01 грудня 2021

Мультиканальна комунікація зі споживачами в METRO

«МЕТРО Кеш енд Кері Україна» має 5 фокусних ВТМ, які нараховують на сьогодні 4000 SKU. Частка продукції Private label від загального асортименту за останній рік збільшилась на +3,3% і на сьогодні становить 17,5%. Незважаючи на те, що основний клієнт – мережі HoReCa, для яких останні часи були далеко не найкращі, МЕТРО вдалося не лише зберегти своїх покупців, а й наростити продажі та збільшити частку ВТМ. За рахунок чого це вдалось, читайте в інтерв’ю з Катериною Дубровіною, керівницею відділу «Власні торгові марки METRO».

– Які інструменти для просування ВТМ ви використовуєте? На що робите основну ставку?

– «МЕТРО Кеш енд Кері Україна» використовує мультиканальну комунікацію. Звісно, соцмережі – один із найголовніших каналів, адже саме там ми можемо підтримувати постійний контакт із споживачем, щодня бути в його житті, отримувати фідбек та шукати інсайти. Ми говоримо про ВТМ METRO у постах Facebook та Instagram, розігруємо їх у конкурсах, рекламуємо в блогерів та наших бренд-амбасадорів. А також ми знімаємо ролики для офіційного YouTube-каналу METRO Україна, де в головних ролях, звісно, ВТМ METRO.

– Ви ведете активну діяльність в соціальних мережах, постійно взаємодієте зі своїми споживачами – з роздрібними покупцями і підприємцями. Що мережа може почерпнути із такої взаємодії? Які наслідки такого контакту споживача з ВТМ?

– Один із найбільших плюсів соціальних мереж – двостороння комунікація. Тобто ми не лише знайомимо і даємо знання про ВТМ METRO, ми ще й оперативно отримуємо фідбек від аудиторії, їх враження чи побажання. Так, саме завдяки UGC – постам та stories від користувачів, у яких вони тегають сторінку @metrocc_ua, – ми знаємо, що головна Insta-зірка серед продуктів METRO Chef – це заморожені круасани. Вони дійсно просто топ! Взагалі UGC надзвичайно важливий із точки зору побудови довіри до Private label. Адже одна справа, коли ти бачиш пост від бренд-сторінки у своїй стрічці. Інша, коли крім бренд-контенту, продукт хвалить лідер думок, якому ти довіряєш. Але найкраще спрацює третій варіант – коли, окрім блогера та сторінки бренду, користувач бачить позитивний відгук від своїх знайомих.

– Один із видів взаємодії – це регулярні конкурси й розіграші із ВТМ мережі. Наскільки такі заходи ефективні в плані збільшення продажів і підвищення пізнаваності Private label?

– Із точки зору взаємодії наше основне завдання – побудова знання про ВТМ мережі, та, за можливості, генерація першої, пробної покупки. За другу та всі наступні відповідає уже якість продукту, а вона у Private labels METRO дуже висока. Наш асортимент – це товари професійного рівня, які доступні не тільки HoReCa, а й кінцевому споживачу. Саме тому конкурси та розіграші ефективні: вони позитивно впливають на пізнаваність бренду завдяки збільшенню охоплення і можуть перетворити на лояльного покупця як мінімум одну людину – переможця, який виграє продукт та спробує новий товар ВТМ METRO. Щодо пізнаваності, то ми бачимо зростання цього показника порівняно з минулим роком.

– Ви практично організували окрему освітню платформу, де провідні шеф-кухарі діляться лайфхаками та актуальними, як для представників HoReCa, так і для кінцевих споживачів, рецептами із продуктів ВТМ METRO. Що варто враховувати під час таких колаборацій, щоб вони були максимально ефективними?

– Важливо ретельно підійти до вибору амбасадорів для співпраці – це мають бути дійсно топові професіонали, з досвідом та власним баченням професії. Саме з такими ми працюємо під час створення платформи. Але, у той же час, потрібно розуміти, для кого саме створюється контент: HoReCa – фахівці та кінцеві споживачі часто потребують різного. Наприклад, професіоналам цікава інформація щодо розвитку їхніх ресторанів. Особливо в ці складні для сфери часи. А для кулінарних фанів більш важливим можуть бути аспекти приготування, секрети чи рецепти. Останні ми суттєво оновили у 2020 році: відмовилися від складних страв, які потребують безлічі інгредієнтів та часу на приготування, а замінили їх не менш «ресторанними» стравами, але простішими у приготуванні. Від цього платформа лише виграла.

– Як на колаборації відреагували ваші покупці? Наскільки важливо споживачам отримувати від магазину не лише продукти, а й додаткові знання? Як це позначається на продажах ВТМ?

– Колаборації із шеф-кухарями – надважливий інструмент для роботи на оновленій бренд-платформі «Для ресторанів та кулінарних фанів». Так ми наглядно показуємо, що з продуктів METRO Chef та з товарами METRO Professional готують кращі українські кухарі.

Крім того, профі готові поділитися своїм досвідом, рецептами із кулінарними аматорами. Те, що об’єднує дві такі різні категорії наших покупців, – любов до якісної, смачної, красивої їжі, і лише від покупця залежить чим товар із полиці стане в майбутньому – вишуканою ресторанною стравою чи вечерею у сімейному колі.

– Усі ці заходи спрямовані здебільшого на популяризацію продуктових ВТМ. Які маркетингові інструменти використовуєте для непродовольчих товарів?

– Серед Privatе Label, через які ми комунікуємо в соціальних мережах, основний акцент робимо на двох:

• METRO Chef – якісні продукти ресторанного рівня, із яких готують професіонали, але у той же час вони доступні і для кінцевого споживача. Продукти під цією ТМ успішно конкурують із А-брендами за ціною та якістю;

• METRO Professional – непродовольчі товари професійного рівня, яким знайдеться місце на кухні будь-якого кулінарного фана. Використання товарів цієї ВТМ дає змогу також дотримуватися стандартів безпеки харчових продуктів HACCP.

– Під час карантинів і локдауну HoReCa значно просіла, а це один із ваших ключових клієнтів, якими методами вам вдалось втримати позиції і збільшити продаж ВТМ у цей час?

– На підтримку HoReCа-клієнтів ми об’єднали зусилля за кількома напрямами: фіксована цінова пропозиція зі зменшенням кількості одиниць товару для отримання оптової ціни, кредитні інструменти та безкоштовна доставка. Ініціативи були направленні більше на підтримку та збереження існуючих клієнтів у період локдаунів, ніж на очікування від них додаткових продажів, оскільки розуміли, що це буде робота на довгострокову перспективу. Ми працюємо за моделлю «опт для всіх», і приросту досягли за рахунок кінцевих споживачів. METRO – це магазини для великої сімейної закупівлі, «про запас». Це виявилося доречним під час карантинних обмежень, тому що люди почали скорочувати кількість походів у магазини і хотіли купити все в одному місці.

– Яких маркетингових трендів, на вашу думку, варто дотримуватись у 2021–2022 рр., щоб задовольнити ринкові потреби?

– По-перше, гнучкий маркетинг, зокрема здатність швидкої маневреності, готовність адаптуватися та підлаштовуватися під нову реальність, саме ці навички виявилися найважливішими під час коронакризи. Частиною цього тренду є діджиталізація бізнесу, що є його рушійною силою та сприяє просуванню через автоматизацію процесів, покращення комунікацій, вихід на новий рівень обслуговування клієнтів, поліпшення клієнтського досвіду. По-друге, екологія – актуальний світовий тренд, який охоплює всі сфери і з кожним наступним роком буде лише пришвидшувати темп розвитку та набирати обертів. Сталий розвиток, усвідомлене споживання, поновлювані джерела – це вже давно не майбутнє, це наша реальність. Довгоочікуваною новиною для України став Закон «Про обмеження обігу пластикових пакетів на території України» – це один з найважливіших кроків для подолання пластикової залежності.