов – будет еще один эффективный инструмент для получения обратной связи от покупателей.

Используете ли вы нестандартные способы продвижения товаров под private labels?

Здесь больше можем говорить о разновидностях маркетинговых приемов для повышения продаж. Например, в программе лояльности есть такой ход, когда при покупке определенных товаров под СТМ на бонусную карту добавляются дополнительные баллы. Еще у нас была практика работы с благотворительными проектами. К 15-летию сети в прошлом году мы проводили акцию «Колібріс піклується» – с каждой покупки единицы товара под СТМ отчислялось 10 копеек для помощи детским домам. Таким образом мы помогли 10-ти заведениям в Западной Украине – передали им продукты питания, товары для чистоты и гигиены, средства для мелких ремонтов, канцелярские товары, энциклопедии, развивающие игры. Благодаря стараниям нашим и наших покупателей деткам было собрано больше 80 000 грн. С отчетами о проделанной работе можно ознакомиться на нашем сайте colibris.com.ua.

Планы вашей компании по выпуску товаров под СТМ до конца текущего года? Планы на следующий год?

Довести SKU минимум до 100 единиц, пробить отметку «6%» по показателям товарооборота СТМ и продолжить его рост за счет расширения ассортимента в категориях молочной продукции (йогурты и твердые сыры), колбас, снековой группы, дополнить линейку майонезов и маргарина, запустить специи (22 SKU), расширить линейку по косметическим средствам в среднем ценовом сегменте, а также вывести на прилавки шампанское и пиво под собственной торговой маркой. Кроме того, мы открыты к сотрудничеству с поставщиками – по всем направлениям, особенно кондитерские изделия (конфеты, карамель, пряники), бытовая химия, косметика (кремовая группа в низком и среднем ценовых сегментах).

Подписаться на доставку Спецвыпуска "Private Label-2017" 

ЗАЯВКА НА РАЗМЕЩЕНИЕ В ТОП-200 ПОСТАВЩИКОВ

ЗАЯВКА НА РАЗМЕЩЕНИЕ В ТОП-100 РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ