05 жовтня 2018

СТМ и сотрудничество с METRO: что ожидает сеть от производителей

На конференции PrivateLabel-2018, с темой «Запуск СТМ – с чего начать и каким образом реализовать проект на примере МЕТРО», выступила руководитель отдела Собственные Торговые Марки MЕТРО КЕШ ЭНД КЕРИ УКРАИНА Марина Добычина. В своем докладе спикер привела пример, на чем строится успешный СТМ проект - это знание кто наш клиент? Какие его потребности? Какие его преимущества при выборе покупателем данного товара? Какой наш продукт, и кто наш конкурент? Ценовое позиционирование, упаковка и коммуникация на полке. Зная ответы на все вопросы, Вы сможете сделать действительно востребованный СТМ.

- Экономическая ситуация в Украине сложная. Но небольшие поставщики могут заработать, начав сотрудничество с сетями по совместной работе в развитии собственных торговых марок (СТМ).

Основные драйверы развития СТМ в сетях: внутренний корпоративный посыл и потребность, идеи поставщиков, новинки конкурентов, примеры европейских производителей. Чтобы понять, каким продукт должен быть, многие компании заимствуют идеи СТМ, изучают и сравнивают продукты конкурентов. Но главный драйвер – это клиенты и то, что они хотят видеть на полках.

Не зависимо от того, что стало толчком для создания СТМ, в METRO хотят понимать «портрет» клиента. Для этого используют карточную систему, которая позволяет сегментировать клиентов: HoReCa, трейдер и конечный потребитель. Сегментация в свою очередь дает информацию об интересах покупателей и сумме среднего чека, а также четкое понимание того, что они покупают, как часто и для чего. Поэтому для поставщиков и сетей СТМ – это не только инвестиции в продукт, но и коммуникация с покупателем.

Переговоры о создании СТМ. В начале переговоров сетей с поставщиком всегда будет присутствовать краеугольный камень. Такими основополагающими аспектами в METRO Cash & Carry Ukraine являются цена и качество.

Относительно качества. Придерживаться высоких стандартов качества должны все игроки рынка, не только международные компании такие, как METRO Cash & Carry Ukraine. Но украинские поставщики часто считают, что для подтверждения качества достаточно ISO 9001. А в METRO требуют, как минимум, группу сертификатов FSSC 22000. Если этого нет, то сеть проводит аудит предприятий. И сотрудничество начинается, только устранения всех замечаний.

Относительно ценообразования и цены. Цель сетей – не вывод нового продукта и не появление товаров на полках. Цель сетей – заинтересовать и удовлетворить покупателей так, чтобы они приходили-возвращались за товарами еще. Поэтому в METRO требуют четкого понимания того, что является основой цены. Сетям важно понимать «что внутри?» не только для того, чтобы улучшить себестоимость продукции, но и для оптимизации производственных процессов. Иногда поставщики некоторые внутренние процессы считают идеальными, но сети их могут упростить или помогают оптимизировать.

Часто представители сетей жалуются, что после начала сотрудничества поставщики присылают переоценку, связанную с колебаниями курса валют вверх. Но сети не наблюдают переоценок после удешевления курса. А ведь очередное подорожание сырья всегда отображается на цене. Поэтому сотрудники METRO Cash & Carry Ukraine убеждены, что только из открытой калькуляции можно узнать о составе продукта: какая составляющая является импортной (зависит от курса или нет).

Пример: в METRO Cash & Carry Ukraine ранее 1 раз в год объявляли тендер для поставщиков. Но сейчас пришли к тому, что в среднеценовом сегменте ежегодный тендер проводить не обязательно. Если продукт достойный, в METRO не ищут новые более дешевые варианты. При этом представители METRO надеются на открытость: тайн в составе продукта быть не может. Если поставщик хочет продавать продукт в METRO и получать деньги за товары без задержек, калькуляция должна быть открытой.

Также в METRO убеждены, что качество и сертификация – это очень важные моменты для того, чтобы правильно преподносить продукт клиентам. Поэтому в METRO ищут не просто поставщиков, в METRO ищут партнеров для долгосрочных отношений. Такими партнерами могут стать компании, с которыми интересно войти на рынок.

«В METRO идея «Выставить очередную баночку» не работает. В наших магазинах возле полок нет промоутеров, которые активно продают товары СТМ. Клиент видит только дизайн и цену. Поэтому упаковка и цена для СТМ – это коммуникация на полке».

Понимая, что нужно быть инновационными, идти в сторону диджитализации и думать о миллениалах, в группе компаний METRO 2018 год посвятили СТМ. В результате в METRO меняется формат коммуникаций в ТЦ. В METRO Cash & Carry Ukraine появилась реклама СТМ и изменилась выкладка. В соцсетях ведется активная работа с украинскими блогерами (после тестирования продукции появляются комментарии). Были проведены разные активности, в коммуникациях продолжается развитие диджитал сегмента. Фокус компании направлен на конечного потребителя и на HoReCa (более 30%), поэтому на этапе создания СТМ ведется активная работа с шеф-поварами (дегустации для усовершенствования) и тест-драйвы. Так появляются рецензии на товары в Facebook и Instagram.

Примеры успешного запуска СТМ

Собственная торговая марка Metro Chef – товары, которые отметили покупатели и которыми гордятся в METRO Cash & Carry Ukraine (экстра-класс и оптимальные цены):

- сыр из Франции;

- соусы для пиццы (ориентир на HoReCa);

- оливковое масло из Италии (уникальный PrivateLabel в жестяной таре).

ВЫВОД: в процессе выстраивания долгосрочных отношений следует обратить внимание на то, что компании-партнеры должны быть открытыми друг перед другом. Также в процессе сотрудничества сети и поставщики должны систематически работать над улучшением качества. При этом разумное ценообразование и открытая калькуляция позволят увеличить продажи.

METRO развивает СТМ в Украине с 2002 года. С тех пор портфолио METRO насчитывало более 160 ТМ (из них 8 ключевых), но они не были связанные между собой, а порой они друг друга «перекрывали». В 2016 и 2017 годах были пересмотрены портфели ТМ. После сегментации были выделены отдельно товарные категории и ценовые сегменты, сделан ребрендинг в низком ценовом сегменте (ТМ ARO).

В результате некоторые бренды устранены: в METRO пришли к 4-м основным, при этом несколько десятков марок существуют обособленно. СТМ для METRO делают как в Украине, так и в Европе. Покупатели довольны украинским качеством – это подогревает интерес к поиску новых поставщиков в Украине.

Например, кетчуп: фото на упаковке европейское, но продукт производит украинская компания ЧУМАК. Поэтому ожидается, что на полках METRO появится большое количество продуктов от украинских производителей. Это связано также с тем, что в METRO планируют развивать ассортимент в среднем ценовом сегменте и премиум сегмент. Особое внимание в METRO будут уделять цене «средняя+»: Metro Chef (категория продуктов питания) и Metro Professional (не продуктовая группа товаров non-food).

Памятка поставщикам

В создании СТМ решающую роль для сетей играют цена и качество. Уступок в этих пунктах не следует ожидать, т.к. эти аспекты являются критичными.