30 листопада 2018

Ассортиментная политика как основа успеха на пути к клиенту

Ассортимент — основной продукт бизнеса, поэтому и дистрибьюторы, и производители, и ритейлеры уделяют ему довольно много времени и внимания. В отношении товаров, у которых есть история на украинском рынке, ассортиментную политику выстраивают, опираясь на историю продаж. А вот как быть с новыми для рынка продуктами?

Наталия Шилова, директор по маркетингу компании ООО «Арикол», поделилась своим опытом с участниками VII Всеукраинской практической конференции DistributionMaster-2018, которая состоялась 26 октября.

Опыт эксперта основан на многолетней практике: более 15 лет в сфере маркетинга, работа в производственных компаниях, рознице и дистрибуции, а также реализованные проекты на рынках Беларуси, России, Украины.

Компания «Арикол», которую представляет Наталия Шилова, занимается дистрибуцией известных мировых брендов (Adidas, «Дэвид Бэкхем», Kimberly-Clark‎, Schwarzkopf, «Фрекен БОК» и др.), с локальными производителями реализует проекты на Юге Украины, а еще в портфеле компании небольшой проект по HoReCa.

В ООО «Арикол» маркетинг отвечает за две ключевые функции: стратегия в рамках группы компаний (куда и как идем), практический маркетинг в подразделении по собственному импорту.

Кто в компании формирует ассортиментную политику?

Столь важную и ответственную функцию в каждой компании выполняет тот человек (отдел), который умеет, либо по воле случая получил такую задачу. Наталия Шилова выделяет шесть вариантов:

1. Владельцы бизнеса.

Получается хорошо, когда у владельца есть опыт, виденье и т. д. Однако в практике есть и негативный опыт, если владелец ориентируется не на тенденции рынка и исследования, а на мнение отдельных людей либо пытается что-то внедрить без четкого понимания — зачем и как продавать.

2. Отдел закупок.

Как правило, занимается планированием ассортимента, когда на предприятии не прописаны функции маркетинга. Тогда, чаще всего, на отдел закупок возлагают коммуникацию с поставщиком, соответственно, данный отдел и становится «проводником» для ассортимента.

3. Отдел маркетинга.

Когда ассортиментная политика находится в руках отдела маркетинга, на взгляд Наталии Шиловой, это — максимально успешный вариант. В некоторых компаниях его называют отделом развития, но функции у него те же. Здесь работают сотрудники, которые знают, что происходит на рынке, что хочет потребитель, каковы возможности и потребности товаропроводящей сети, а также понимают, чем «дышит» компания.

4. Производитель.

Такой вариант возможен и случается, когда доля бизнеса производителя в доли компании дистрибьютора занимает большую часть. «Минусы» в данном случае — навязанная поставщиком политика формирования ассортимента. Как с этим бороться? Уменьшать долю производителя в бизнесе дистрибьютора.

5. Любой сотрудник компании.

С таким можно чаще всего столкнуться в малом и семейном бизнесе.

6. Внешний консультант и/или международные сетевые агентства

Вполне допустимый вариант, однако дорогой. Оправданы ли такие затраты? Можно определить только по результату.

Как принимать решения по новым позициям?

Наталия Шилова аккумулировала свой опыт, практику коллег и предложила пирамиду логических уравнений. «Ее широко применяется в психологии и коучинге, однако для отдела маркетинга дистрибьютора она отлично подходит: нижние три уровня — практичные, верхние три — духовные», — рассказывает эксперт.

Главное в этой пирамиде — миссия, ценности, стратегия, но только не просто как лозунг, а в качестве практических инструментов для измерения эффективности принятых решений.

Среди основных факторов, которые влияют на вердикт маркетологов относительно нового продукта, Наталия Шилова называет такие:

1. Возможности: их нужно анализировать при формировании ассортиментной политики.

2. Потребности: исследование того, что хочет рынок (его покупаем или делаем самостоятельно).

3. Миссия, ценности, стратегия — есть в любом бизнесе, даже если они не сформулированы.

Отдельно Наталия Шилова остановилась на том, как находить возможности:

- рынок — изучать через товаропроводящую сеть;

- потребитель — изучать через опросы, интервьюирование и т. п.;

- производитель — изучать его возможности (может ли он предоставить продукт или ассортимент, соответствующий потребностям дистрибьютора);

- ресурсы — понимать есть ли они у дистрибьютора, чтобы следовать своей стратегии.

- новые технологии — исследовать на предмет того, могут ли они дать идею для формирования ассортимента, чтобы компания вышла на свою миссию.

Кроме этого, эксперт советует принимать во внимание сопротивление, с которым дистрибьютор сталкивается при построении ассортиментной политики. Здесь следует выделить две группы:

1. Внешнее сопротивление:

- товаропроводящая цепь — ритейлеры сначала хотят товар, а топом отказывается от него;

- потребитель — во время исследований не голосует гривной, а опирается на свои ощущения.

- производитель — навязывает позиционирование.

2. Внутреннее сопротивление: чаще всего встречается со стороны финансового отдела, отдела закупок и отдела продаж.

Резюмируя, Наталия Шилова предлагает такой алгоритм для формирования ассортимента, особенно в случае с новыми товарными позициями: