11 березня 2019

Оформление торговых площадей магазина, как путь к лояльному клиенту

Две трети покупателей принимают решение о покупке, стоя перед полкой. Даже если заранее спланировали список продуктов. Даже если всегда покупали один бренд - улыбчивый продавец или грамотный мерчандайзинг делают так, что они покупают новый для себя товар.

О том, как грамотная навигация и выкладка в магазине позволяют управлять реализацией, рассказал в докладе “Оформление торговых площадей магазина, создаем комфорт для клиента – получаем его лояльность” заместитель руководителя департамента обучения и развития персонала, ООО «Эпицентр К» Сергей Цымбал на конференции NonFood&ShopMaster-2019.

Навигация в магазине, как компас покупателя

Мозг современного человека колоссально перегружен: в среднем за день мы воспринимаем 34 гигабайт видео- и аудио-контента, а также более 100 тысяч слов. Естественная реакция - защититься от излишков информации, попросту забыв ее. Потому в больших торговых центрах детальная работа с навигацией по торговому залу является обязательной.

“Хотите построить хорошую навигацию по магазину? Устройте эксперимент, - говорит Сергей Цымбал. - Спросите у 10 разных покупателей, как дойти до какого-нибудь товара. И засеките, сколько времени им на это потребуется”.

Как решить проблему “теряющихся” покупателей? Можно поставить навигационные стенды. Они подходят для торговых залов площадью больше 2000 метров квадратных, которые не просматриваются “насквозь”. Главное правило с ними - не усложнять. Так, в больших торговых точках навигационные стенды любят оснащать многоуровневыми интерактивными картами, что по сути лишь “тормозит” их работу и раздражает покупателей, которые не хотят долго ждать.

На площадках с большим количеством разнородной продукции (к примеру, в строительных супермаркетах) с навигацией помогут промежуточные информационные центры. “В крайнем случае, можно расставить по торговому залу кнопки для вызова персонала, - говорит Сергей Цымбал. - Они помогут отслеживать количество “вызовов”, чтобы понять, какой отдел магазина является наиболее проблемным в плане навигации”.

Еще один инструмент упрощения навигации - предметная семиотика. Простое сочетание общеузнаваемых форм, фигурок и знаков упрощает движение покупателя по торговому залу и дает ему четкое понимание того, где он находится. У предметной семиотики есть три простые функции:

- узнавание: отвертка на табличке четко дает нам понять - мы в отделе с инструментами;

- стимуляция удовольствия: нам нравятся эстетичные композиции из посуды, текстиля и цветов;

- психологическая теплота: скульптуры детей, супергероев или персонажей мультфильмов создают ощущение уюта.

Зоны отдыха - кому и зачем?

Согласно данным Министерства охраны здоровья Украины, с 1989 по 2018 года количество людей, болеющих разными формами сколиоза, увеличилось в 15 раз. И это - только одна болезнь, которая влияет на утомляемость человека, а как следствие - его продолжительность выбора товара и принятие решения о покупке.

Зоны отдыха - обязательное условие эффективного функционирования больших магазинов, говорит Сергей Цымбал. При этом речь идет не только о банальных скамейках и кофе-зонах, но и более сложных отделах, позволяющих одним членам семьи отдохнуть от других. Да, да, мы говорим о детских площадках.

По данным 2018 года, в Украине насчитывается 108 тысяч школьников. Большинство из них - дети до 9 класса. Уже через несколько лет они получат паспорт и станут полноценными участниками рыночных отношений. Если не “привести” их в сеть сейчас, то в дальнейшем мы можем потерять этих клиентов.

Эффективная выкладка товара

Итак, мы построили торговый центр, определили своего покупателя и формат, в котором будем с ним работать. Привели этого покупателя в торговый зал и построили качественную навигацию. Как организовать выкладку, которая закончится покупкой?

Сергей Цымбал советует: обратите внимание на ККД торгового оборудования. Возьмем для начала ряд длиной 5,4 метра. Если он состоит из двух стеллажей, и имеет трафик покупателей с двух сторон, при выкладке однотипного товара (например, стирального порошка одного сегмента) в центр нужно помещать торговую марку, которая является лидером рынка.

“Вспомните, как мы заходим в любой ряд, - говорит Сергей Цымбал. - Обычно мы осознаем, где находимся, когда торец ряда уже скрылся из виду. Нам нужно какое-то время, чтобы остановиться и осмотреться. Помещая лидера рынка в середину ряда, мы позволяем максимальному количеству покупателей быстро совершить покупку. Эффективность середины полки составляет 50%”.

Следующий этап - ряд длиной 10,8 метров. Эффективность центра такого ряда составляет всего 20%. Почему так? Окинуть взглядом два стеллажа можно, а вот четыре (когда их длина составляет почти 11 метров) уже довольно проблематично.

Еще один важный элемент любой выкладки - ее высота. Эффективность продажи товара очень сильно зависит от того, насколько высоко вы его поставили. “Есть такая штука, которая называется “золотая полка”, - говорит Сергей Цымбал. - В разных источниках называют разную ее высоту, но чаще всего я встречал цифру 140-160 сантиметров. Но в практике “Эпицентра” мы сталкиваемся с тем, что она немного шире. За счет габарита товара, который мы выкладываем. Для этого мы используем зону от 110 до 160 сантиметров”.

Выше 160 сантиметров необходимо помещать дорогой товар - там он не будет вызывать у покупателя дискомфорта. Типичная ошибка многих торговых точек - помещать товары с высоким ценником внизу. Большинству покупателей сложно отдавать свои деньги за такой товар: во-первых, он почему-то находится так низко, а во-вторых, на нем очень быстро оседает пыль (ведь дорогие товары не разбирают так быстро, как дешевые). Самый типичный вопрос при такого рода выкладке дорогих товаров - “а он точно нормальный?”, резюмирует Сергей Цымбал.

Итак, на верхних полках должен находиться товар:

- с высокой наценкой и низким оборотом;

- хорошего качества и с привлекательным внешним видом;

- privat label, новинки или дорогой товар

Внизу на нижних полках должен находиться товар:

- крупногабаритный

- тяжелый

- дешевый

На центральной части, той самой “золотой полке”, должны стоять:

- товары-лидеры продажи

- товары категории “А”

- акционные товары

Таким образом мы сильно упрощаем жизнь покупателю, а магазину - обеспечиваем хорошие продажи.

Почему товары в красивой выкладке не покупают?

Декоративная выкладка хороша, когда вам нужно рекламировать и продвигать товар, однако она не продает, - говорит Сергей Цымбал. Почему так? Простая психология: товары, красиво сложенные на стенде, страшно трогать. Может быть, их сложили только для хорошей картинки - а если я возьму, будут ругать? Чтобы спасти себя от такой реакции, стоит сделать две выкладки: красивую презентационную, а рядом - обычную, товарную.

Использовать товары масс-маркета в декоративной выкладке можно только в том случае, если магазину срочно требуется “освежить” декор. “Да и в принципе всем торговым точкам рекомендуют раз в полгода проводить ротации ассортимента, - говорит Сергей Цымбал. - Так покупатель может внезапно обнаружить в магазине товары, которые ранее не входили в его потребительскую корзину”.

Однако стоит помнить: декоративная выкладка - затратное удовольствие. За ней нужно ухаживать, регулярно вытирая пыль и поправляя композицию. А кроме того, придется пожертвовать торговой площадью: чтобы покупатели с тележками могли банально “разъехаться” рядом с такой выкладкой, вокруг нее должно быть не менее 1,4 метров свободного пространства.

Работа с внутренней “начинкой” магазина - сложное искусство, требующее тщательного соединения сразу нескольких элементов: планировки зала, навигации в нем, выкладки, учета размера рядов и высоты расположения товара. Однако результат того стоит, уверен Сергей Цымбал. Ведь покупатель, который комфортно и с пользой провел время в вашем магазине, вернется туда еще не один раз.