24 мая 2018

Нестле Украина: новый уровень управления категорией

Нестле Украина: новый уровень управления категорией

22312

Первой открывала Конференцию CatManMaster-2018 Марина Сергиенко — начальник отдела корпоративного развития продаж категорий и каналов Head of corporate Category&Channel Sales Development, ООО «Нестле Украина». Доклад Марины был посвящен теме перехода на новый уровень управления категорией и построен на практическом опыте поставщиков и производителей. Марина считает, что необходимо стратегическое сотрудничество ритейлера и производителя в рамках совместного управления товарными категориями с целью достижения роста категории (рост продаж и прибыли) путем набора действий, ориентированных на удовлетворение покупателя. Также докладчица рассказала о факторах, источниках и «драйверах» роста категории.

— В «Нестле Украина» входит несколько направлений бизнесов, мы работаем в кофейном и кондитерском направлениях (ТМ Nescafé и Свиточ), у нас есть фабрики «Торчин», «Мивина», мы производим детское питание. Я сегодня приготовила для вас презентацию как компания «Нестле» видит категорийный менеджмент, ведь это наука, которую достаточно сложно реализовать. Но, управляя категориями, мы все равно используем знания, взятые классического понимания категорийного менеджмента.

Как мы смотрим на управление категорией?

 

Для нас управление категорией, это стратегическое сотрудничество между ритейлером и производителем, для того, чтобы совместно определить факторы, позволяющие категориям расти. То есть совместная деятельность, направленная на рост категории, с целью повышения прибыльности самой категории как для ритейлера, так и для поставщика. Но, для нас всегда конечная цель — удовлетворить потребности нашего покупателя/потребителя.

Процесс управления категорией у нас состоит из четырех частей. Первая стадия — определение самой категории и сегментация, вторая — факторы/драйверы роста категории, третья — создание платформы активации, и в конечном итоге мы получаем — Picture of Succes.

Первый пункт очень важный, потому что чем качественнее мы определим и сегментируем категорию, тем качественнее мы получим конечный результат.

Товарная категория — это группа товаров, которые покупатели воспринимают как схожие между собой. Но бывает так, что наше понимание категории и понимание нашего покупателя/потребителя может отличаться, поэтому важно на основании исследования потребителей/покупателей правильно сегментировать категорию.

Как мы делаем сегментацию категории?

 

Мы определяем, какая первостепенная необходимость потребителя лежит в основе. Например, основной является утоление жажды, быстрое охлаждение. Вторая стадия — определение продуктов, которые могут удовлетворить эту потребность, в данном случае потребность refreshments (прохладительные напитки), подойдут такие продукты как холодный чай, газированная вода. Третий этап — определить какие заменители могут быть использованы для того, чтобы достигнуть эффекта, получить быстрое охлаждение или утолить жажду?  Подойдут мороженое либо фрукты. И на четвертом этапе мы определяем продукты, которые ассоциируются с категорией, в данном случае, это может быть либо стакан, либо бутылка, либо трубочка для питья воды.

Когда мы планируем какие-либо мероприятия с продуктом (различные промо-акции и т.д.), мы в первую очередь обращаем внимание на продукты, которые ассоциируются с категорией, для грамотного размещения (placement).

Реальный пример категорийной сегментации для кулинарного бизнеса. В центре у нас размещена категория с которой мы работаем, это соусы. Дальше категории, которые могут быть заменителями и продукты, ассоциирующиеся с категорией.


На первом этапе, кроме того, что мы проводим сегментацию, мы определяем дерево принятия решений. Такое дерево принятия решений у нас создается для всех наших категорий. Делается оно на основании исследования покупателей. Существует два варианта: первый вариант — мы проводим исследования, спрашиваем покупателей, как они принимают решения. Затем мы спрашиваем, что бы они купили, если бы продукта не было на полке. И второй вариант методологии получения дерева принятия решений — с помощью математических моделей, анализа больших баз данных (big data), который позволяет получить статистические верное дерево принятия решений.

Дерево принятия решений облегчает нашим покупателям выбор возле полки, увеличивает скорость принятия решения. У нас был проект категорийного менеджмента кормов для животных, и мы замеряли, сколько времени проводит покупатель возле полки до того, как было применено дерево принятия решений, и после. Время сокращается практически в два раза, люди интуитивно видят, как они могут совершить покупку.

Что может входить в дерево принятия решений?

 

Ситуация потребления — дома/вне дома, каждый день либо иногда, время дня.

Объем — размер упаковки часто влияет на принятие решения, дозировка. Например, в питьевой воде дерево принятия решений начинается от формата, то есть большой формат для дома, либо маленький формат для потребления здесь и сейчас.

Потребитель — мужчина или женщина, возраст

Стоимость — эконом, премиум или средний ценовой сегмент.

Источник — локальный продукт либо импортный.

Потребность — общение, удовлетворение чувства голода.

Состав — обычный/диетический.

Другое — производитель, упаковка, брендированный продукт. Для многих категорий бренд в категории очень важен, например, в кофейной категории. В первую очередь дерево принятия решений, это деление по виду кофе — молотый/растворимый, а следующий этап, это выбор бренда.

В соответствии с деревом принятия решений, мы должны разместить в конечном итоге наши категории. Это поможет нашим покупателям чувствовать себя в категории более комфортно и выбирать нужный продукт более быстро.


После определения дерева принятия решений, мы работаем с драйверами/факторами роста категории, которые ответственны за повышение темпов роста в течение последующих лет.

Источники роста категории у нас определяются с помощью уравнения, которое работает как для потребителя так и для покупателя. Какие составляющие входят в уравнение? Для потребителя, чтобы определить размер категории используется следующие факторы:

−        количество имеющихся потребителей в миллионах;

−        проникновение в категорию;

−        количество случаев потребления;

−        объем потребления за один раз.

Умножив все эти показатели, мы можем посчитать какой у нас размер категории. Влиять на размер категории, мы можем, воздействуя на один из факторов.

Уравнение, которое относится к покупателям, имеет, в принципе, ту же логику:

 

−        количество покупателей;

−        пенетрация;

−        частота покупки;

−        объем покупки.

Есть категории, которые зависят от размера покупки, совершенной покупателем, например, кофе. Чем больше человек купил кофе домой, тем больше начинает его употреблять.

Такая формула для ритейлеров:

 

−        количество людей, которые приходят в магазин;

−        с какой частотой совершаются покупки;

−        сколько денег тратится на оплату покупки.

Ритейлер и принимает решение, на чем он может строить свою стратегию, на чем сфокусировать свои усилия, для того чтобы повысить абсолютные продажи. Есть рекомендация фокусироваться на чем-то одном, потому что стратегия это всегда выбор определенных моментов, приоритезация усилий. Невозможно сразу работать и на увеличение частоты и на пенетрацию, потому что бюджет тратится по двум направлениям, но эффект, скорее всего, не будет достигнут.

Драйверы роста категории — это области возможностей для потребителей, которые будут стимулировать постепенный рост нашего бизнеса в течение следующих трех лет. Они достаточно долгосрочные, фокусируются на открытой потребности потребителя Драйвер можно использовать в разных каналах продаж, и для разных решений, чтобы обеспечить стратегию роста категории.

Зная сегментацию драйверов, мы переходим к созданию креативного решения. Если раньше мы думали, что категорийный менеджмент, это и планограмма, и навигация, и креативное решение, и промо-форматы, то сейчас мы перешли к формату того, что категорийный менеджмент, это любой инструмент, любое решение, которое позволяет растить категорию. Это может быть как упаковка, так и другие продукты, либо другие какие-то активации внутри магазина, принципы решения для категорийного менеджмента могут быть абсолютно разные.

Например, активация для питьевой воды, молодежь считает, что вода в бутылке, это скучно. Как сделать воду в бутылке более привлекательной? Активация — вода в бутылках также привлекательна, как другие напитки и лучше соответствует потребностям нашего организма. Был придуман специальный дизайн для бутылок для молодежной категории. За счет этой инновации компания закончила год с хорошими показателями.


Следующий этап — разложить креативное решение на 5Р (пять пи):

 

Ассортимент — эффективная активация начинается с того, что нужный продукт в достаточном количестве всегда доступен на полке, чтобы каждый целевой покупатель сети мог удовлетворить свою потребность в нем.

Размещение — тщательный подход к размещению категории в торговом зале, к направлению покупательского потока, а также к тому, какие категории размещены по соседству, создаст приятную и привлекательную атмосферу для совершения покупок.

Цена — ценовая стратегия продолжает быть одним из ключевых рычагов влияния сетей на рынок в целях оптимизации товарооборота, получения прибыли и построения лояльности потребителя.

Промо — лишь немногие категории и бренды могут расти и процветать без эффективной стратегии промоактивностей. Промостратегия должна приносить реальную ценность и выстраивать лояльность потребителей.

Презентация — хорошо оборудованная и упорядоченная полка будут привлекать покупателей, укрепит доверие к ритейлеру и воспитают определенные покупательские привычки, что приведет к повышению лояльности потребителя.

Все, что мы делаем в категорийном менеджменте должно основываться на потребности наших потребителей и давать хороший результат, с точки зрения продаж. Я хочу вам пожелать don't stress, do your best, forget the rest (не переживайте, делайте лучше, забудьте об отдыхе), с точки зрения категорийного менеджмента, это идеально подходящая фраза. Категорийный менеджмент, это достаточно стрессовое занятие, занимающее много времени и ресурсов, и не всегда в конечном итоге приводит к какому-то результату. Но надо пытаться, что-то будет работать, а что-то не будет, нельзя сдаваться!


Читайте также: Как устранить сопротивление сотрудников при внедрении изменений в компании?

Не пропустите главное событие месяца! 

ЗАРЕГИСТИРОВАТЬСЯ

Портал о розничной и оптовой торговле TradeMaster.UA

КАЛЕНДАРЬ КОНФЕРЕНЦИЙ ТМ 2018

КАТАЛОГ КОМПАНИЙ ТМ

НОВОСТИ

СТАТЬИ

По поводу размещения Ваших материалов на портале пишите на press@trademaster.com.ua

 

Раздел: Рекомендации >

Теги:

Комментарии

Ваш комментарий будет первым.

Добавить комментарий

Ваше имя*


Защита от СПАМА

Сообщение*