Категорийный менеджмент: 8 простых шагов для управления ассортиментом без лишних затрат

Внедрив категорийный менеджмент в розничную сеть, Вы сможете в несколько раз повысить эффективность всех бизнес-процессов, а также – увеличить прибыль магазина.

На сегодня прогрессивные компании активно внедряют знания о категорийном менеджменте (дальше – КМ), о товарных категориях, обучают этому своих сотрудников, выстраивают работу именно по такому принципу. От традиционной схемы управления КМ отличается тем, что от самой закупки до продажи товара специалист (категорийный менеджер) анализирует всю цепочку продукта, и делает аналитические выводы.

Под КМ подразумевают совершенно новое сотрудничество ритейлера и поставщика на стратегическом уровне. При этом исчезает традиционная конфронтация между сторонами, взаимоотношения переходят в выгодную для всех кооперацию.

Почему возник категорийный менеджмент?

Впервые термин КМ появился в начале 90-х годах в США. Компания Rroctor&Gamble вместе с ретейлером Wal-Mart впервые с целью оптимизации ассортимента и уменьшения затрат на логистику создала отдел «customer team». Впоследствии этот отдел и стал прообразом команды категорийных менеджеров. Вскоре их результатами заинтересовались крупные западноевропейские розничные торговые сети и взяли на вооружение опыт.

КМ обуславливает работу сразу в нескольких направлениях:

• Изучение структуры ассортимента

• Построение взаимоотношений с поставщиком

• Эффективное управление запасами

• Выкладка товаров с ориентацией на покупателя

• Оптимизация всех бизнес-процессов

• Ценообразование формируется с учетом справедливой цены на каждого сегмента покупателей

• Стратегическое планирование работы

• Промо-программа продвижения товара на рынке.

Преимущества внедрения категорийного менеджмента

Принцип, который лежит в основе КМ – это создание дополнительных ценностей в первую очередь для покупателя. Потребитель получает не только справедливую цену за товар, большой выбор качественных продуктов, хороший сервис, но также – понятную модель информированности, условия, когда покупки совершать удобно, выгодно и приятно.

Очень важно, что КМ создает ценность не только для покупателя, но и для поставщика и ретейлера, потому что в процессе работы объединяются совместные данные о потребителе, о том, что и как хочет видеть покупатель на своих полках.

Классическая модель КМ

Модель КМ состоит из 8-ми главных шагов:

I. Подготовка

II. Анализ

   1. Определить категорию

   2. Выявить ее роль

   3. Сделать оценку

   4. Обозначить цель

   5. Выстроить стратегию

III. План действий

  1. Тактики категории

   2. Реализация проекта

Подготовка

На подготовительном этапе важно ответить на вопрос, насколько компания и партнеры готовы к внедрению КМ, а компетентность сотрудников позволяет это сделать.

Анализ

Определение категории

На втором этапе очень важно определить категорию, ее структуру и границы. Это отправная точка всего процесса. Важно в процессе определения категории объединять команды ритейлеров и производителей – совместный опыт и знания помогут выти на правильное решение и построение Дерева решений покупателя.

Дерево решений покупателя или Структура потребительского дерева исходит из потребностей и желаний покупателя.

Важно учитывать, что для одной категории нужно внедрять в работу только одно Дерево решений покупателя. Если в процессе анализа у вас получилось несколько Структур потребительского дерева – выберите приоритетного для себя покупателя по тому или иному принципу (по количеству покупателей/по прибыльности).

Дальнейшая аналитика Дерева поможет вам выявить и растить приоритетный сегмент клиентов. Кроме того, вы будете понимать, как в дальнейшем будет меняться и развиваться Структура потребительского дерева (например, культура потребления вина будет развиваться так, что покупатель будет выбирать вино в сочетании с едой).

Роль категории

Обозначение роли категории поможет определить, какая категория для Вас является стратегической, а от какой лучше избавиться.

Оценка категории

Этот этап дает понимание, на каком этапе развития в розничной сети находится категория, какие зоны нужно развивать, чтобы получить эффективный результат. Текущие показатели и желаемые результаты покажут важные зоны для дальнейшего развития.

Оценка категории предусматривает сразу несколько направлений:

• для потребителя (портрет покупателя категории, как часто и почему покупает и т.д.).

• для рынка (как меняется спрос на категорию, какой вклад делают торговые каналы)

• для ретейлера (ассортимент, выкладка на полку, уровень цен у конкурентов, рекламная активность).

Цели категории

Важно понимать, какими должны быть цели:

• реалистичными

• количественно измеряться

• построены в долгосрочной и краткосрочной перспективе

• понятными для анализа.

Стратегия категории
Стратегия категории – это выстроенный четкий путь, по которому категория будет двигаться из настоящего в пункт назначения.

План действий

Тактики категории

Когда Вы точно знаете стратегическую цель, тогда следует определиться с тактиками. Другими словами нужно понять, какие практические шаги следует делать для того, чтобы достичь планов.

Тактика категории строится на четырех направлениях:

• Ассортиментная политика

• Работа с выкладкой на полке в торговом зале

• Ценообразование,

• Стимулирование продаж через промо-активность.

Реализация проекта

Этап реализации – самый важный в категорийном менеджменте. Именно в процессе реализации все теории и гипотезы применяются на конкретном примере в конкретном магазине.

В условиях КМ все решения принимает категорийный менеджер, при этом затрагиваются все структуры предприятия. Категорийный менеджмент становится основой в управлении торговой компании.

Грамотно выстроенный категорийный менеджмент – это прирост продаж и прибыльность категории, выбор товара для покупателя становится легче и удобнее, создается новый имидж категории. В нынешних современных условиях качественно управлять ассортиментом возможно только при категорийном менеджменте.

Смотрите отзывы о Мастер-тренинге "Категорийный менеджмент - стратегия и практика внедрения". 

12 января 2016 г. в TradeMasterGroup состоится ШКОЛА КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА. Ознакомтесь с ПРОГРАММОЙ ШКОЛЫ (СТАРТ  ГРУППЫ -12 января )