03 червня 2019

«Наша цель – прозрачные и честные отношения с нашими партнерами-дистрибьюторами», Сергей Нефоросов, руководитель отдела аудита ООО «Алколайн», ТМ«Bolgrad»

Кто, как ни сам производитель товаров, по-настоящему заинтересован в продажах. Именно на его плечах лежит ответственность за развитие экосистемы дистрибуторов и тысяч точек традиционной торговли. Как производителю успеть «добежать» в каждую торговую точку, расширить АКБ и наладить прозрачные отношения с партнерами-дистрибьюторами, - подробно об опыте трансформации управления продажами рассказывает Сергей Нефоросов, руководитель отдела аудита ООО «Алколайн», ТМ «Bolgrad».

Продажи – сложный и комплексный процесс со многими элементами. И аудит – один из основных процессов, обеспечивающий эффективность всей цепочки продаж от производителя до конечного покупателя.

Раньше аудит в Компании «Алколайн», ТМ «Bolgrad» сводился к контролю представленности в сетевом канале с помощью фотоотчетов от мерчандайзеров и ежемесячных бумажных сторчеков от территориальных менеджеров.

Это происходило так (наверное, многие читатели узнают и свой процесс): мерчандайзеры отправляли фотоотчеты в облако, а сотрудник в офисе обрабатывал эти массивы данных по 100 фотографий в день. Так мы в общем понимали, что происходит в канале, а на основании таких фотоотчетов формировалась мотивация. Понятно, что проконтролировать достоверность фотоотчетов и понять реальную ситуацию на полках торговых точек было невозможно. Неавтоматизированный процесс - равно неконтролируемый и не поддающийся стандартизации. И делать оценку, строить прогнозы и распределять маркетинговые фонды без реальной достоверной аналитики все более рискованно.

Чтобы получить полный контроль над своей полкой, мы приняли решение внедрить ИТ-сервис effie>. Так мы получили инструмент контроля и аналитики буквально всего, что происходит в полях. И следующим логичным шагом стало формирование совершенно нового, полноценного отдела аудита: по сути, отдела контроля дистрибьюции.

Теперь мы получаем достоверную аналитику, с помощью которой определяем свою реальную долю на рынке и не просто удерживаем ее, но и наращиваем за счет постоянного контроля присутствия на полке. Также получаем развернутую аналитику по выпадениям из ассортиментной матрицы - один из самых главных показателей в сетевом канале, за соответствие которого платим деньги.

Кроме того, отдельно начали мониторить показатели, касающиеся трейд-маркетинговых активностей. Например, сейчас мы отдельно отслеживаем дополнительные места продаж. Наша задача – изучить украинский рынок, посетить каждую торговую точку хотя бы 4 раза в год, чтобы понимать тренды и нашу позицию по сравнению с конкурентами. effie> помогает нам консолидировать данные по всем торговым точкам и всем параметрам и благодаря развитой системе аналитики получать отчеты в любых срезах.

На первом этапе, после внедрения сервиса effie> в работу мерчандайзеров, у нас появилось понимание того, как мы представлены в сетевом канале. Начиная с мая 2018 года, после запуска отдела контроля дистрибьюции, дополнительно мы внедрили функции контроля представленности в традиционной рознице и использования маркетинговых инвестиций. Это также очень важно для нашей компании.

Дополнительно стали мерять показатель активной клиентской базы - один из ключевых показателей отдела продаж. Сегодня мы ежемесячно отслеживаем свое покрытие - какая клиентская база сработала, как сработала по каждому дистрибьютору, по каждой территории, соответственно, и по стране в целом. Это и раньше мерялось, но не так эффективно, было только общее понимание ситуации (растем или падаем), сейчас в один клик можем углубиться до конкретной торговой точки с фотографиями полки.

У наших аудиторов стоит задача постоянно корректировать клиентскую базу (КБ), для чего был создан специальный шаг в визитах. КБ ведь как живой организм, постоянно меняется. Также ключевым аспектом является поиск и отработка новых торговых точек, которые являются потенциалом для развития продаж Компании. Благодаря внедрению effie> и работе отдела контроля, с начала 2018 года АКБ компании «Алколайн», ТМ «Bolgrad» увеличилась на 15%, и эта цифра продолжает расти.

По результатам сторчека сегодня мы понимаем, какое среднее SKU и в какой торговой точке находится, то есть меряем качественную дистрибьюцию, количество нашей продукции на рынке.

Этот показатель и раньше измерялся, но не так просто, как в effie>. Проводились сторчеки нашими территориальными менеджерами в бумажном виде, затем они (сторчеки) вносились в электронном виде отдельным сотрудником, после чего выводилось среднее SKU по территории, скажем, Ивано-Франковской области, Чернигова и так далее.

После внедрения отчетов, создания отдела аудита и более развернутой работы аудиторов в торговых точках мы стали четко понимать, например, какой процент выпадения из ассортиментных матриц в сетях. Это очень важный для нас показатель.

Мы начали мерять ТОП-SKU. У «Алколайн», ТМ «Bolgrad», как и у любой другой крупной компании, есть свой ТОП-ассортимент - позиции, продажа которых приносит Компании наибольшую выгоду, либо представленность которых является приоритетной на данном этапе. Существует ряд sku, которые должны быть представлены на 100% в каждой алкогольной торговой точке страны, кроме сетевого канала (там свои, ассортиментные матрицы).

С помощью отчетов в effie> мы начали понимать, какая средняя представленность SKU из ТОП-15 на конкретной территории и по стране в целом. Раньше такой возможности у нас не было.

Сегодня мы понимаем, где не дорабатываем, в какой группе, и где у нас все хорошо. Исходя из этого, понимаем задачи для отдела продаж.

На данном этапе наиболее осязаемыми результатами можно считать существенное улучшение качественной дистрибьюции в сетевом канале (на порядок сокращено количество выпадений из ассортиментных матриц), поиск и подключение новых торговых точек, а также контроль и оптимизацию использования маркетинговых бюджетов.

Наша цель – прозрачные и честные отношения с нашими партнерами-дистрибьюторами. Автоматизация информационного обмена между нашими компаниями – одна из важных составляющих таких отношений и над ее внедрением мы сейчас работаем совместно с АЙПИЛЭНД.