23 травня 2019

Как бы поступил лидер рынка? Успешные стратегии покрытия территории поставщиками

Производители постоянно ищут стратегии взаимодействия с дистрибьюторами. Но работает ли их тактика? Какие инструменты действительно помогают повышать средний чек? Как управлять клиентоориентированностью? На эти и другие вопросы в своем докладе на конференции FoodMaster&PrivateLabel отвечает директор по развитию ТЕДИС УКРАИНА Денис Мороз.

Термины и их трактование

“Недопонимание” в цепочке производитель - дистрибьютор - покупатель, часто начинается еще на этапе трактования терминов, говорит Денис Мороз. К примеру, клиентоориентированность значит прежде всего желание оказать клиенту качественную услугу, взяв на себя полную ответственность за результат. Если клиент недоволен - значит, ему недостаточно хорошо объяснили информацию о товаре или услуге. “Такое отношение долго выращивается в сотрудниках компании, - отмечает Денис Мороз. - Однако его невозможно скопировать, а значит - оно становится уникальной характеристикой вашего бизнеса. Этот принцип - “выращивание” - вообще является ключевым для обеспечения успешной работы компании”.

Чтобы понять “пределы возможного” при взаимодействии с покупателями, Денис Мороз предлагает так называемый “Закон Быкан” собственного изобретения. Иными словами - Закон Выбора между тремя характеристиками: быстрота, качество и низкая цена. Две из них можно соединить вместе, но три - нет. А даже если вам и удастся свести воедино все элементы, такой “подвиг” все равно приведет к падению продаж: покупатель, которому предлагают “все и сразу”, склонен думать, что его попросту обманывают.

Инструменты, необходимые для успешного покрытия территории

Чтобы успешно “покрыть” территорию, компании нужно четко понимать, какой инструментарий для этого необходим. Денис Мороз перечисляет семь главных пунктов:

Быстрота и доступность товаров для покупателя - довольно очевидный, но важный пункт. Если товар доступен и регулярно присутствует в торговых точках, его можно купить. В противном случае продажи падают.
Снижение стоимости логистической цепочки - чем меньше звеньев в цепи продаж, тем дешевле будет товар на полке (и тем большую прибыль производитель сможет забрать себе).
Ответственность за конкретный результат на местах - большая проблема на украинском рынке, отмечает Денис Мороз. Многие компании ограничиваются одним складом в центре страны - надеясь, что он даст им возможность успешно функционировать на территории всей Украины. Однако результат часто оказывается противоположным.
“Человеческий фактор” в работе с клиентами - как известно, торговые агенты могут с легкостью “провалить” последний этап работы с покупателем, попросту не донеся до них всю необходимую информацию. Что, в свою очередь, влечет за собой потерю продаж.
Необходимые дополнительные сервисы: возврат, мерчендайзинг, комплектация по магазинам, промооборудование.
Фактор локальных культур. “Вы знаете, на каком языке иногда приходится продавать в Закарпатье? - говорит Денис Мороз. - Правильно, на венгерском. Если торговый представитель этого языка не знает, с ним попросту не будут говорить. Поэтому идея с релокацией персонала из других регионов в данном случае не работает”.
Стабильность в наличии персонала. В Украине есть определенное количество культур, откуда персонал может уехать внезапно и быстро.

“По сути, принцип работы всех этих пунктов максимально простой, - говорит Денис Мороз. Сформулировать его можно так: “кто первый, того и тапки”. Но при этом необходимо всегда сохранять баланс цены. В этом самая большая сложность”.

Как бы поступил лидер рынка?

Существует мнение, что лидеры рынка получили свою позицию благодаря воле судьбы и некоторому количество секретов управления продажами, которые они хранят за семью замками. Последнее утверждение Денис Мороз спешит опровергнуть: все секреты - на поверхности.

Секрет номер один - управлять нужно всем. Компания-лидер всегда управляет всех цепочкой производственных процессов - от брендодержателя до покупателя. В последнее время к этому списку добавилась также опция сбора фидбека - уже после того, как покупатель употребил приобретенный им продукт.

Следующий секрет - знать каждую статью затрат и влияющие на нее факторы. “Есть такая опция, как распричинивание, - рассказывает Денис Мороз. - Когда каждая статья затрат имеет набор причин. Особенно - когда это касается непредвиденных затрат. Распричинивание дает возможность выстроить план по фиксации и исправлению подобных ситуаций”.

Ежедневный мониторинг ключевых показателей. Именно ежедневный - потому что так можно увидеть все тенденции. Так, если торговый представитель на протяжении месяца что-то делал, а потом объясняет скромный результат в духе “да вы понимаете…”, ситуация неуправляемая - и вам необходим более строгий мониторинг.

Увеличение лояльности к продукту в цепочке.

Постоянные инновации

Управление узнаваемостью и воспринимаемым качеством бренда. “Это две важнейших маркетинговых характеристики любого бренда, - говорит Денис Мороз. - Узнаваемость - это количество целевой аудитории, которая знает о вашем продукте. Воспринимаемое качество - это доверие к продукту. Если два этих качества на высоком уровне, то бренд будет хорошо продаваться”.

Готовность к любым видам войн на рынке - компании-лидеры всегда понимают, что они будут делать, если их конкурент резко снизит цену или выпустит особенно популярный продукт. Они всегда знают, чем ответят.

“Вывод из этого довольно простой: кто управляет, тот выигрывает, - говорит Денис Мороз. - Главная сложность в этом процессе - стать тем, в чьих руках будут бразды управления”.

Стратегии успешного присутствия на рынке

Изучение стратегий лидеров - хороший способ опытным путем выбрать собственную тактику существования на рынке. Денис Мороз отмечает: конечно, ни одна из перечисленных стратегий не употребляется в чистом виде - чаще всего “в реальной жизни” мы наблюдаем смешение нескольких тактик. Однако ни одна из систем не является устаревшей - все они одинаково действенны.

Работа с дистрибьютором с выделенной торговой командой: де-факто командой управляет производитель, а дистрибьютор содержит команду, обеспечивая логистику и все сервисы для нее. Данная модель достаточно широко распространена в Украине, и эффективно работает. Особенно - если во главе компании-производителя стоит сильный коммерческий директор.

Работа с дистрибьютором со смешанной торговой командой. “Это та самая золотая мечта дистрибьютора, когда в смешанной торговой команде продается все подряд - не дорого, но очень много, - говорит Денис Мороз. - Соответственно, фокус смещается с самого товара. Как его вернуть? Мотивация и деньги. Дайте лучший процент заработка за ваши товары торговым представителям - и продажи сразу поднимутся. Конечно, это несколько манипулятивный способ, но он работает”.

Прямые продажи в торговые сети.

Сетевой маркетинг - модель, которую легче всего вообразить себе на примере компании Oriflame.

Онлайн-продажи - выбор между мультиканальностью и омниканальностью. В первом случае продажи идут по всем возможным каналам, однако без согласования цен и дополнительных услуг. Во втором случае (омниканальность) - товар продается по всем каналам с одинаковыми ценами. “На старте онлайн-продаж очень важно понимать, какую модель вы выберете, - говорит Денис Мороз. - Очень часто компании начинают занижать цену на сайте - и это приводит только к падению продаж. Почему? Покупатель видит разницу в ценах, и думает прежде всего о жадности компании. Что, в свою очередь, влияет на доверие”.

Гибридные модели - компании, которые совмещают в себе сразу несколько стратегий, чтобы получить максимальный эффект.

Денис Мороз настаивает: не стоит пытаться найти “волшебную таблетку”, которая в один момент решит все проблемы вашего бизнеса. Стратегию выбирают в зависимости от портфеля компании, ситуации на рынке, а также каналов продаж. Универсальной стратегии не бывает.

“Под конец лекции хотелось бы поделиться простой формулой, которая будет особенно полезной дистрибьюторам, - добавляет Денис Мороз. - Многие компании считают показатели своих продаж или количество лояльных клиентов. Однако в действительности есть только одна цифра, которая действительно должна вас волновать, когда вы подводите итог собственной работы за определенный период”.